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整理人: sayrainly(2002-04-08 14:26:39), 站内信件
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确立视觉识别 体现策略定
——兼谈英文报纸版式设计的特色和学习
新世纪第一年，中国报界掀起新一轮改版浪潮。版式被推上前台，重要性得到前所未有的肯定——
2001年8月1日，《羊城晚报》取消中缝，改传统的8栏为国际流行的6栏，并在事前发表的“改版宣言”中对新版式进行大规模宣传和解读。10月，向以版面穿插咬合、错落有致而著称的海派版式典范《文汇报》，在已改用模块式的基础上，更取消报眼启用国际通行的窄横通报头，并改8栏为7栏。《都市快报》采用1:1.629比率的报型，完全与国际接轨（美国报纸出版商协会规定的比率为1:1.63），即比传统版蕊窄5厘米、长3厘米[1]，并专门斥巨资引进设备出版“瘦报”。12月3日，曾以浓眉大眼、横冲直撞的版式杀出生路的《北京青年报》，隆重推出窄了1厘米、长了1.5厘米的新报纸，也成为一份国际化的“瘦报”。
期以来，我们坚持报纸是一种平面媒体，坚持报纸的核心价值是文字所传载的信息内容，传统的报业经营理念自然也将产品导向的重心放在报道内容上。因此，版式设计仅仅被看作美化和装饰，在整个报纸的编辑和经营中处于边缘地位。
然而，单一的产品导向无法涵盖现代报业的全部内容，仅靠文字报道取胜的思路，在现代报业市场上也步履维艰。上述几个案例说明，中国报界已经在大规模有意识地从新领域挖掘报纸的发展潜力。版式设计已经跃升为报纸整个市场战略的一种战术组成——即通过版式的变化，短期内吸引更多的眼球，实现销售目的。这也意味着在新的时代背景和市场背景下，对版式设计的研究也不应停留在单一的美学范畴里泛谈美感和韵致，而应该放在全新的视野下进行探讨。
一、版式设计的新功能：确立视觉识别，体现策略定位
对报纸来说，版式设计固然不是新生事物，有关研究也不少见，但之所以在今日成为热点，一是因为电视和互联网等新兴媒体的强烈冲击，使平面媒体必须发掘其视觉潜力，才能吸引受众；二是因为报纸的商品属性要求必须按照市场规律运作，从而使整个报业经营理念都发生了变化。
传统观念认为版式设计的主体功能就是合理安排版面元素，以便有效传播信息。对这一功能的大规模探索，兴起于20世纪70年代前后、电视迅速普及的美国。作为研究成果，模块式、横列式版面成为区别传统版式与现代版式的分水岭[2]。在中国，有关研究则始于20世纪80年代初的晚报复兴和20世纪90年代中的新兴报纸崛起。两次版式改革浪潮，确立了模块式在中国报纸版式中的地位。
然而这项功能仅仅是从美学角度入手，解决了报纸版面的易读性和丰富性，属于生产领域。在当今的媒体环境和市场环境下，版式设计作为平面纸制媒介产品的表现手段，需要满足更高的要求，即在完成了报纸的美学诉求后，还应体现报纸的市场导向和营销导向。我们不妨把这一功能定义为：确立视觉识别，体现策略定位。
视觉识别（VI）的概念源自企业形象设计理论（CIS系统），其核心内容是将企业理念视觉化。[3] 将这一理论引入报纸的整合营销，我们会发现，报纸的版式设计其实就是报纸产品的形象设计。而我们所提出的版式设计的新功能实际上就是从市场学角度入手，解决报纸如何从版面上体现自身的个性、品位和理念的问题。
对于这一功能的探索，国内目前虽然已经有不少同行在进行实践，如本文开头所举案例，但深入的理论探讨尚未展开。《文汇报》缪克构在《报纸静态版式的意义与空间》一文中，对确立视觉识别的基本要素，如相对固定的报型和分栏形式等版面元素进行了说明。[4]但并未涉及如何围绕整个报纸的市场策略、产品定位进行版式设计，确立视觉识别，以及彼此之间的关系等问题。而这些问题正是本文将要研究的核心所在。
