发信人: lunacy17th(月之海)
整理人: gzwangwei(2002-03-30 11:18:34), 站内信件
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临渊羡鱼，不如退而结网
——从中国动画文化说开去
一、
因为对中国动画多年来一以贯之的思路颇不满意，所以对中国动画能否走一条彻底革新的道路，主动超越现有的固步自封的状态持怀疑态度。
然而，对于中规中矩的国内动画，一个被冠以“建设有中国特色的动画主义”的“发展中细胞”，需要怎样的推动力，经历怎样的大刀阔斧的改革，伴随怎样的学习和自我提升，才能看到广大动画爱好者心中理想的“黄金时代”？
虽然目前国内还没有纯粹的动画市场，成熟的动画消费观念也尚待形成，但你到所谓的“动画市场”上去走一遭：地上——本地动画被“水淹七军”，空中——太阳旗在高高飘扬！
昔日的美术片时代虽然辉煌（直至今日我们仍有不少人还沉浸在过去的成就中），但早在外来冲击的作用下失去其光环；曾经的“5xxx工程”也始终陷在雷声大，雨点小的状态里，最后不了了之尚未见其成果便夭折；而近年来“揭竿而起”的一批所谓“国产优秀动画”也是“曲高和寡”至无人问津，一个个都成了过眼云烟；——甚至于来势汹汹、呼声最高、号称“耗资xx千万元、高成本、大制作”、国人给予最大期望的“动画大片”《xx灯》，也仅仅是在其自称的“票房说明一切”中躺着睡觉罢了，如今只留给人们一个关于“尝试性”的话题。（
笔者曾经问过一位看过《xx灯》的朋友有怎样的观后感受——答曰：“记住了三首好歌。”）
而日本动画、迪士尼动画一直是“市场”中巍然耸立的两大巨人。即使没有细致的市场调查数据（因国内“动画市场”的特殊性，无法通过权威的调查机构进行数据统计），但“泊来品”在市场占有率上独占鳌头却是不争的事实。
中国动画行业的巨头也好，小字辈也好，眼睁睁的看着两大巨头瓜分偌大的中国动画市场的大蛋糕，急得眼睛都红了，于是也来到市场中拚抢，而且，有人以挑战者的姿态把动画这种文化的载体上升到民族的高度，同时喊除了口号。企图依仗对“国情”的熟谙和所谓的“民族感情”分得动画市场的一杯羹。
然而事实是残酷的，市场是无情的。市场不相信豪言壮语，也丝毫不同情“民族情结”。观众可不会因为你口号喊得响就买你的帐，关键是要看产品的质量。
那么，是不是中国的动画市场就要沦为日本动画的“殖民地”了呢？为什么同是动画而主体观众（关于主体观众一说，在我国历来存在着较大的分歧，主要原因是“高层动画人士”对国内动画观众年龄层次把握不明确导致）就只看日本动画？为什么日本动画在业界范围内广受好评，而国产动画在这一领域上始终没有突破？为什么中国动画总是抓不住观众的心火不起来？
对中国动画疲软的原因分析，已经不是诸如定位不准确、投入不力、品位不高所能解释得了的，也不是2D、3D所能涵盖的。形象建设与传播的无所建树，民族主义的狭隘与无助，销售渠道的无能为力，以低年龄层为主体消费者的市场突破法并不奏效，等等，都只是透视出中国动画消极发展的次要因素或表面现象。而真正致命的，是中国动画文化的空洞与无助。
二、
看动画本来是跟看电影或电视或其他视频没有什么差别的欣赏或休闲行为。但是，由日本动画孕育和培养的动画文化，其内涵太丰富了，远远超出了“看动画”的范畴。动画甚至可以说是一种日本文化的阐述，是一种日本精神的扩张（似乎也正是基于这一点，成了日本动画在国内遭到强烈抵制的原因，甚至已经有人把着说成是日本文化在中国动画文化上的“又一次侵略”）。这也正是日本动画虽历经沧桑，却依然挺拔的根本原因。而这一点，正是中国动画所无法比拟的。
笼统来说，作为一种日本文化的积淀，日本动画孕育的文化具有以下内涵和外延：
动画代表着青春、活力、生命、信仰、时尚。同时，动画又可以是一种反传统、反潮流，颠覆旧有模式，张扬个性的象征。日本动画正是以这种目标锁定而苦心经营了半个多世纪。
在日本，流行音乐与主流动画是有着非常紧密联系的，二者相得益彰。无论是动画的OP或ED，一般都会找非常受欢迎的BAND或SONGSTER来做，而且通过音乐对动画的主旨进行传播，进而传达动画的理念。所以经常可以看到动画与音乐双双卖座的火爆场面。反观中国动画，你打开电视，听到一句“白龙马，蹄儿朝西”这样索然无味的唱词时，除了快换频道以防自己的听觉神经遭到蹂躏之外还能够做什么呢？相形见绌已不是一天两天了啊！（可能是笔者的欣赏水平太低下，无法兼容这“高雅”的艺术，据说有的人对这种音乐就“颇有兴趣”呢！）
所以，可以看出，动画的消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。这一点无论在中国或日本都是一样的。
