发信人: eric_xue(解惑·思变)
整理人: cswpcl(2001-08-16 10:53:18), 站内信件
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宽带市场价格战分析（上）
2001-07-11
ISP价格战现在是大家司空见惯的事情了。从2000年4月263首都在线推出两款低价上网卡（逍遥卡和纵横卡）到现在，各地ISP运营商纷纷上演了一场上网费价格战的大戏、瑞得在线、电信、联通、国讯神州在线……此起彼伏，接连不断。印象深刻的更是记得2000年8月，2911的零网费网上冲浪热潮尚未平息，南京电信局就推出了连对手带用户都目瞪口呆的大手笔：全部上网费用一元钱。要知道2911免去网费后，当时电话费还要3.6元。价格战打到这个份上，无论是哪家运营商都感到心寒。于是，有许多宽带运营商提出这样的问题，各地尚在宽带建设与运营初期的宽带ISP，是否也会打一场大规模的价格战呢？如果打价格战，该怎么打？如果打价格战，最终的结局会是什么，是“杀敌一千”，还是“自伤八百”？
目前宽带市场上ISP之间的价格战已经不是什么新鲜的事了，以笔者手里上海市今年5月的一份资料表明：当时上海市的宽带接入就曾经爆发过一场价格战：在开户费和设备的一次性支出上，上海电信ADSL从3300元下降到1200，上海“有线通”从原先的2620元最近调整为1180元，长城宽带网是500。目前在上海已有100万可以在家使用“有线通”宽带网条件的用户，但是申请接通付费上网的目前仅有3000户，开通率只有0.13%。电信系统的ADSL用户也只有3000多户。这是一个例子。
第二个例子便是淄博互联网接入服务市场的发展，目前，淄博的中国电信宽带网覆盖面已达全市，价格也进一步下降，宽带IP接入每户60元包月，低于中华宽带网的65元包月，ADSL接入每户200元包月。
其实，价格战已经成为近几年来中国重要的经济现象。从彩电到微波炉、从空调到电信业务，许多行业都在竞相打价格战。
但是严格来说，宽带ISP的价格战与普通拨号上网接入方式的ISP价格战，有很大的区别。通过研究宽带ISP价格战，可以明晰ISP接入方式的竞争力；可以充分暴露企业的生存与经营管理能力；甚至能够透彻的了解整个行业的市场现状与潜力。因此，研究宽带ISP价格战对宽带ISP的运营有着极其重要的意义。
价格战对谁有利？
如果运营商只会单纯地运用价格杠杆，则落了下乘，因为这是低层次的竞争。人们时常说，价格战属于恶性竞争，导致质量与消费者利益得不到保证、行业积累偏低、无法支持技术进步。有些人士甚至认为价格战如洪水猛兽行不得。但是事物要一分为二的看。
价格战的本质是总成本领先战略，与差异化战略、目标集聚战略同为三大主要的竞争战略，并无高低优劣之分。关键要看运营商适合走哪种战略路线和对这一战略能否持之以恒地坚持。如果运营商不在此竞争战略的基础上做正确的决策，势必会输掉。
对于网民来说，价格战的结果是网民得到了短期利益却可能损失于未来。为什么会损失掉未来？因为价格战对运营商来说，是“双刃剑”，特别容易形成“双输”局面，即使胜利也是得不偿失。
某些全国性的宽带运营商在面临市场竞争的时候，一开始就以免费接入、高额返利等方式来抢占市场份额，从短期来看，它是得到了市场占有率，但是从长远来看，“破坏了市场经济秩序，完全不顾宽带行业的整个未来，是中国宽带发展的罪人”，业内人士颇有微辞。为什么？将用户的心理预期抬高到市场无法承受的高度，将市场价格打压到其他同类运营商无法接受的地步，最终结果就是，真正能形成竞争局面的地区越来越少，中小型宽带运营商全面溃退，于是，宽带行业势必回到垄断的局面。这是中国宽带事业的悲哀。
企业牺牲了利润，“买”来了市场份额，就如吸入了过多缺乏氧气或氮氧比例失调的空气而无补于自身。就像当年彩电大战一样。国外厂商在价格战中较超脱，并不是他们的产品成本高，而是因为他们没有忘记：竞争是手段不是目的，盈利才是企业永恒的追求。
