发信人: boogeyman(
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整理人: x_______x(2003-05-02 22:14:09), 站内信件
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国内广告现状及我见
现时国内广告的水平大家有目共睹，该说的已经说得太多，要批判也不是三五天的事了，大家都憋着一口闷气，懒得交代，也懒得去讲，对于“无得反抗咯喔，就只能学会享受，或许还会有高潮”这话还是颇有同感。
我们不得不承认世间万物是因环境而存，因环境而亡，凡事要分析原因，讲求客观，联系各方面实际，就不难看出国内广告水平普遍低下的原因。
在说问题之前先综合一下我所看过的广告，主观地把广告创意的类型分为以下几种：
１、传教士式：可分为两小类，一种是大喊口号，强行灌输商家意念，另一种是一遍又一遍的念经，让人不知其义也可背其字句，达到宣传效果；
２、后进式：一翻风雨云雾，高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦，经一连串铺垫，捉住人所共有的好奇心，让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙。
３、６９式：这类广告往往颠倒是非黑白，或者大玩黑色幽默，或者根本就是把无厘头风马牛不相及的东西扯在一起，运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变成乐意去接受的东西，暗中向人们潜意识灌输概念，像是在别人胯下搞阴暗工程。
４、老树盘根式：知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略，本着自己已经拥有非常成熟的营销体系，本着拥有在民间耳熟能详的知名度，开始忽视产品功能等一些具体东西的描述，不在细节上下工夫，而是摆大气，卖弄概念，宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的文化，甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养，但我现在变成大树了，可以为你们遮阴乘凉了”。
５、应付式：找个名人或者红星讨好观众，或者一堆不知名人物大唱音乐剧，更有甚者上演一个虚假的采访，什么用后感之类——做是做了，但没什么高潮，还谈不上什么水平。
６、ＳＭ式：对一些历史事件、知名事件或者名人尴尬事件旁敲侧击，耶喻一下，讽刺一下，似乎看破世事，什么都一笑置之，表现了自己，却有点把自己的快乐建筑在别人的痛苦之上的嫌疑。
７、侧身位式：将商品特点和市场推广思路用创意有效结合，老练、符合科学、省力，甚至还能腾出一只手来搞搞小动作，多用于投资不大的小本广告。
８、猴子上树式：把一些备受争议的内容摆上来，包装一下哗众取宠，达到引起讨论而增加知名度的目的。这样的做法敢冒风险，寻求刺激，但费力，缺乏延续性不可持久，而且需要有力的手腕配合控制（比如传媒、政府机构关系等），否则得到负面的收效时便可以玩完——品牌形象随时有夭折的危险。
国内的广告，多是传教士式和应付式。为什么？
从广告针对的对象来说，是受众水平普遍偏低的原因。我国面积宽广，非沿海内陆地区大，交通和信息缺乏速度和沿展性，经济、文化发展不均，人们受教育程度，尤其是素质都普遍偏低。除了沿海地区经济比较发达，人们视野比较宽阔外，内陆地区的人还是比较封闭，假如要跟他们谈什么概念、什么创意、什么幽默、什么逻辑思维只是对牛弹琴，唯有明明白白，简简单单地为底层次受众做底层次广告。
从广告施者的水平来讲，广告的客户一般都是上了年纪的人，文革出来的、农村出来的、小学水平不到的应有尽有，很多广告需要配合他们的品味和要求，结果也不言而喻。
从言论自由来讲，广告不能太“出位”，不能与政治、与性、与民族等有敏感内容作为创意手段，所以一般在广告创意应用中人们都可免则免，无奈放弃了一个表达的途径。
从国内教育方法来讲，我们从小到大就接受那些填鸭式和强行灌输式的教育，不培养兴趣不培养求知欲，毫无趣味可言；对问题的解答往往只有一个标准答案，扼杀发散性思维以致不能对事物作多角度考虑分析；身边周围环境中横挂着直白而无味的宣传口号……导致教出来的产物也是如此生硬死板。记得一位教育学家说：“孩子小时候一犯错家长便用打的手段教育，那么这个孩子长大后也会使用暴力手段解决问题”，相信我不用说大家也明白什么意思了吧？
中国几千年来的等级制度使人们骨子里的阶级观念根深蒂固。直到今天，长幼观念、上级与下级观念仍然植根国人心中，下级要无条件服从上级，年轻一代要无条件尊重老一辈，却不是能者为先，不是外行人尊重内行人，这也是一个左右广告创意的关键因素。
从整体民族性格来说，中国人喜欢稳定。为了所谓的安稳妥当，不敢大胆除旧革新，缺乏冒险精神。一说是“不敢”，二说是安于现状，懒于冒除旧革新的险，造成很多广告创作换汤不换药，基本模式一成不变，创意渐渐老化不合适宜。安于现状且喜欢稳守过往成果是国人的一个劣根性，直至今天我们还对几千年前的思想津津乐道！（讲讲有血气的题外话，这样说不是否定中国文明和先人的伟大思想，而是说，在面对文化遗产时，我们应该有所继承也有所舍弃，我们需要选择，去粗取精，把不合时宜的东西去掉，而不应该笼统地照单全收，更不应该沉醉于过去的辉煌而忘掉了现在的寒酸，回过头来向前看把，时代在改变，我们也需要发展！）
总的来说，国内的很多商家正在赚钱，很多广告公司也正在赚钱，在重重束缚、自身局限以及周围环境限制的情况下，国内的广告可算如是也只能算是如是了。国内的广告业务还在不断发展，我相信国内广告始终会随着时代的进步而进步。同行们，在暂时向大环境妥协的同时，我们别忘了我们还有为之奋斗甚至为之疯狂的理想，祝各位能够在创作中取得一个相对稳定的平衡点。
补充一点：
从广告施者来讲，一是广告的客户，二是广告公司。广告的客户一般都是上了年纪的人，文革出来的、农村出来的、小学水平不到的应有尽有，很多广告需要配合他们的品味和要求，结果也不言而喻。现在很多广告公司的创作人员都不能直接和客户沟通，中间隔了一个客户总监或者老板。一种情况是，一些创意在到客户手上前已经被客户服务这一层过滤掉，殊不知这一层不接受的东西可能客户会接受。对客户方面，这一层能否准确无误地表达创作人员的创意并说服客户接受是一个问题；对创作人员方面，这一层能否理解客户想法并传达给创作人员也是一个问题。另外，国内很多广告从业者有很多是半路出家，非专业的、水平不到位的、像我这种骗口饭吃的，鱼龙混杂水平参差不齐，造成业内的恶性制作和恶性竞争。
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（本人愚见，错漏之处请多多提点） |
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