由此可见，对于动画来说，已不单纯是一种文化产品，已超越了在中国的所谓“为寓教于乐服务的工具”的范畴。而正是这种产品背后的深厚文化底蕴，使日本动画风靡世界且经久不衰。
反观中国动画——文化与内涵的无所建树
中国的动画制作者们，或许根本不清楚动画文化对动画产品的意义，或许不懂得动画文化的内涵与外延，或许对动画文化的构建有心无力。除了提出“有中国特色的动画”这样看起来回肠荡气实际上南辕北辙的口号外，并没有做好自己的理念系统。在缺少了相应的概念、理念支持，也没有对广告、品牌传播运动的投入，很难将要表达的理念传达给观众。（日本的动画公司在这方面则营运的相当成功，从前期的策划、宣传到后期的周边产品配套发售，都有专门的机构负责。而国内动画公司在这一环节上就表现得相当薄弱，甚至还有概念模糊不清的情况出现。）
文化主体的模糊与不稳定
回顾中国的动画的美术片时期，古典浪漫主义深化题材的占了主流，从《大闹天宫》到《哪吒闹海》都是很成功的例子。然而，在尝到了甜头之后，中国动画制作者们就抓住神话这题材这根救命稻草不松手了，以至于花木兰这样的故事被迪士尼拿去拍，然后再卖给我们。如果说把这认为是一种讽刺的话或许有些过分，但事实就是如此——我们失去了原本应由我们来表达的东西的机会。（中国动画圈里一直存在着一个有趣的怪现象：就是永远也难逃吴承恩的“魔掌”。一部《西游记》拍了又拍，由《西游记》衍生出来的故事情节和人物也屡见不鲜——君不见即使在《XX灯》里面也有孙悟空？）那么？中国动画到底在倡导些什么？到底在主张些什么？难道只能一味地“流失”？
主体文化缺乏号召力和生命力
选择什么样的文化来充实动画，以次构成动画产品的主体部分，进而利用主体文化的内涵及外延去构筑其足够的影响力。这一点相当重要。
中国的动画选择了“有中国特色”这样一个看起来极具号召力的口号。也就是说，中国的动画选择了“民族情结”作为产品的核心。这样的做的目的很明显：希望以此区别于日本动画和迪士尼动画，找到市场的空隙。
但是，这样的文化定位是否具备真正的号召力和生命力？
关于“民族情结”的是是非非，我们姑且用不着去相信权威。我们只需深入思考：一般的观众再看动画的时候，有没有马上渗入一种“民族感情”的可能？
这种可能太小了！把看动画这种简单的消费行为上升到民族自尊、民族感情的高度，难免有点牵强，有点一相情愿。（但现在仍“大张旗鼓”地在喊着……）
文化载体的贫乏与脆弱
流行音乐与角色声优，一直以来都是日本动画文的主要载体。在文化载体的利用、传播和引申上，日本动画人做了数十年的努力，成绩斐然。
中国动画呢？
我看不到能够承载它们文化的有效载体——用显微镜也看不到。
再让我们看看日本动画界在这方面的具体表现：从小巧的电话卡、手提袋、水杯、手帕之类的小东东到巨型海报、广告牌以至电视、报刊、网络三位一体的强大媒体宣传，无不显示出日本动画在注重载体建设上投入的巨大人力和财力，这也是国内动画难以“望其项背”的。
所以说，文化不是空洞的口号，更不是朝三暮四的主张。必须有一些看得见摸得着的事物作为载体，才能发挥其相应的影响力。（曾在电视上看到这样一则新闻：其中有一组镜头，画面上是日本某地铁干线开通剪彩，在车头上赫然印着“庆祝哆啦A梦刊载20周年纪念”的字样，同时还印有机器猫的头象。而在中国呢？我怎么没看到上海“明珠线”通车剪彩时印上黑猫警长的头象？）
动画营销理念、经营哲学的匮乏
除了CCTV动画部，上海美术电影制片厂外，中国的动画公司一般都规模较小，实力不强。这些公司由于资金、人才的局限，无法对先进的营销理念加以实践，更不用提出自己独特的经营哲学和品牌主张了。而这些正是动画文化的重要组成部分。（个人认为，目前中国动画的发展已经走入误区。如何屏弃“一切以孩子为主、寓教于乐”的死板运做模式，形成标准的商业化的操作流程，才是今后中国动画发展的主流方向。）
日本动画已经为中国动画文化构筑了进入障碍
有一点相当致命的而不轻易为人察觉的是，日本动画已经为中国动画文化构筑了进入障碍。
日本动画在近半个世纪的发展中，已经把动画产品及其文化的内核、外延、载体、传播、延伸、以及动画市场的游戏规则定好了。而且通过不懈的努力，日本动画主导的动画文化在世界相当一定范围内获得了一致的认可，也可以说，动画文化在一定程度上的主要象征就是日本动画。其它的任何动画在获得国内认可之前，它在主体观众眼中都是“非正宗”的。毕竟“先入为主”的概念是很难转变的。中国动画要想被广大观众接受还有很长一段路要走。
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