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整理人: mingqi(2000-10-16 12:27:21), 站内信件
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关于中国动画商业化的思考（二）
作者：Gunnm
想大幅度地提高动画片的产量，如果仍按过去那样把动画片仅仅看作一种福
利性的事业，由国有资金给予扶持，那是不可能的。因为要大幅度增加产量，这
样大量的无偿的投入，是国有资金所难以承担的。因此，唯一的出路就是依靠市
场经济的方法，不论是国有资金、集体资金和个人资金都可。但是，目前国内绝
少有人敢于投资动画，因为市场很不成熟，很不规范。就以电视动画片为例，其
成本的回收主要是两个途径：一是向电视台出卖播出权或版权，二是利用卡通形
象制作周边产品。动画片的制作投资一般为每分钟1~2万元，如果投资一部52集动
画系列片，至少也要2000万人民币，而目前电视台支付的播出版权费实在太少，
每分钟动画片多则几百元，少则10元，与它的成本是不成比例的。即使在上百家
电视台播出，再加上周边产品的收入，也很难收回成本。一方面没有良好的市场
机制，难以生产出需求量相当的好作品；另一方面没有足够多过硬的国产动画产
品，很难形成规范市场，这样一来就形成了恶性循环。国外动画公司则趁虚而入
，将片子放到中国制作，重金收买人才，使我们的动画人才成为外国动画片的创
作骨干。日本、韩国的大量动画片都是在中国制作的，在业内早已不是秘密。动
画片完成后，再以附加广告、文化倾销政策，低价卖给各电视台，抢占了中国市
场，使中国动画业的发展更艰难。
据某市场研究公司对京、沪 、穗三市的两千多名青少年进行了有关卡通（动
画和漫画的总称）和卡通消费的访问研究发现，在14～17岁和18～23岁两个年龄
层中，喜爱卡通的比例分别达到89％和84％，而在14～17岁年龄层中有47％的人
更是经常收视和阅读卡通作品，18～23岁年龄层的这一比例也达到39％，所以卡
通在青少年形成世界观的过程中的作用是不言而喻的。
而现在，青少年耳熟能详的大部分都是日美卡通，在无形中接受了日美文化
意识和价值观的熏陶，这已经对青少年形成了一定的文化冲击。青少年最喜爱的
卡通作品，绝大部分都是日本和美国的，而中国原创卡通几乎毫无影响力。据统
计，在青少年最喜爱的卡通作品中，日本卡通占60 ％，欧美卡通占29％，而中国
原创卡通，包括港台地区的比例只有11％。所有14～17岁的三地青少年中，有56
％在过去半年内为自己喜欢的卡通或卡通形象购买过书、杂志、影碟等卡通作品
和玩具、服装、饰品等卡通相关产品，对所有买过产品的青少年，其一月的平均
购买金额是54元。对18～23岁和24～30岁两个年龄层的青少年来说，虽然其卡通
消费的比例有所下降，但平均购买金额却明显上升。以上述金额为据，仅京、沪
、穗三大城市，其每年由14～30岁的城市青少年所完成的卡通相关消费总额即可
超过13亿元，与日用品中销量较大的洗发水大致相当，极为可观。在谈及为哪些
卡通或卡通形象进行相关消费时发现，比例排在前五位的分别是史诺比、米老鼠
、Kitty猫、皮卡丘和机器猫。而所有相关消费的卡通和卡通形象中出自中国内地
地区的总计不足10％，而日美卡通和卡通形象比例超过80％，其余份额被港台地
区、欧洲国家等占据，这些数据折射出我们在卡通产业开发方面同样是惊人的落
后——中国的动画极其相关市场无疑是巨大的，但是我们的钱却流入了日美和不
法盗版商的口袋。过去，动画的生产和发行完全由国家承包，动画商品市场的萎
缩也导致电影商品性能的退化。如果以今天市场经济的角度去审视过去成就的话
，那么，当时中国动画片走向世界，还仅仅是在艺术和学术的领域之内，或者称
为“艺术沙龙”。它并没有在文化币场上去占领阵地，也就是说，当时中国动画
