发信人: boygod()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:19:08), 站内信件
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在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。 平庸的广告只能做
到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。
有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二
个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道
的蠢才。
——在广告创作上也是概莫能外。 广告创新，即要：有胆、有识、有才
、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一
不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。 广告，作为传
播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、
陶冶人的情操中发挥重要作用。 有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码
，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告
形成感情的融合。
中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成
“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业
、消费群体在
一个引力场中永远共生。 汉语广告中，语言具有极大优势。 诸如：雨伞
广告中将“伞”字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中
用“永久”二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美
、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐，乐万家”；利用对偶
，汉语传统艺术：
“事事保险，岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。
——这些精确语言，形象思维，通过文学表现，可称之为上乘之作。
广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。 意义广告是广告站在
人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导
消费。
“可口可乐”，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：
“百分之百的清凉饮料”；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是：“可
口
可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是：“世界目前所需要
的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：
“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐，咧嘴一乐”。 ——成功的
广告，是历史的折射，反应消费走势。
改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼界。
广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终
目的
——培育出更伟大的创意。 广告不外是“创意”。 有创意的广告，改变
了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。 ——它增加了价值。
主意通向策略。 创意，有时是旧元素的新组合。 一只蜜蜂要酿出一
公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。
据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。 ——一个具有创意的广
告，当然也是如此。
美国最大的现代智囊团——兰德公司，就有“保护怪论”激励创新意识的规
定。 传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离
经叛道都是
创造，但所有的创造都必须是离经叛道。
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