发信人: fishsunv(鱼,冬眠中..)
整理人: dyldm(2002-01-08 09:51:01), 站内信件
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dark，我的论文，嘻嘻，看了头会变大许多的哦。
戴尔电脑公司（http://www.dell.com，简称DELL）是世界权威的电脑系统直销商，同时为卓越的网际网路基础建设设备及服务供应商。该公司截至2001年2月2日止连续四季的营收为320亿美元，同时DELL公司在当年第一季的全球PC市场份额达到12.8%，成为全球最大的PC制造厂商。
一个非凡的创意，使DELL成为世界领先的直销计算机系统公司，在全球34个国家中拥有大约34,400 员工。
如今随着Internet的迅速发展促进了电子商务时代的来临，DELL公司已开始将业务重点转向Internet。1995年，DELL公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持。通过互联网，DELL公司可以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。
DELL网络营销的商业策略和提供的功能：
1.商业目标
DELL Online（戴尔在线）的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，以下是公司网站的主要目标：
● 更准确快捷地了解客户需求，有计划的组织生产
● 提供直销服务，网上查询和预定
● 降低公司库存，根据客户订货组织生产
● 客户个性化服务
● 网上故障诊断和技术支持
● 降低公司运营成本
DELL公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功。
2.商业职能
(1)网站设置
DELL公司的页面结构主要突出DELL的直销方式。
DELL摒弃传统的中间商渠道，直接开通了被叫付费电话（800电话）和戴尔网站（www.dell.com），顾客只需打个电话、发个传真或在Internet上敲几下键盘就可完成购买过程。其中，DELL网站使用的是Microsoft的分散式网络架构，目的是使系统能够应付庞大的网络交通容量，避免客户在线上等待。在DELL公司销售比例方面，企业用户及个人消费者分别占了订单数目的90%和10%，但线上销售的客户组成则恰恰相反。因此，针对组织型大买主，DELL专门设计了“优先网页”，使他们可以方便地从自己的企业内部网（Intranet）直接下单给DELL。使用这种网页除可获得单点订购的便利及密码认证的安全外，还可享有特别折扣及定制特殊规格的好处。
(2)运作活动
DELL只是根据客户需求服务并向客户直销计算机的计算机生产产商，并不是一般的计算机零售商。它在网上的运作通道是通过网络通道向消费者或中间商产生信息流、商流和资金流的转换，并在实物通道中与消费者或中间商产生物流的转换。
--1--配置和订货
DELL按单定制电脑，提供客户自定义标准选择和网上预定。DELL公司从不自行研制电脑零部件，而只是选择合适的零件供应商建立合作关系，有订单时及时采购装配即可。
对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。DELL的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。对于大型组织客户，DELL派公司的技术人员进驻，及时了解技术需求信息，然后按这些信息组织生产。
这种与客户的直接接触加强了反馈，满足客户自定义配置电脑的需求，方便客户进行定购，减少客户的时间浪费。“以信息代替存货”，使DELL实现了“零库存”的销售战略。
--2--网上查询订单情况
DELL公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息，建立产品订购和发送数据库，为客户提供订货查询。
1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使DELL公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。
--3--售后服务和技术支持
DELL公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。在1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得DELL公司自己的技术支持知识数据库里的信息。
DELL公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含DELL公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构—用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在DELL公司的网站上得到很好的运行。
1997年，DELL公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。DELL为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。
另外，DELL利用自建的知识管理系统用来存储复杂的数据模型，这是一整套存储有关产品或系统的详细信息的复杂的产品知识管理系统。DELL在新的电子商务市场中提供单一的电子接口，既发表DELL的产品目录，也发表供应商的产品目录。DELL的客户可以用相同的方式同其他供应商联系。
--4--用户个性服务
DELL公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，DELL公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。
在1997年，DELL公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在DELL公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。对于公司的投资者（或者大的客户），如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的戴尔”网页上观看最新发布的消息和投资信息。DELL公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点——Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可以将DELL网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。