与属于生产领域的传统功能不同，版式设计的这项新功能属于整合营销领域。之所以能够在向来都属于采编领域的版式设计同完全属于市场营销领域的产品策略定位之间建立起联系，其理论基础来自于“完整的报纸”概念。这一现代的概念要求“各部门共同参与、协调一致，共同进行媒介产品的策划生产与销售”。[5]
在这样的理论指导下，版式设计既是报纸的生产手段，又决定了报纸产品最终面对市场的视觉形象，即所谓“卖相”，因此成为“完整的报纸”中联通前端与后端的重要环节。
这种“卖相”既非编辑人员的个人喜好所能决定，也非面对不同内容的即兴之作，而是能够充分体现报纸策略定位的专业设计。这实际上就确立了报纸的视觉识别。
通过分析，我们可以总结出一组关系：报纸的策略定位决定了版面的基本构成，相对稳定的版式结构确立起独特的视觉识别，从而使报纸的策略定位和理念为受众所认知和识别。而这一观点，也将在以下对英文报纸的分析中体现出来。
二、英文报纸分析：版式设计如何确立视觉识别
确立视觉识别，体现策略定位，这一版式设计全新功能的提出，是建立在报纸商品属性的基础上。境外英文报纸的商品化运作远远早于国内报纸，对报纸版式的研究也有许多有益的成果，可供借鉴。
研究中，笔者选取了《纽约时报》、《星期日泰晤士报》（《泰晤士报》周日版）、《南华早报》、《亚洲华尔街日报》等几份较有影响的英文报纸，尤以《南华早报》（以下简称《南华》）、《亚洲华尔街日报》（以下简称《华尔街》）为主要对象。首先因为两份报纸在定位和版式上有较明显的区别，其次因为两份报纸都是在香港编辑出版，或多或少照顾了中文地区读者的阅读习惯。而之所以没有选用香港、台湾等地区众多的中文报纸，最主要的原因是其繁体竖排的基本方式与大陆通行的简体横排差别较大。通过分析，我们发现，设计的独特性和稳定性是报纸确立视觉识别的关键所在。下面将具体说明。
1.独特性：策略定位决定基本构成
在版式设计所需要调动的诸多版面元素中，模块形式（即栏型）和色彩语言对版面形象的影响最为直接，最能现出报纸的策略定位和风格诉求，是最重要的两大版面元素。一般来说，横列式为主的版面开张大气、现代活泼、冲击力强，竖列式为主的版面清劲修长、严肃冷静；色彩丰富则活泼、色彩减约则严肃。
（1）独特的模块形式
《南华》是一份大众新闻类综合型日报。这样的定位要求其版式设计必须具有强烈的视觉冲击力，以吸引受众。因此，7栏的《南华》基本走“6-1”、“1-6”栏型，各版头条占有绝对强势；而窄横的头条下又必然安排大图片；在用线方面，强调横线、弱化竖线。这样的布局，使版面外在形式上横竖对比强烈，新闻表现上强弱对比显著，形成了头条新闻和主图强势地位。目前，国内外绝大多数综合日报均采用这种模块形式，如英国的《星期日泰晤士报》、新加坡的《海峡时报》，以及新改版的《文汇报》。
《华尔街》是经济类专业媒体。不走大众化路线，不需要强烈的外在形式吸引人，而需要冷静的分析和深入的报道，吸引特定消费层。因此，6栏的《华尔街》虽有“1-2-3”、“3-1-2”、“2-2-2”等多种栏型，但各版文章均组成三个窄长的大模块，且图片极少。这样布局的版面，多条突出，各条新闻间强弱势对比不强，视觉冲击力也不强。但版面上的平静，却恰恰与经济学冷静客观的精神内核相吻合，给人以条分缕析、权威可性的形象。特别需要说明的是，香港这份《华尔街》完全沿用了美国《华尔街日报》的版式。美国学者曾评价《华尔街日报》“形象同内容相一致。……是一份设计得很得体的报纸。”[6]
