发信人: pig()
整理人: pig(1999-07-17 23:04:34), 站内信件
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“个人化”：网络门户的跃变
上周，网络之门大战进入第四阶段———“个人化”
战役。6月16日，微软推出的网络门户START．COM和网景
推出的Netcenter打响了战役的第一枪，随后，微软、网景
、雅虎、AOL、Excite、Infoseek、Lycos等主力参战方悉
数卷入这场震惊互联网世界的世纪性会战。
6月16日，美国的国会山上，代表“原子世界”的反
微软联盟统帅克莱因，与代表”数字世界”的美国经济泰
斗格林斯潘，罕见地发生了一场被主流舆论评价为“微观
经济学”与“宏观经济学”的大战。围绕的核心实际还是
同一个词：GATES。21世纪的大门、网络之门和代表世界财
富的“门”已被迫不及待地拍得震天动地。
微软暗渡陈仓，目标“个人化”
从一开始起，就有人指出，互联网进一步发展的战略
方向不是浏览器。但不少美国人好像患了“偏执狂”，非
和盖茨在浏览器上展开“大战”，而忽略了盖茨发出的关
于“个人价值”的信号。其实，盖茨的真实战略意图，早
在4月9日一次行动中便已显露出来。在那一天，微软收购
了荧火虫（Firefly）公司。现在看来，这一收购与6月16
日微软的行动，有着非常直接的联系。
荧火虫公司为何物？它小得几乎无人知晓。它是一家
于1996年创建的专门致力于个人化网页技术的公司。它创
造了一种“S对S”（SitetoSite）的概念，旨在供不同公
司网站相互交换资源，供双方网站上的用户根据个人偏好
定制选择。他们把这叫做“协作代理和内容筛选”（col
laborativeagentsandcontentfiltering）。荧火虫公司
的“S对S”概念实质是对互联网时代大众媒体向个人媒体
转变最好的技术诠释，因为它第一次把技术的重点从企业
转向了个人，为互联网作为个人媒体而不是大众媒体，奠
定了技术基础。
在购并后不到一个月，微软的执行官AnthonyBay4月2
7日无意中透露，“微软考虑它的网站，对在线商务来说
应是作为平台来服务，而不是作为一个应用程序来服务”
。现在看来它是有深意的，它显示出微软早已暗中把主力
部队转移，而与司法部不过是在玩猫抓老鼠的游戏。
最早识破微软“天机”的只有网景。但是网景也正想
挥师过江，并不揭穿微软。它不声不响，也找了条船来过
江。这条船就是O对O（OnetoOne，可理解为一对一或个人
对个人）。“O对O”与“S对S”其实异曲同工。
“个人化”的含义
所谓“个人化”，是指网站在同一类服务（如新闻、
股票）中，提供不同商家的服务作为选项，由用户自己决
定选择接受哪一商家的服务。
当START．COM网站被彻底“个人化”时，完全可以成
为一个“没有微软的微软网站”，就是说，个人可以不使
用微软的任何服务，只是在微软的网站上经过一下。换句
话说，START．COM上除了广告是微软的，别的都可以是别
人的。
不出所料，START．COM把免费邮件和搜索引擎，放在
了START服务的第一、二位。然而更引人注目的是，微软
把“个人化”功能放在了网页内容的第一行，显示了个人
化在微软网络门户战略中的核心地位。比如说，在“新闻
”和“商务”中，可以屏蔽掉微软提供的新闻和商业服务
，而选择诸如纽约时报和华尔街日报所提供的新闻。
至今还没有第二个网站将“个人定制”做得如此随心
所欲。实质上，读者是以必须看微软广告的代价，换取了
在一个网面上包罗到所有非微软内容的权利。在这个页面
上被定制内容的所有商家，都成了给微软广告“打工”的
。
有选择网络门户切身体验的人都有一个相同的感受：
各家门户网页，好倒是好，但只有一部分内容适合自己，
如果想剔除或加入某些栏目就必须进入许多网站，“个人
化”正好可以解决这个问题。
微软以“个人化”作为其网络门户的主打理念，显示
