发信人: knox()
整理人: lanyu111(2003-10-13 20:40:30), 站内信件
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你的“水”越搅得浑浊，你的形象就越模糊，只好乱哄哄“你方唱罢他登场”了
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程鸿蔚/文
做酒广告，要做某种个性、某种定位、某种消费情境，才会有大的创意诉求
空间，否则，为“品牌”而做“品牌”,为把自己的产品名字刻印进消费者的大脑
而无休止地大喊大叫，终归作用不大，为什么呢？
酒毕竟只是某种“水”，内涵有限，而产品名称不过是某种地域性或某种个
性化的代表符号，生硬地只想着在这等元素上头做文章，广告空间始终有限。人
们今天晚上被你吵着记住了，明儿晚上就会把你忘得九霄云外了，因为你没有什
么“东西”供人记忆，你开掘得始终太浅，你只懂得产品卖给目标消费者的物质
功利性，不懂得产品还要同时卖给目标消费者精神价值性。
惟有以形象折射目标消费群喜怒哀乐、悲欢离合的消费情境话题，才是酒产
品成功逾越其物理属性，用精神纯醪立于不败之地的不二法门。不然，大家的“
水源”、“水质”都相差无几，你的“水”越搅得浑浊，你的形象就越模糊，越
让人缺乏兴味，你也就只好乱哄哄“你方唱罢他登场”了。
看这幅题名为“总统先生”的葡萄酒广告作品，无疑就遵循了一条以精神内
质、以消费情境取胜的营销推广之路。这种葡萄酒一定是品质高档的酒，否则它
不会依附于“总统路线”来互映；这种葡萄酒也一定是极有个性的酒，否则它不
会以与总统对饮而忘却身份地位的过程来定位，它把自己的广告切入点放在了“
荣幸地欢迎并陪同克林顿总统访问阿根廷”的新闻事件上面，由此阿根廷的这种
葡萄酒变得有名和让人记忆鲜活，它在放大凸显自身形象的同时，“虚拟”了一
场由浅入深又忘乎所以地与总统对饮的过程。你没有看到衣香鬓影的画面，你没
有听到觥筹交错的声响，但一切你都能够想象得到、感觉得到——欢迎您，总统
先生；欢迎您，克林顿先生；而至酒深见底的酣畅之时，则是——你好，哥们儿
。
擅长为自己找到某种消费情境，除了依自身定位路线行事外，把握消费场合
、消费感觉、消费语境是最最重要一环。为什么在酒质一样的情形下，会有着对
酒浇愁和把盏言欢的不同？为什么同样举杯之时，会产生“感时花溅泪，恨别鸟
惊心”的心理差异?缘由还是“酒不醉人人自醉”吧。
只有人的饮酒场合，人的饮酒氛围，才有可能真正超越酒质的物理品位，而
表现出斑斓多姿的精神感觉来，而酒品牌能够精心地采集和渲染出这些消费意境
，其名称就不容易为人忘却，其话题就容易让人产生记忆，其竞争就能够产生市
场区隔，其创意就能够苟日常新，其品牌就能够永续经营。原因就在于品牌能够
“跟着消费者走”，它深谙喜欢它的消费者；消费者已没有理由舍弃它，竞争者
面对着这种已令人产生“精神寄托”的品牌，用“物理进步”的功能来挑战已是
力不能逮。
为什么我们时下大把酒品牌，始终都不能、也不愿端正自己的形象切入点呢
？
是品牌发展商们担心在“社会主义初级阶段”、在无序的市场条件下，做
不了长线品牌，等不了渐进而升温的必要过程吗？大家都争着、挤着这样做，所
以你也争着挤着这样做。大家都这样做着赚钱了，所以你没理由不也这样挣钱；
所以你的表现广告也一直是喊给竞争对手们看的，所以你也自觉不自觉地走上了
一条“速效”的路线，并无可奈何地等待“速朽”的一天降临。
广告公司的一些话，你是很难听进去的，因为你觉得“时不我待”，所以问
题的核心症结始终体现在：这是一个需要温柔等待它过去的发展阶段吗？广告公
司也只能是这样随着它、配合它、理解它地耐心走过这一“必由之路”吗？
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knox
※ 来源:．月光软件站 http://www.moon-soft.com．[FROM: 61.141.215.43]
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