《纽约时报》作为一份走严肃路线的大众新闻类综合型日报，将两种模块形式的优点有机结合。在坚列式为主的基础上加入了横列式的元素。如以横图为主、紧接报头报眉的大图片，有效地避免了竖列式容易造成的刻板感。而且随着经济、体育等不同内容，各叠版面中横列式元素逐渐加大比重，版式也随之活跃起来。形成一种版式上的节奏。
（2）独特的色彩语言
《南华》是色彩表现力运用到极致的典范。报名为深墨绿，其余各叠头版版名则使用彼此不同的较为鲜亮的颜色。而且，头版报头下的导读区和各叠版头下宽阔的装饰色带，均辅了3种以上不同的颜色，将报头、版头同文章有效地隔离开。此外，还大量使用大幅的彩色的图片、图表和各种灰度、色度的网。色彩语言极为丰富。同时我们注意到，《南华》的色彩是随着不同内容而变化的。从首叠的要闻到后面的财经、文体、特写各叠，色彩由深暗逐渐变得明快，形成一种鲜明的色彩节奏，读者的心情也逐步轻松愉悦起来。定位于休闲类周未报的《星期日泰晤士报》色彩表现大胆活跃。大量使用纯度和亮度极高的色彩，体现了该报的愉乐诉求。
《华尔街》则是色彩简约到极致的代表。不仅整份报纸只有4到6个彩版，不到1/6（日发80版的美国《华尔街日报》彩版只有1/10），而且极少的彩版里，除了钴蓝色的报名、版名和极少的、且属于同一色系的窄网（一般是浅蓝和极浅的土黄）外，以横图为主、最大也不超过两栏的彩色图片都不多见。更突出的是，整张报纸最常见的半栏宽人物头像，采用了木刻肖像的形式，保留着强烈的铅印时代的气息。这种对色彩和图片的克制，版面上没有很多吸引读者视线的元素存在，反倒突现了文章的张力。表现出报纸的严肃性和对文章质量的极大自信。可以说是不怒自威。
《纽约时报》彩版不多，彩版中也只有图片是彩色的，其它元素均为黑白。色彩上整体比较严肃。
2.稳定性：稳定版式确立视觉识别
代心理学研究表明，独特而强烈的视觉符号，容易被查觉；而符号的识别和记忆同重复次数有关。[7]因此，当报纸寻找到符合自身定位的独特的视觉表现符号后，就应该将之稳定下来，通过每天的报纸版面不断强化，才能在多种媒体竞争共存的市场上为受众所识别。可以说，相对稳定的版式设计是确立视觉识别的重要途径。
这里所说的稳定性，指的是共时、历时两大座标中的稳定。
（1）共时稳定要求系统完整
一份报纸应该有一个统一的版式设计，各版的模块形式和色彩语言两大元素尤其要统一在一个风格下。否则，就会造成自身形象系统的分裂，即常说的“一张报几张皮”，是版式设计的大忌。
《南华》强调头条和主图的“6-1”栏型贯穿全报，虽然有各别版面采用了横通的头条，但一定会辟一个窄的竖通栏，以保持强烈的横竖对比，而且始终不破栏。《华尔街》虽然栏型较多，但归根结底是三个大的竖通模块间的宽窄变化。色彩语言方面，《南华》各叠头版的装饰色带，本身就是一种统一，而且一条色带都是几种同一色系的色彩组成，此外，出现在版面上的所有色彩，都是两种以上不同颜色调和而成，没有纯色，成熟而不浮艳。《华尔街》则是保持着近乎铅印的基调，通体素雅。细节方面，两份报纸在文章、标题、图片说明的字体、字号以及网的灰度、线的号数，甚至文章署名等方面，都有各自规定，各版完全一致。这样各版虽然有变化，但始终是一个面孔，个别版有变化，反倒成了“万绿丛中一点红”。
（2）历时稳定要求系统连贯
中国传统的版式设计强调每天都有新面孔，今天横头条明天就得竖头条。国外甚至有设计师建议报头一日一换。这样虽然给人以新鲜感，但在当前的媒体环境和市环境下，则不利受众对报纸形成整体识别。因此，确立报纸的视觉识别还需要自身形象系统的连贯。这就是历时稳定。
头版稳定尤为重要。它是整份报纸的“门面”，反映了报纸的基本风格和诉求。其余各版都是头版版式的变式。头版稳定又是基本元素稳定的结果。
头版基本元素主要是主打稿件和导读区。与基本模块形式关系极大。《南华》报头下横通的导读区和头版上半版不变的“6-1”栏型（其中6栏为头条），以及《华尔街》报头下右横通的导读区和头版的“1.5—1.5破2—3”（中间1.5破2为导读）的特殊栏型，都是稳定头版的典范。
