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互联网:生于流量死于流量

  媒体业是最古老的眼球经济。

  理由很简单,没有知道你,没人看你、听你,你就没有影响力。你既然不是党报,又没有影响力,那么所有关于赢利的设想就成为镜花水月,所以,影响力决定赢利力。媒体人老生常谈的二次营销理论(或者三次应销理论),诸如把内容卖给读者,然后把读者卖给广告客户的前提,都是建立在锻造影响力的基础之上。因此,内容和发行,成为是基础的两块“砖”。

  互联网在中国的发展,“媒体味”很重。时至今日,我们还无法确切评价“国产”互联网媒体化的发展方式,究竟是利大于弊还是弊大于利。从商业角度来讲,媒体化发展肯定是差强人意,尽管后来抓住了短信和数据增值业务,甚至网游,但是现在回想起来,依旧后怕和唏嘘:因为广告收入与锻造影响力的“烧钱”比较,是九牛一毛和杯水车薪。很多网站死在逆转的临界点上,愚蠢而又惨烈。不过从社会学角度来讲,中国互联网媒体化的发展有深远的意义,至少,借助网络的互动和即时即地性,在言论上,我们从八卦和情色开始,浅尝到了言论民主的些须快感。虽然在张朝阳的眼里,网络上的言论民主已经上升到语言暴力,可我总觉得,应当:“让暴风雨来得更猛烈些”!

  今天的中国互联网环境已经不同8年前了,流量和注意力高度聚集在传统门户。对于新网站,获取流量的机会成本和边际成本在变大,甚如滚雪球一般,成本越来越大,一旦开始就无法收拾。因此,炒做和公关成为网站市场人员的唯一必修课。目的只有一个,获取流量,然后用流量变现。顺便插一句,我对炒做这个词并不持贬义态度,但它只是促销手段,促销必须从属于整体的营销计划,仅仅通过促销手段拉取流量只能是海浪,潮来潮往,今有明无。奇虎网的总裁齐向东说未来的互联网有“数不清的赚钱模式”。在我看了来,不管是多么奇技淫巧的模式,在收钱上,都只有两种:一、用户付费;二、第三方付费(如广告主)。流量变现的模式是典型的第三方付费模式。所以,这又回到本文开始时的絮语。网络泡沫期的“烧钱”壮举,无非也是在践行“二次营销理论”。但是为什么失败了呢?原因固然较多,除了高成本运营外,套用媒体运营的理论分析,就是互联网在发行上缺乏针对性和目的性。为什么?用一句老话注解:“在互联网上,没人知道你是一条狗”。发行的效益很低,传播行为本身虽有效,但是并没传播给“有谱”的用户,因此二次营销的可能变成不可能。而烧钱只是“二次营销”的充分条件,并非必要条件。如果把早期的互联网运营等同于媒体运营,那么它绝对是一个相当粗放甚至是豪放的运营行为。低效益的发行,比照在网站运营上,相当于“垃圾流量”。

  以博客应用为主的web2.0也一样。只要你一开始是为单纯追求流量而行进的话,那么你有99%的可能死在追求流量的匍匐之路上。剩下的1%的不可能:要么你有花不完的钱撑到你完成了“二次营销”,要么是新浪、网易这样的综合门户或者你进入的领域内的垂直门户都宣布“解散”。可是,这可能吗?因此我们可以反证,为什么一些个人网站活得还不错,而商业网站却为生计发愁。前者因为条件所限,一开始就是绝对的低成本运营;后者坏就坏在有了一点钱,一开始就大张旗鼓,认为舍不得孩子套不着狼,却‘忘’了吸引流量和注意力的外环境已发生了根本变化。所以从报表上,从投入产出比上来看,个人网站反而比商业网站“滋润”。

  时至今日,我们还看到很多“金”力平平的网站在为流量而声嘶力竭,炒做、做秀,发觉效果平平后还痴心不改,认为只是水烧到了99度没到100度而已。于是恶性循环,再来一轮,再赌一把。对于这,我只能敬畏的慨叹一句:让我们壮烈牺牲在追求流量的金光道路上吧!时代真的不一样了,不管是1.0还是2.0,从立业之初就要与传统行业紧紧结合在一起,立足为传统行业的上下游用户提供服务,而不是单纯获取流量,追求点击率。流量应当是网站运营的副产品。从这点来讲,互联网已不是新经济,而是彻头彻尾的旧经济了。

  来源:艾瑞网,作者:艾瑞网专家-胡翦




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