对中国宽带运营商也是如此，竞争不是手段，盈利才是关键。任何想先通过价格战挤走竞争对手的作法，到最后势必会自尝苦头。要知道，宽带属于电信业务，与一般的家电业竞争完全不同，行业壁垒高，门槛高，本身已经付出高额的成本，如果还遭到市场恶性竞争的摧残，那这个行业势必有泡沫。在前文《抹掉宽带的泡沫》里已经作过相应的分析。为什么有泡沫？公众和媒体对宽带的高度热衷、巨额的投入与微利回报之间的不平衡、用户对服务的高期盼值与宽带增值服务缺乏之间的脱节、这些宽带运营商面临的巨大压力与实在是形成了强烈的对比。一旦失望大于期望，宽带建设与网络需求之间的供求关系不能平衡的话，一定会产生宽带的泡沫。
从宽带建设与运营的一开头，就种下了苦果。但这不是价格战本身的罪。
采取怎样的价格战是合理的？
对于宽带市场，我时常强调一个观点：共赢。为什么这样说？因为从技术上来讲，任何一种宽带接入技术都自己的优劣，绝对不可能哪种技术一定会领先其他几种，只是根据环境的不同，有主流与非主流之分。争论技术的水平，从市场的宏观上来说，是没有太大意义的。中国的特点是什么？地域性经济发展的极度不平衡。只有市场的需求是不平均的，那么任何一种技术，任何一家有进入资格的运营商都能在市场上找到自己的立足之地。没有城域网，就做接入嘛；没有骨干网，但有城域网，就向上向下合作嘛；没有网络基础设施，就作增值服务或系统集成嘛，这就像美国的电信市场一样，各个运营商总能找到自己的准确定位，将价值链上的每个环节都分解到具体的运营商。那么剩下的就是如何共同作大市场的问题了。
在一个成熟的宽带市场上，从市场营销角度讲，价格战常常是必要的。但是，不意味着所有的价格战都是可取的。那么，那些价格战是可取的呢？
根据笔者同一些宽带市场专家的分析，以下几个层面的降价和价格战是可取的：
第一个层面是自己跟自己打价格战。什么意思呢？其实大家只要想想，就不难体会。在有些地方，有些运营商作为宽带市场的领先者，面临着新运营商进入市场的市场格局，为了降低进入者或者潜在进入者的预期盈利，领先的宽带运营商可以为自己的高利润率设置“警戒线”（比如15%～20%），不时地调低接入服务的价格。因为，如果利润率过高的话，等于告诉竞争者，我这里的利润很丰厚，从而造成竞争的加剧。所以，在采取这样的价格战方式后，可以借此对进入者形成巨大的压力。
第二个层面是作为阶段性促销措施或应急措施（如运营商资金周转困难，想退出该领域，或者库存过多）而降价求售。打个比方说，某地宽带运营商，如果有ADSL Modem或者Cable Modem的产品积压，为了寻求现金流，极有可能采取这样的方式。当然，这只是个假设。从另外一个角度讲，例如电信等运营商，以往的ISDN或者拨号方式的方式如果采取这种“价格战”的话，也可以占领一部分市场，从而对其他的进入者产生一定的冲击。
第三个层面是基于低成本优势或成本持续下降而采取的低价竞争策略。比如说，有的运营商，拥有现成的网络基础设施，拥有成熟的施工队伍，完全会对新进入者形成足够的威胁。新进入者，特别是接入部分的业务，多半采取找代理商的方式，在成本方面比市场领先者高，在这方面，市场领先的运营商如果依托低成本的优势扩张，就非常有利了。而对于成本持续下降的情况，可以由综合布线的成本看出。
第四个层面是基于对市场前景预期乐观，有财力承受短期亏损并确定能建立起优势市场地位而采取“先要市场，后要利润”策略，进而发动价格战。这就回到的本文前半部分。有的宽带运营商以为自己能够承受短期的亏损，不惜以价格战的方式来“圈地”。但结果是什么，大家也都知道了，这些运营商市场的优势地位朝不保夕，有些地区先建立起来的优势已经被他人夺去，业务全面回缩。苦的只是老百姓，因为业务回缩后的结果就是主力保高价值的用户区域，如高档的小区和写子楼。而签约的普通小区就不知道要等到什么时候了。而有的运营商就可以采取这样的方式来进行价格战，因为有业务的交叉补贴，所以能够承受，换成一般的运营商就很悬了。 |
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