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发信人: huawei(火车爆胎) 整理人: lanyu111(2003-10-13 19:07:32), 站内信件 |
| 2 INDRA SINHA
在所有写过的广告里，我最喜欢的是"赞美Bowel Nosodes"，是为一位开设印度文 书店的损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集， 可我却爱他如手足。 这位损友，书商Shreeram Vidyarthi，素享爱整顾客的恶名。"Ohe janaab（哦喂 ！先生！），"他会这样教训没把书拿好的人："要把书当作情妇，不是老婆。"当我在 进行《爱经》的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满 全店顾客前对着我大喊"哦喂！Sinha老兄，你的"性书"到了"时我的惊恐。"Nosodes"其 实是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不留情的批评。 Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退 回我那则以甘地为主题的广告，因为"有侮辱印度人之嫌"--尽管我们尖酸地指出该 广告正是由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书， 给了接电话的那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待 言，与非暴力，爱国情操，与Bande Mataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家 伙不过是想把这则广告登上他那总发行量3000份，所有文章全部由他一人以各种不 同笔名捉刀，幽灵一般的《印度书虫季刊》。 "是咧！一个广告就够支持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？ 我们不是在二次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？" 基于同样的理由，他也想登"帝国战争纪念馆"的那则广告。在该馆的一次访问中， 陆军中尉Eric Heaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后，检视 档案资料时，我发现一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种Eric Heaton 就躺在那里某处流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不寻常的，这则广告的文案 是在标题完成之前便写就。 在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不 去的想法。 Shreeram的季刊上的确登过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告。我们 原本要用的其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片，加上在"Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）"标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察 Drohi？（英雄或狗熊）"标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察 与族裔紧张关系为主题的特刊--特别印行30000份，免费在Southall与Brick Lane 地区散发，并空运部分到新德里--典型的精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻 烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的"歧 视"广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所以这广告就没刊。真 可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的。 Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见 闻。后来有人告诉我因为这样D&AD的评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因 为"它们不是广告，是新闻"。谢了，不管你是谁。有了这样的评价，谁还需要得奖 呢？ 广告界的人总是说我做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美。这里的 Guinness广告是我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故 事情节的灵感来自于我们"啤酒之母"纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里，福尔 摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为Ernest Sanunders丑闻获 得灵感而诌出来的。 要写出不象广告的广告并不容易。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个 长文案写上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。在凌晨3 点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来 虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。 当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一 种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个 很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的 文案通常读起来也会象塞住的水管。 Tony Brignull和Neil French是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来 不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。 有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的 愤怒之中，指挥佘契尔、布希、与《卫报》的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。 我拿给我太太看，她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把 我拿给我太太看，她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把 这咆哮保留下来的方法。两天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须 自己承担罪名。如果它警告世人的尝试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。 大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强大到下一次警告能被听见。客户勇敢承 担指控，广告也带来破记录的反应。 有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟， 最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉 出前排的房间和用湿透了的《巴黎体育报》填塞屋顶上的漏洞。然而，丁香花正盛 开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付 。于是就有了下面的对话："你这专业的奸商，"他说："让我发财。用狡猾的标语 卖我的书店。" 卖我的书店。" "Bhai sahib（老兄）"我告诉他："你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条 的吹嘘，以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。在一则好广告 里听与说同等重要。 永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的 信息，并且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说 了的，而是留下没说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。" "Shabaash（说得好！）"Shreeram说，"我们就用这个精英已及的伎俩来对《文学 评论》的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！"（我们真的 做了，而且很多读者真的送了捐款来。） 这些年以来，我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过，而且最后终 于发现了这样的结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的 产品和理念工作。 做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如 果你在乎的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为 最大的代价而努力--我要帮忙塑造未来。 注：印度语。意为"祖国万岁"。是一首歌曲的开头两字。 -- 产品和理念工作。 做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如 果你在乎的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为 最大的代价而努力--我要帮忙塑造未来。 注：印度语。意为"祖国万岁"。是一首歌曲的开头两字。 -- 这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候……我会在。 ——Rick Cook ----  |
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