片还没有能够深入到世界广大观众之中，从而获得大量的票房价值。这里，我们
也必须充分肯定地认为，在艺术上的成功和在国际电影节上获奖，它所产生的社
会影响，用今天话说就是一种无形资产，是十分重要的，只是我们没有利用这种
成功所带来的世界影响，再去进行市场运作，从而达到商业上的成功。当然，根
据我们当时的体制和认识都是不可能做到的，这是历史的必然，也无须去责备和
后悔。随着市场经济体制的健全与发展，缺乏能够正常运作的商业市场，成为了
制约中国动画业发展的重要因素，中国动画面临市场的挑战，时代呼唤动画文化
市场加速发育、成熟与完善。
就目前的实际状况来看，中国社会对动画的观念是影响中国动画市场形成的
首要因素。一直以来，中国的动画创作主要都是针对低龄的少年儿童，指导思想
是：认为在少年儿童无法熟练掌握运用语言文字的情况下，动画是一种可以采用
的辅助性教育工具，所以相对重视动画的教育功能，使其娱乐性明显不足。但调
查数据显示，并非只有低龄儿童才喜欢动画，青少年甚至成人依然喜爱甚至迷恋
动画。看动画片，尤其是近些年来是流行热潮的日本动画片，从几岁到二十几岁
的青少年中都有相当比例的人热衷。这样的现象让不少成年人感到不可理解。感
到无法理解的人们的一个重要的问题是：动画片是属于小孩子看的东西，为什么
二十几岁的人还会如此迷恋呢？很清楚，这个问题的核心是“动画片给小孩子看
的东西，即动画片的层次是低下的，幼稚的”。基于这一核心，唯一可能有的解
释就是现在的青年的层次变得低下和幼稚了。可是，所谓层次低下具体指的是什
么呢？无非是外观与内容两方面。对中国的绝大多数成年人而言，动画片给予他
们的视觉印象就是在简单线条勾勒出的人物和背景中填入俗不可耐的色块（当然
对于近些年来相当一部分国产动画片来说，这样的印象还是恰当的），而动画片
的内容永远是简单幼稚的，夸张搞笑的。但是事实能说明一切。近年来，随着计
算机绘图技术的发展，尤其式随着3D技术越来越普遍的应用，动画片画面色彩之
亮丽，层次之丰富，对宏大及微妙场面表现能力之强大，其视觉冲击力有时甚至
超过了我们的想象——迪斯尼、梦工厂已经
让我们充分领教了。在动画片的题材及主题的挖掘上，在商业动画片表现内容的
深度和广度的拓展上，我想应当承认日本动画片做出了相当的贡献——在很早以
前的《森林大帝》和《铁臂阿童木》之中，已经可以看出一点日本动画片不甘于
仅仅取悦低龄儿童的努力的影子。如果诸多对动画片嗤之以鼻的人士肯绛尊纡贵
来看一下鸿篇巨制的高达系列，视觉及情节大师大友克洋以及深深关注自然和人
类生存状态的导演宫崎骏的作品的话，如果不是带着有色眼镜来看这些作品的话
，定会被他们高超的表现技巧和博大的人文精神所感动。动画作为一种艺术，它
是对全年龄开放的，各个年龄层次的人都应该能在其中找到适合自己的精神家园
。
中国的动画片，一直被安排在七色光，大风车之类的少儿节目里，从主持人以
及设计等方面看，针对面都六七岁小孩。而中国近几年来大部分动画片，一直都
是绘制简单，里面的人物虽然形象幼稚，却都是满嘴的大道理。中国人在制作动
画片的时候(是指那些真正做这个工作的人)，思想大部分都局限于儿童节目这个
圈子里，同时还要教育教育孩子。所以说中国动画最基本的问题就在于对自己的
定位过于狭窄了。现在的中国动画观众大概只限制在学龄前吧?《大头儿子小头爸
爸》之类的动画片成功吗?也许在学龄前儿童眼中它的确是成功的吧。但作为一个
成熟的动画爱好者，我所看到的就是在我的身边，许多青少年在四处搜罗购买日
本动画的盗版vcd，而这些现象，恐怕是中央电视台的工作者们所看不到的。这样
的视野狭窄导致的结果是他们自己都无法了解他们丧失了一个多么大的观众群。
中国这个潜在的市场如果被开发，我国的动画业就可在国际市场竞争中处于非常
有利的地位——我们很可能在国内市场上就可收回投资，再到国际市场上就是零
成本竞争，无疑是具有最强竞争力。