了对信息规律认识的深化。实际上只要用户到你的站上来
点击，看的是哪家的内容，又有什么关系呢？重要的是“
经过”你这里，因为是点击数给你带来广告，而不是内容
本身带来广告。对大众媒体来说，什么是有价值的由内容
提供者决定；但对个人媒体而言，个人选择点击的内容随
个人偏好而不同，必然是五花八门的，如果硬由媒体方指
定提供，只能是得了这部分读者，失了那部分读者。正是
基于这种情况，微软才决定从做浏览器这样的“应用”，
转移到做START．COM这样的“平台”上来。可以说，应用
与平台的关系，是产品与资本的关系。微软的个人化战略
，实质是把对网络门户的理解，从产品级提高到了资本级
。
微软既然可以不靠自己提供内容获得竞争优势，那么
微软的优势来自哪里呢？事实上，答案只能来自对直接经
济本身的理解。
新经济与传统经济学的差异
格林斯潘是美国联邦储备委员会主席，被称为世界上
最有经济影响力的人。在参议院法律委员会6月16日的听
证中，格林斯潘说，政府不应干涉通过性能价格比和低价
维持优势的垄断者。此外，政府应在他们采取行动前“保
持高度谦卑”的态度。
格林斯潘的讲话激怒了激烈反对微软垄断的美国联邦
贸易委员会和美国司法部的高级官员。司法助理克莱因愤
怒地反驳说，“谦卑并不是放弃责任的处方”。
CNET专栏作家DanGoodin在评论“格林斯潘和克莱因
的分歧”时说，“格林斯潘关注宏观经济学，处理诸如利
率、失业和通货膨胀这样一些影响整个经济的事情。克莱
因则倾向于通过微观经济学的眼镜观察世界，聚焦在个人
用户、企业和产业上”。
其实问题的实质在于：如何看待以微软为代表的新兴
经济的本质，是从以信息为中心的观点来看，还是从以工
业为中心的观点来看？
格林斯潘站在了信息经济的立场上。他支持微软是因
为，在他看来正是以微软为代表的信息技术力量是新经济
的主要动力。关于垄断，格林斯潘分别从信息化和全球化
两个角度进行了新的解释。他说，“技术正日益缩小自然
垄断”的范围，使竞争者进入先前高进入成本的市场更加
容易”。“非常大的公司增长中的规模是与任何一个强调
自由贸易的重要性的国家的经济相对而言的”。克莱因关
于垄断的看法则显然是传统的。
信息经济是一种和工业迂回经济相反的直接经济，它
的财富来自于中间迂回链条的缩短。在网络门户的“个人
化”战略中，微软遵循的正是这样一个原则。通过“个人
化”，盖茨把相当于中间环节的一切，都“外包”给了别
人，包括新闻、商业、体育、娱乐、教育等等内容，自己
只专心做一件事：直截了当地在网页上收“广告”费。按
照美国司法部的逻辑，它是无法惩罚微软的“个人化”做
法的，因此也就达不到它反垄断的初衷。因为微软网站一
旦没有微软内容，去罚谁呢？可微软却明明又可以借个人
化获得广告，获得财富。
从更广阔的背景来看，当亚洲金融危机蔓延到第二阶
段，日元对美元比价即将达到150比1大关之时，美国也面
临国内紧缩货币的压力。但紧缩货币又会伤害新经济。是
向前依靠数字经济中信息技术的力量，还是向后依靠工业
时代传统货币的力量呢？格林斯潘不愿采用紧缩货币的政
策，而要代之以技术扩张的政策。
对微软来说，真正需要战胜的，是GATES本身。微软
现在的矛盾是它一方面是一个巨无霸，另一方面却又要做
轻灵的个人化。进一步思考就会发现，“个人化”的微软
门户只是一辆公共汽车，但很快，所有的公共汽车都会变
得相像起来。那么广告为什么非要涂在一辆公共汽车上呢
？微软的“个人化”包含着自身的否定因素，是一场自我
革命，从这个意义上说，它是迈入新世纪之门的第一步。
真正可以决定微软命运的，不是司法部，而是信息经
济的发展。而笑到最后的，只可能是信息经济规律本身。
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小朱子
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