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汽水上市广告企划案

作者:未知 来源:应用文写作网 加入时间:2005-12-29 月光软件站

(一)饮料业市场概况
  1.目前饮料市场及消费趋势
  2.饮料消费者习性的改变
  3.各厂牌经销路线概况
  4.目前各厂牌的价格情况
5.可乐及汽水的市场占有率
  6.各厂牌比较及其SP活动
  7.碳酸饮料的购买动机
  8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗


(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点


(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会


(四)润豪汽水的市场目标


(五)润豪汽水的商品概念架构


(六)润豪汽水广告企划
  1.润豪汽水的广告概念 
  2.广告策略的进行及目的
  3.诉求对象
  4.诉求地区
  5.表现战略
  6.媒体战略(含媒体预算)
  7.S.P战略


(七)润豪汽水广告计划过程图


(八)建议事项


(一)饮料业市场概况


1.目前饮料市场及消费趋势


(1)可口可乐及百事可乐,自从引入本地市场以后,以其世界性时髦的饮料,广受年青消费者的欢迎,这二家饮料旗鼓相当,争抢此间饮料市场,到了1984年,占了约16%左右的市场占有率,在短短4年的时间内,能有这样的成果,令人刮目相看。

(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业,且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉,广受大众的欢迎,又上市已久,已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后,渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。


(3)沙士能恢复疲劳、消暑,有独到的特色,颇受男性劳动阶层欢迎,被视为健康饮料。


(4)芦荀汁,是一种后起的饮料,由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑,因之广受消费者的欢迎。

(5)果汁,本地水产水果,且价廉,一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多,但因竞争的对象不多,销售不恶,如黑松果汁。


(6)果汁加汽的饮料,介于可乐与汽水之间的新产品,以新口,迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。


综观上述广东饮料界的现况趋势,那么润豪的市场定位应该如何,则成一大课题。针对这个课题,可以确定的是上述饮料中的销售量,以汽水最多,1983年占64.7%,其次可乐类占16.1%,再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。


2.饮料消费者习性的改变


可乐引入市场以来,由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理,因此从年轻的阶层开始,很快的普及到大众,但是自从咖啡因的消息传出以后,人们多少在心理上形成一层阴影,因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣,目前可乐有日渐衰萎的趋势。


3.各厂牌经销路线概况


(1)黑松汽水:北部地区采用直营方式。
公司零售店(北部地区)
公司经销商零售店(中南部)


(2)台丰汽水:采经销制度,以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。
公司经销商零售店


(3)可口可乐:采用直营方式,但分三区向零售店分销。
北区营业处
公司中区营业处南区营业处 零售店


(4)百事可乐:采用直营方式。


(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式,若在其他县市,则以经销方式出售。 碳酸饮料,常谓的汽水及可乐均属之。


(1)销售数量
1983年1月~12月全省汽水总销售数量为43,637,000打
其中 大瓶汽水 15,993,000打
中小瓶汽水 11,774,000打


(2)各主要厂牌的占有情况

①62年度
大瓶 百事 23.4%
可口 16.10%
黑松 39.22%
台丰 724%
其他 14.40%
百事 27.22%
可口 7.21%
苹果 10.0%
黑松 32.34%
台丰 0.58%
白梅 6.73%
其他 15.9%


②63年1月~9日
大瓶 百事 8.86%
可口 7.26%
黑松 51.80%
台丰 12.27%
其他 19.81%


5.各厂牌广告活动比较及其S.P.活动


(1)广告费的比较


①黑松汽水的广告量很多,仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元,台丰汽水广告量仅20几万而已。
②可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万,百事可乐也不相上下。
③通常其广告,大部分集中于5月~7月,6月为最高潮。
④汽水及可乐的广告,以TV为主要媒体。

(2)广告内容的比较表


6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)


(1)汽水购买动机


①止渴:接近开水的颜色,有甜味,刺激的气泡增加止渴的感觉。
②宴客:宴客时的购买,一是充实场面,一是解止油腻。 
③习惯性:汽水是碳酸饮料最早的商品,长久饮用,养成习惯。
④方便:汽水销售网遍布各地,到哪里,只要感觉渴,就可容易买到饮用。
⑤换口味:可乐喝久了,想改换口味。
⑥气氛:朋友闲谈,增加气氛。
⑦便宜。
⑧嗜好。