与我们一衣带水的日本，其动画片纵横国际市场的主要原因就是有丰富的国
内市场和运营手段。日本每年出版300余种卡通杂志、400余种卡通书籍，各种漫
画协会、研究会不下五、六万家，业余漫画作者不下十万之众。日本大多数成功
的动画都是从漫画延伸过来的，漫画其实就是电视画面语言的一种书版再现。它
几乎运用了影视制作中的所有技法，如正拍、俯拍、长镜头、特写镜写、快镜头
、慢镜头，以及切换镜头的方式和蒙太奇手法的运用等等。把经过市场检验，确
知受到讲者欢迎的漫画移植到动画中来，是减少投资风险，确保成功的一大诀窍
。每部成名的漫画书最后几乎都要制成长篇动画片，如《机器猫》、《太空堡垒
》、《灌篮高手》等等。在制作动画片中，除人物形象不变，故事情节基本不外
，还需请音乐界的专业人士为动画片制作主题曲，并请著名歌手演唱，像电玩真
人版《街霸》的主题歌《SOMETHING THERE》，即是由日本流行乐坛当红组合Cha
nge & Asvka主唱的。因为，和动画相比，漫画的投资要少得多，风险自然也少得
多。更何况漫画在出书前，往往先在杂志上连续发表，测探读者的反应，再根据
反馈加以修改、调整。如果前景不看好，就及早改弦更张；如果出手得势，就勇
往直前地干下去。这样做，几乎万无一失。这只是运作的第一个程序。接下来又
有两个分支，一边是磁带和CD（封面以原漫画、动画片主人公为主，歌曲以动画
片中的主题曲和插曲为主）；另一边是出以该漫画、动画片中人物或动物形象为
模本的各类玩具和生活用品，比如在文具上、服装上乃至手表的表盘上，都能印
上其卡通形象。此外用卡通形象做广告，更是商家的得力武器。在漫画大国，主
要收益并不在漫画本身，也不在它所延伸的动画，而是漫画明星所创造的商标收
益。因创作《花生漫画》而成为巨富的美国漫画家舒尔茨，漫画稿酬只占他收入
的20%，其余80％的收入来自漫画中那只小狗史诺比所做的商标。日本一部叫《天
才博士》的漫画中有个叫阿拉蕾的可爱的小女孩，她的形象在一年里被用来推销
3000种商品，签约额达1000亿日元。商家按商品销售额的百分比付酬，使作者当
年的收入在全国名列前茅。可见，他们是把卡通和卡通外延产品作为一个整体来
运做的，收益算大帐，不以某一个单项计得失。最后，由电玩界开发与原漫画书
、动画片从主人公形象到故事情节都息息相关的电子游戏软件，且II代、III代也
随后出现。在日本，曾有一个名不经传的小纸牌厂，一跃成为日本前十大公司，
它仅靠一个名叫FC的，大约只有一公斤左右的怪物，占领世界市场长达十年之久
，那就是任天堂。纵观整个过程（有些商业过程未列入其中），从文学界、漫画
界，到影视界、音乐界，及玩具界、电玩界，此外还有文选业和其它附属产品等
，都是动画经济所涉及的对象。
美国在卡通产业的开发上与日本有一定的差别，日本卡通重点推广作者，美
国卡通重点推广品牌，卡通明星的产权都属于出版公司，尽管时间推移，专业人
员更迭，而卡通明星们却可以不间断地演出新剧。明星的年龄也被固定在设定的
年龄段里，长期不变。《米老鼠》出生于1928年，《超人》出生于1938年，《蝙
幅侠》1939年，《花生漫画》1950年，《加非猫》1978年。迄今，以米老鼠命名
的漫画杂志用36种文字在全世界出版，光是中文版就有中国内地、香港和台湾3个
版本。《加非猫》也不逊色，全世界有2300份报纸以26种文字连续登载它的故事
，这些卡通明星的动画和电影更是风靡全世界，创造了巨大的商业价值。这是美
国人作卡通的长期营销战略，由公司组织专业人员来策划、编写、绘制、包装和
推销，形成一个有序的顺畅的价值流通体系和一个成熟的市场回收体系，从而 通
过创作一个让人记忆深刻的动画形象去形成一个包括影视、连环画、现代动画信
息媒介资源、玩具、文具、工艺品、公园等一体化的商业动作方式。《狮子王》
，通过世界发行，它的总票房就达3亿1千万美元，加上其他经营，总收入高达9亿
