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发信人: huawei(火车爆胎) 整理人: lanyu111(2003-10-13 19:07:32), 站内信件 |
| 《湖滨散记》中，梭罗谆谆督促读者“简化、简化、简化”。所以虽然要在老梭的
书上留下删改的痕迹有点可怕，我还是拿起笔来把他改成“简化”。这就是我要给 这本文案书贡献的一课：“简化”。上一句句点之后的每一个字都只是同样这点的 重复，如同梭罗警句的后三分之二。到机场去观察人们怎么读杂志。根据我的表， 每页平均花费两秒。这是你下一个广告会被阅读的场域。要成功，每则广告都得象 “停”字号标志一样直截了当。事实上，“停”字号标志的隐喻在好几个层面上都 很适用：它只有一个字。没有导言，也不必解释。让你的下一个广告就想这样。让 它只有大标，别的全不要。只有图象，别的全没有。或是只有两行内文。（在这里 提出质问是很公平的：为什么我过去做过的广告，我放在这里的广告，不象我说的 那么简单？我的答复是：但愿它们能够。简单是我一直在努力的，是我想要的。） 那么简单？我的答复是：但愿它们能够。简单是我一直在努力的，是我想要的。） 让“简化”成为你制作广告各阶段里的口头禅。让策略简单。让它变成一个形容词 。Saturn是诚实的车。Volvo，安全。Porsches，快速。没有人会想把生活搞复杂 ，所以你也不要写复杂的东西。广告的目标也要简单。著名的军事理论家克劳塞维 茨曾经警告：“攻击的阵线越短越好”。用我的话说，就是“斜着敲打不进钉子”。 版面也要简单。我听一位杰出的设计师说过：“优雅来自拒绝”。六个字清楚说明 了我笨拙地用300个字想说的话。 一则策略简单，由一个形容词发展，只用一笔表现出来的广告，就是我们之后会在 得奖作品集里看到的，让我们嫉妒地咬牙切齿，让我们倒吸一口气说：“真希望是 我做的，这么简单。”的那种作品。可就是这样的简单让我们误以为做来轻易。拿 一则策略简单，由一个形容词发展，只用一笔表现出来的广告，就是我们之后会在 得奖作品集里看到的，让我们嫉妒地咬牙切齿，让我们倒吸一口气说：“真希望是 我做的，这么简单。”的那种作品。可就是这样的简单让我们误以为做来轻易。拿 一样寻常事物，一辆车，一只鞋，一柱钓竿，他同时将它间约却强调到机场某处一 位心不在焉的杂志读者如遭当头棒喝般为你的广告停驻。这就是广告的艺术。塞尚 说：“以一枚苹果，我就能震慑全巴黎”。 -- 这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候……我会在。 ——Rick Cook ----  |
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