(2)可乐购买动机


①时髦、好奇、换口味:可乐大多属于外来饮料,可乐市场的基础是由可口、百事而建立,这两种饮料是世界性的企业,迎合消费者时尚的心里,而引起相当强烈的购买动机。
②习惯性:由于其独特的味道,长久引起习惯。
③解腻:吃太油,往往喝可乐清爽肠胃。
④宴客:充实宴客的场面。
⑤气氛:增进闲谈的情趣。
由上述汽水及可乐的购买动机可知道,其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处,是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道,但目前消费者趋向显示,其第二项优点已渐渐薄弱,很可能变成其缺点的威胁。


7.饮料市场的预测及未来情况


全省历年汽水销售量表(单位:千打)


汽水的销售量,历年都在增长,尤其是在前几年,其增长率更是格外的高。到去年,因为受世界经济不景气的影响,其销售量才显出衰退现象,无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看,销售的趋势仍是属增成长型的,根据长期趋势的计算,其结果显示,今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准,只会有细微的增加。


(二)润豪汽水的企业背景及商品特点


润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料,其企业背景及商品特点如下:


1.企业背景:润豪饮料风行世界78国,在全球138个工厂制造生产,是世界性的饮料,全球三大饮料之一。


2.商品特点:是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道,自然的碳酸饮料。其不加色素,亦是纯正的健康止渴饮料。


3.包装特色:绿瓶的包装,感觉清凉、舒适,且设计相当醒目雅致,给人以高级感,此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。 


由上述条件可知润豪有下列优越的条件:


"它是世界三大饮料之一,是世界性的非可乐,它包含着时髦及天然的优点,比目前的可乐及汽水更具特色。"


(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会


1.问题点


(1) 以汽水而言:我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松,其长
久拓展下来的经销网分布及价格,皆占优势。台丰虽然较弱,但其
经销亦有数年之久,亦不能忽视。


(2) 以同是世界三大饮料而言:我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐,这两家已
在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色,也是
我们世界性饮料的对手。


(3) 对整个饮料界而言:竞争厂牌众多,因此目前我们推出,势必付出更大的代价


(4)就消费者的口味习性而言:据一般广东消费者习性显示,本省人习惯
于较强烈浓郁汽水的饮料,而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。


(注):请参考第八大项(一)


2.机会


(1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言:润豪汽水是世界三大饮料之一,所以当它在广东发售时,可成为一大优点。


(2)与可乐饮料相〖ZK(〗比:润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道,没有可乐咖啡因的心理负担,给人安全的感觉。〖ZK)〗


(3)与汽水相比:〖ZK(〗它没有汽水的强烈刺激,且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。

(4)对人们健康:它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。


(5)以包装外型:绿色的清爽设计醒目高雅,较其它品牌汽水的包装高级。


(四)润豪汽水的市场目标


1.阶层的拓展:润豪饮料对知识分子而言,经常在外国杂志见其广告,在此阶层
已经有些知名度,所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可
得到事半功倍的效果。


(五)润豪汽水的商品概念结构


基于上述润豪企业背景及商品的特性分析,我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的,且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在: 
来自美国加州,用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚,不是可乐的世界三大饮料之一。


(六)润豪汽水广告企划


1.润豪汽水的广告


由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念,我们可以很明显的看出,要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话,我们没有黑松的基础;要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话,我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把


整个定位于:


(1)初期(新发售期3月15日~5月30日):3月15日至3月末是商品铺货期,此时店头的
广告开始进行。至4月1日一切就绪,同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。
从4月开始即着重于知名度的诉求,至5月时已有相当的知名度,于是开始试饮活动,藉试饮活动主动接触消费者,促成其今后的购买行动。


新发售时期的另一方针是拓展经销网,加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。


(2)中期(盛夏旺销时期6月~8月):紧接着上期整个知名度的普及 ,及销售路线的全面流通以后,已经进入盛夏旺季,此时广告着重于炎夏的诉求。 


此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。


(3)末期(冬季淡销期9月~12月):此时炎夏渐渐消失,饮料即将步入淡季,我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临,此时推出SP"逢润豪就送"活动,凡在瓶盖上发现润豪字者,即赠一瓶,一则促销,一则再加强润豪牌的印象。


此时广告目的为知名度、理解的提高,以及与SP活动的全面配合。


3.讨求对象
(1)个人以年轻人为对象。
(2)家庭以中上阶层为对象。


4.诉求地区:以北部为主要地区,并兼顾主要城市。

 




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