多美元，是它成本的10多倍，（当然不是净收入）。当前世界动画市场十分繁荣
，动画片的交易已成为许多重要的国际影视市场上的主角。不少动画片发达的国
家，也都通过国际性的贸易渠道使它的动画片生产规模不断扩大。动画片的跨国
加工业也就是在这种高速发展的形势下形成的。所以，从广义上来讲，动画不再
仅仅是指动画界，而整个动画业发
展到今天，早已过渡到企业化、商业化阶段，动画与经济的联系则成为当今整个
动画界最突出
的特点了。
我们认真研究动画大国成功的商业经验，就是为更有效地运用动画片作为大
众传播媒介的诸多功能。在强调社会效益前提下，我们所以要重视动画的文化商
品形态和经济效益，就是要重视动画片的大众性和传播效果，重视发展动画生产
力和动画文化经济，进一步完善我们的动画市场。但是，另一个方面，在我们现
在还没有商业运作的体制存在的情况下，在我们的作者还没有任何人曾经经历过
市场考验的情况下，如果直接让他们去创作“商业化”的作品，并不一定会有好
的效果。以99年倍受争议的国产动画片《宝莲灯》为例：大牌明星的配音，流行
的主题歌，巨额的投资，迪斯尼式的人物，3d效果……按道理来说，这些全部都
是商业成功的重要因素。而在今天，这一切却全都成了动漫迷嘲笑的焦点。《宝
莲灯》作为中国第一部全商业化运作的动画长片成功否？也许算是成功吧，因为
它在中国毕竟史无前例，可以说是中国动画史上的一座里程碑。但是，作为一部
动画，《宝莲灯》绝对是失败的。其故事情节薄弱，情节设置随意，整体故事缺
少戏剧冲突；奋力中显出无奈的美术设计，采用拿来主义的造型设计，对中国学
派缺少补充；从形式到内容薄弱的场景设计，显示与国际一流水准尚有不小差距
的制作水准。它虽然具备了很多商业成功的要素，却恰恰缺少了最重要的—— 一
部动画片的灵魂，这是单纯依靠商业化的外在因素所做不到的。特别是对于没有
商业化创作经验的中国作者来说更做不到。一部动画真正想获得商业上最大的成
功，就一定要有一些内在的东西值得观众思考，回味，流连忘返，这就是动画片
商业性和艺术性的结合点。世界上动画文化一直在不断地演变和发展。不论是剧
本选题、风格样式、技巧手法、影视语言、高新技术的运用等等，与传统的创作
模式已有很大的变化。我们不能固步自封，满足于过去已有的经验，必须在观念
上有一个大的突破，认真地去了解和研究外国动画片中许多新的创意和技巧，吸
收到我们的创作中来。应该承认，我们的动画片，在改编传统故事或者创作现代
题材，都存在一些不足，主要缺乏一些具有现代观念的构思和国际性的共性意识
，在叙述方式和表现形式上也缺乏新意。我们的创作观念需要进一步更新，才能
跟上世界的步伐。我们对此应该有一个清醒的认识：商业化对中国动画业很重要
，但商品性不是动画的第一和唯一属性，不能让商业利益主导一切。
附：
动画片被大家混叫了很久，其实有很大不同,从发行渠道和媒介与观众见面形式由
三种：
1.剧场公开版（影院版）：制作成电影胶片，在电影院中放映的作品。也可以叫
动画电
影，国外的如《玩具总动员》、《花木兰》，国内的如《大闹天宫》、《宝莲灯
》等等。片长
类似故事片在一个半小时左右。
2.OVA版：Original Video Animating(亦称OAV)，直接发行录影带或是影碟版本
的作品
，没有先在电影院院或电视上放映。制作精度介于剧场版与TV版之间。集数也比
TV版少许多。
国内音像店出售的《天空战记》、《横山光辉三国志》就是这类作品。每集时间
30~45分钟左
右。
3.TV版：在电视频道上播映的作品,大部分的篇幅都在几十集甚至上百集，一集半
小时左
右。故事情节受时间限制，一半每集要讲一个故事。代表作品如《米老鼠与唐老
鸭》、《猫和
老鼠》、《聪明的一休》等等……与我国观众见面最多的就是这类作品。
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