发信人: tao_wong(up2u)
整理人: jasminwen(2003-06-12 14:56:22), 站内信件
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Brand Manager（品牌经理）和Brand Equity Manager（品牌净资产经理）是近年来比较流行的公司人员配置中的两个。他们两者有什么样的关系呢？
品牌经理和品牌净资产经理的任务还很不一样。但我们一般不只从他们的名称上来识别他们之间的区别，因为他们之间单独而言的话没有明显的界限，主要看具体公司的管理层是如何定义的。在品牌经理和品牌净资产经理同时存在与一个公司的情况之下，我们来讨论这个问题。
品牌经理比较偏向于专注于品牌中短期外在的表现。而品牌净资产经理却注重与全面的长期的和品牌资产相关的内在的价值的保护和提升。
那么，什么东西和品牌的中短期的外在表现有关呢？什么东西与Brand Equity有关系呢？
一般来说和品牌外在表现有关的东西有 the brand name（品牌的名称）, its logo（它的标识）, design or packaging（设计或包装）, advertising or sponsorship（广告或赞助）等等。品牌经理的职责就会是管理与这些细节有关系的东西了。
再来说说和Brand Equity有关系的东东。我们先要知道什么是Brand Equity。Brand Equity就是从经济的角度去衡量的品牌价值。这个概念其实有点复杂，容易和Brand Assets混淆。如果Brand Equity翻译成品牌净资产，那么我们称Brand Assets为品牌资产。我们可以把一切大家可以感受到的与品牌所带来的价值有关系的因素，比如Brand Awareness（知名度）, Image（形象）, Perceived Quality（感知到的质量）, Evocations（号召力）, Familiarity（熟悉的程度）, Liking（嗜好）等等都放到一起，然后把他们的价值累加起来，那么就成为了品牌资产。这个数值减去Costs of branding, Cost of invested capital(与之有关的成本)就是我们所说的Brand Equity了。
你说的这些东西都是无形的啊，怎么去衡量它呢？
对，这些东西的价值是无形的，不同的评估单位有不同的评估方法，而且对不同的公司而言一个品牌也有不同的价值。这里无法一一列举了。但是我们可以知道的是一个好的品牌的净资产是巨大的。
到底有多大呢？能大概说一下吗？
好吧，那就举个例子吧。在1980年前，收购或者合并一个有价值的企业一般要付出7到8倍这个企业收入所得的钱。有了品牌净资产这个概念之后，即1980年后，这个倍数达到了20到25倍。比如我们熟悉的Group Danone（达能集团）收购 Nabisco Europe就付出了25亿美圆，这个数值是Nabisco Europe收入所得的27倍了。你说品牌的价值有多大？
真的是，，，，好大啊！有没有一个比较好的简单的思路去想这个问题呢？
有的，品牌的价值不在于公司从事的Business本身，在于这个品牌潜在的顾客！
对了，我想对刚才谈到的品牌经理和品牌净资产经理的问题做点补充。如果一个公司里就只设置其中一个职位的话，那么往往那个经理就要负责与品牌有关的所有事宜了，而不在乎他们具体叫什么名字。
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黑夜里乌鸦在飞！！飞啊飞！！
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