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BICC有效提升广告效力

作者:未知 来源:应用文写作网 加入时间:2005-12-29 月光软件站

BICC有效提升广告效力  
发布时间: 2003-7-28  作者:刘伟雄  
   品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一,BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天,成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同,因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛,操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类,明确所需的形象类型和各自的比重,以此确定创意的方向,这就是BICC(品牌形象分类组合)。

    BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写,其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。

    品牌形象分类的意义

    关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪,可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 

    品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代,寥寥几件生产工具没有分类的必要,而人类发展到了今天,已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具,这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类,放在各自的工具箱中,要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适,然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具,只有这样才能提高劳动效率。因为,如此多的工具如果不进行分类的话,在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具,但不是一件合适的工具,因此降低了工作效率。

    品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一,BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天,成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同,因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛,操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类,明确所需的形象类型和各自的比重,以此确定创意的方向,这就是BICC(品牌形象分类组合)。

    品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源,关键是要在同类品牌中建立比较优势,如果连所需形象的类型都模糊不清的话,再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样,得到应有的重视。

    一、品牌形象的五大分类

    BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型:说明性品牌形象、工业(实力)性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。

    *说明性品牌形象阶段:

    卖方市场时代,经营者们所要做的只是把产量做大,把产品做好,因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争,销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小,因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁,提供什么产品(服务),产品有什么用途,消费者明白了,需要时就会购买您的产品。 

    现在,单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解,这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重,以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加,说明性的形象再逐渐减少。 

    对任何一个品牌而言,说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为:第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的;第二、由于人的记忆周期是有限度的,每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压,很可能把你以前的灌输的信息挤压出去;第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的,生产什么产品,有什么用途和特点等信息。 

    *工业(实力)性品牌形象阶段:

    科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大,以便降低生产成本,提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标,因此那一时代也叫规模经济时代。此时,物美价廉是企业竞争的制胜法宝,而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的,所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。 

    工业性形象对于工业门槛较高,技术协作程度高,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。 

    对于产品质量直观,技术含量低,价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言,工业性形象对品牌营销没有多大意义,甚至可以忽视。 

    对于许多产品而言,广告本身的投放声势已经代表了企业的工业(实力)性品牌形象。

    *技术性品牌形象阶段: 

    规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩,另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近,难于创造企业竞争优势,因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键,而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此,此阶段企业和品牌形象主要围绕科技,在高素质技术人员,先进科研、生产设施,企业创新精神上做文章。 

    技术性形象主要适用于技术含量较高,对高素质研发、生产、管理人才依赖性强,产品更新换代较快,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。 

    *价值性品牌形象阶段:

    一直以来,企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者,而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年,企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例,进入新世纪以前,所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标,形象单调而乏味,而现在,大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中,美的是最早实施价值性品牌定位的品牌,以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明,价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。 

    对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意,说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等,而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑,有些品牌的诉求是给你带来好心情,去屑是说明性的品牌形象,而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。 

    由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈,他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系,而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的,因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后,企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。 

    价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时,此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。 

    行业越成熟,进入门槛越低,价值性形象比重就应该越大,反之则越小。 

    自身品牌在目标顾客中的信心指数越高,价值性形象比重就应该越大。 

    同类品牌对价值性形象的应用越少,它就越有效,反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍,那么它就没有多大意义了。 

    *精神性品牌形象阶段: 

    与价值性品牌形象相比,精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制,可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化,取材广泛,这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此,即使企业普遍采用精神性品牌诉求,其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征,使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小,市场结构更有层次。但是,由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性,使品牌价值变得不易控制,即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。

    价值性形象有时候也是满足精神需要的,例如某品牌洗发水标榜让你更自信,他给你带来的是精神上的改变,但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系,因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系,但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新,一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系,纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。 

    有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性,而且对目标顾客购买的决策具有重要意义,这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象,而更侧重于精神性品牌形象的范畴。

    以上分类只是最基本的分类,每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。

    精神性品牌形象的进一步分类最复杂,但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值,完全取决于目标顾客的个性和生活方式,因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言,市场细分的方法,目标顾客的选择,以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效,是品牌成败的关键。

    二、如何确定品牌形象的类型

    目前,一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的,许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法,使理性代替直觉,为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。

    1、营销发展阶段(最有效的品牌形象类型)计算方法:

    营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度(0-100)+顾客信心指数(1-100)+市场集中都(0-100)] ÷3

    下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值,如0—20相对应的是说明性品牌,20—40相对应的是工业性品牌等。

    *顾客对产品的熟悉值:

    顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度,对使用者的技能要求高低等。 

    顾客对产品的熟悉值(0-100)可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。

    *顾客信心指数:

    信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装,由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观,顾客普遍具有一定的判断能力等,所以信心指数非常高。再如汽车,由于其工业投资门槛高,生产工艺复杂,需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品,因此如果品牌知名度和美誉度不高的话,顾客的信心指数就会很低。 

    顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查,我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。

    *市场集中度:

    市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%,那么市场集中度数值就是70。

    2、数值调查统计的前提条件:

    以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行:1、目标市场区域;2、目标顾客经验;3、目标顾客特征;4、所属品牌群族类型。

    *目标市场区域:

    对许多产品而言,不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值,这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。

    *目标顾客经验:

    目标顾客是否具有购买或使用经验,具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比,其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异,因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。

    *目标顾客特征:

    之所以要明确调查对象的特征主要是因为:1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢;2、不同的消费者需求层次不同。譬如:年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快;收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。

    影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征,由于划分行为特征的调查难度大,而且准确率较低,因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如:性别、年龄、职业、收入等。

    *所属品牌群族类型:

    是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素:1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价;2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。

    明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的,但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义,究竟如何,这取决于目标顾客的态度。

    明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。

    品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型,主要包括:1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌,是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等;2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌,他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度,形象如何;3、原形象与现产品形象有多大的关联性;等等。

    三、品牌形象的组合方法

    从品牌形象分类的角度来看,任何一个广告所包含信息均是多方面的,品牌形象类型也不是单一的,而是一个组合体。有时侯,说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性(产品造型特征)、技术性(画面创意、氛围)和精神性(冷库、个性、高档)的品牌形象类型。

    另一方面,从消费者需求和动机的角度来说,消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的,从这一点来说,要想更好的满足顾客的需求,塑造理想的品牌形象,就应该使品牌成为各种形象类型的组合体,而不是单一信息。

    那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢?

    首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得,计算出所需的品牌形象类型,然后再根据企业自身情况按照下面BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式,最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。



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