客户使用了针对自己公司的团队和内部情况设置的Premier Page服务，可以获得自由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。DELL也可以节省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间，同时能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。
(3)购买过程
--1--信息咨询
戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。DELL公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。同时DELL还为没有订单编号也没有客户编号的浏览者提供了解DELL系统如何按订单组装配送DELL计算机。
DELL公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括：
● 客户自助查询产品信息
● 客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务
● 客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail）
● 网上故障诊断和技术支持
--2--支付方式
DELL提供了一系列可选的付款方式，方便客户从网上购买DELL产品。支付方式主要包括：
●信用卡
●电汇
●支票/银行汇票
●致电以安排付款
--3--交货时间
DELL认识到加速机器递送的重要性，并采取了各种措施使客户订购的机器能够尽快组装完毕待运。在此客户订购的机器组装完毕待运估计需要花费的时间（前期时间）从订单发放到工厂开始，只有在客户选定的付款手段被完全承兑及认可之后，订单才发放到工厂。 前期时间很大程度上依赖系统组件是否完备，当库存里有需要的组件，前期时间通常是1-2周。如果组件由世界上其他地区提供，递送时间就会有变化，也就无从确保标准的前期时间。客户订货的预计前期时间依赖于如下因素：
●客户订购的系统和组件
●库存里是否有这些系统和组件
当一个DELL的销售代理确认客户的订单时，会把预计前期时间传达给客户。一旦客户提交订单并收到订单编号之后，就可以通过DELL的网上订单状况跟踪系统从网上跟踪订单的状况。在这个跟踪系统中，客户同时可以登记申请DELL的Order Watch服务，在订货出厂后得到通知。
--4--安全
DELL优先考虑为客户提供安全的网上服务。为此做了大量的努力以确保客户的资料得到保护，使客户与DELL的交易不但得到业界标准数据加密的支持，而且受到DELL的安全商店浏览的保护。
为了保护客户的信息并使网上数据传输更安全，DELL采取了若干步骤为客户提供了网上信息的保护方法：
●更加安全的转帐
●保护您自己
●在线保密操作
3.商业策略
(1)产品策略
DELL按照市场目标不同为此进行不同的服务。这些市场包括联邦政府、用户、小型商业、大的集团公司、中型公司、州和地方政府以及教育行业。同时根据销售种类的不同，将产品划分为台式机、笔记本电脑、服务器、存储器、工作站和软件及外设等各项细栏目。
(2)定价策略
由于DELL是根据客户的要求进行定制化生产，所以即使DELL提供有默认的计算机配置和价格标识，但仍会根据客户所选择的选件来重新决定客户购买的计算机价格。
同时DELL会提供给顾客价格与配置上较为合适的产品，而一般所定制的计算机都已含有17%的增值税。
(3)渠道策略
DELL成为市场领导者的主要原因是DELL通过独特的直销模式，倾听客户最直接的需求，并将业界标准的计算产品与全方位的服务，直接提供给客户，并创造最佳的购买经验。Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。
(4)促销策略
DELL进入中国市场的时间不长，它采用电子商务和电话直销的方式，不设代理和专柜，所以在市场上很难看到它的身影。
--1--广告
由于DELL的直销方式，使DELL在中国公众中知名度不及IBM、COMPAQ等计算机生产企业。近期DELL加大了在中国市场的广告宣传力度，从专业计算机杂志到群众基础深厚的《北京晚报》处处可见DELL的身影。DELL的口号就是：“买戴尔就在这儿。”同时DELL同长城显示器合作，共同推进DELL液晶电脑。在国外，DELL采用电子商务和电话直销方式大获成功，成为发展最快的电脑企业。但是，这种方式能暂时并未能被我国用户接受。
--2--人员推销
推销员在原有的促销方式中是十分必要的，作为中介出现在几乎所有产品和行业中，成为生产和消费者重要的桥梁。而网络推销本质上是一种直接销售的方式，即生产者和消费者通过网络进行沟通、选择和交易。通过网络促销，减少代理，就为企业增添了丰厚的利润。
DELL就是利用网络推销员直接将产品面对面地推销给消费者，减少或取消代理商，在时间和销售空间上都可节省资源。DELL公司的利润将有65％～85％来自网络销售所得。
--3--公共关系
公共关系的基本目标是在公众中树立良好的形象，谋求公众对企业的理解、信任、好感与合作，并获得共同的利益。
DELL一直坚持“以客户为中心”的经营理念，做好企业与公众的关系，让产品与服务贴近顾客，听取、搜索各类客户的意见及信息反馈，与客户直接联络，做好企业的信息沟通。
--4--营业推广
营业推广主要目的是鼓励顾客购买产品。
DELL采用高效率与客户定制化的直销模式，将与AMAZOM等多家网络商店合作，为用户提供服务。
DELL在1999年推出的免费网络配套服务大都很相似，只要用户签订网络使用合约，DELL则赠送用户一年免费网络服务、网络资料储存服务和20MB存储空间。
DELL公司的电子商务站点www.dell.com借鉴了DELL已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，Dell.com还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，DELL公司获得了巨大的成功。
这一努力的成功是显而易见的。今天，DELL公司四分之一的收入来自于DELL在线。同时，网站为DELL公司节约了大量成本，公司花费在客户服务方面的电话时间大量减少，大大节约了公司的运营费用。DELL公司在互联网业务上的强大存在为其发展提供底线。直至2001年第二个季度，DELL公司50%的销售是通过它的互联网站进行的，销售额平均每天达到了5000万美元，比上年同期增长了2000万美元。
一个大胆的理念——直接的客户联系——使DELL成为九十年代最成功的公司之一。
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别说我不懂你，是因你不懂我的心。 |
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