特别要注意的是，头版文章多寡关乎头版形象，对日报类报纸的销售影响极大。而追求文章条数和追求报道深度，永远是一对矛盾。因此，报纸必须根据自身的策略定位制定头版的转版方针。长于深度报道的《纽约时报》多条突出头版各条均转版，信息量大的《南华》突出头条各版均不转版，转版方针与策略相吻合。导读区的出现，既有效弥补了条数少的缺憾，又弥补了转版带来的不便，符合厚报时代抛弃型阅读，目前为中外报纸广泛采用。
结论
中国入世，既加剧了报业的竞争，也使得学习国外媒体经验、同国际接轨，成为越来越多业内人士关注的课题。纵观近年国内报纸的版面改革，“与国际接轨”可以说是一个主旋律。从横冲直撞打破旧规矩，到模块式大行其道，再到去年大规模的版式改革，整齐的行文、横通的报头、越发鲜明内敛的个性，不到10年，中国报纸从面貌上迅速国际化。而《21世纪经济报道》等新生报纸从学习外报版式开始，甫一面市就处于极高的起点，目前已迅速建立起自己一套完整的视觉识别。从这个意义上来说，学习是一条捷径。
然而，政治文化背景不同、语言文字不同、审美倾向不同，英文报纸的版式经验，不一定符合中文报纸。学习中我们必须结合实际。如何取舍，完全需要根据报纸的策略定位周密布署。确立视觉识别，也要以能够最好的体现策略定位为前提。
当然，先进的版面语言需要学习，先进的办报理念更需要学习。外报之所以能够通过版面设计上成功地进行了形象定位，就是因为采用了整合营销的理念经营报纸。有消息说美国《华尔街日报》为改版投资了2.4亿，除用于扩版、增加彩版外，还进行了大规模的市场调研、决策和宣传活动。因此，对中国报纸来讲，无论是学习还是创新，关键的一点是应该意识到大采编、大营销、大策划的整合营销时代已然来临，报纸也需要象其他商品一样去塑造自己的品牌形象。
参考书目
[1][4]缪克构，《报纸静态版式的意义与空间》，《报刊业务探索》，2001年第24期
[2][6]达里尔．莫恩著，陆炳麟、江和平编译，《美国报纸组版和设计》，上海外语教育出版社，1988年
[3]叶万春等主编，《企业形象策划——CIS导入》，东北财经大学出版社，2001年
[5]曹轲、刘晓璐，《从花博会着报纸的整合营销》，《中国记者》，2002年第2期
[7]艾宾浩斯，《记忆》，见杨鑫辉主编，《西方心理学名著提要》，江西人民出版社， 2001年，页62-67
补充日期: 2002-03-29 17:58:24
作者系南方报业刘晓璐
补充日期: 2002-03-29 18:24:11
转这个文章，是因为今天有人谈到了版式，比如同在广州的新快报和南方都市报的特刊。版式是一个我比较关心的问题。很少有人在这里这样具体的业务。
凭心论，新快报98年初被羊晚以4000万的强势推出来以后，他的版式（照搬香港《苹果日报》）确实让人眼前一亮。而且当时羊晚用最好的纸和油墨来印，让人看到了中国的彩报可以如此漂亮。
但从整个报纸的市场定位和营销来看，一味的强调版式的冲击，对于初创的报纸是有好处的：可以迅速地吸引市场注意。但从长期来看，是可以进一步探讨的。
因此，在新快报发展了这么多年的时候，再来看这份曾让我惊喜的彩报，它的版式就不是那么得体了。这个得体是说版式与市场的结合。而它目前的市场情况也确实不好意思。
对此，我转贴了一篇文章在上面，兄弟们可以看看，聊聊。
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对我来说，努力工作是为了好好生活。
所以，我工作很努力，
偷懒更落力。 |
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