发信人: winterlight911(农民*逆水寒)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:19:40), 站内信件
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□网络广告方法与技巧
方法与技巧具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方 面。所谓广告战略，就是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展市场开发，新产品推广 ，甚至企业整体发展布局出发，对广告的总体性，全局性地把握，它有别于对广告细节的策 划，更多地是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。国外一些有经验的广告公司提出 五大广告战略思想，可以概括成四W-H战略思想，Where战略，即广告的地域战略，是要在什 么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When战略是 广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品 推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现 有市场，阻止竞争对手进入，Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场 保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。What战略，即产品战略，根据自 己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的 不同往往会有不同的战略安排。H(HOW)是指如何实施广告的战略安排，分针锋相对式、旁敲 侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。针锋相对式是指对对手采用正面打击，强 行突破，以迅速，锋利为特点去抢占广告宣传的主动权，这要求自身的实力大过对手，否则 会导致自己粉身碎骨。旁敲侧击是用在对手比自己强大，无法与之正面较量的实践中，这 时，待机对敌方的侧面进行骚扰，打乱对手的阵脚，有利于寻找突破口以抢夺对方市场。游 踪不定式是指不让对方看清自己的真实动机，并想办法误导对方，把对方的注意力引开，然 后以迅雷不及掩耳之势抢占当地市场。浑水摸鱼式是指在对方经营出现混乱，或者商业环境 暂时处于无序状态时，采用迅速的行动以抢占市场，争取广告的控制权，瓮中捉鳖式则是将 敌方引入自己的市场，然后抓住其弱点予以痛击，直到对方自动退出市场，甚至让出更大的 市场来。
网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施 展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想上是一 致的。
与战略相对应的是广告战术问题的策划。对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工 作，是对战略的具体运用，在一般的广告实践，包括网络广告实践中，分坦城布公式、说服 感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。
坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。为了达到客 观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广 告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示 整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网 络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可以 邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。这在 传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此 在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态，相反，由于网络技术能有效实现 名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。除 此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比 如ISO质量体系认证机构，其它消费者用该产品后的感受等。在网络广告中，这种方法也更 加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这比单纯讲给消费者要好 得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛，事 半功倍则要求策划人员独具匠心，这也就是战术策划的意义所在。
说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是说服感 化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”得到“许可”，才有说服感化的可能。在现代广 告中悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限广 大，可以在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活150岁，你想吗?”“今天你 就会拥有爱情”等等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之效果。制造悬念 的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时 使用诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论 或判断让消费者相信这种产品是信得过的，这对于有一定消费经验，对产品有一定了解的人 来说，这种方法更加奏效。对于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的， 这个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间， 特定节目中的节日礼物等，这时真情流露会感化顾客的。在网上，只需在悬念之后再设一 个窗口，就可以对被吸过来的网上消费者进行说服。既简单又有效。
货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术 。在买方市场中，顾客一般都愿意对同一种商品先进行比较然后再购买的心理，在传统广告 中，提供同类产品进行比较往往受媒体的限制而不能达到。在网络广告中，提供同类产品的 信息则是易如反掌。在比较中可将自己的产品与其它同类产品进行比较、以客观的事实证明 自己的优越性。在比较的时候，要将自己产品的性能、设计等优点摆出来，再把同类产品的 同项指标摆出来，尽量不要做任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮的，他们自然知道熟好熟坏 ，再者如何加入了自己的评论，则有贬低对方产品的嫌疑，这在广告法中是不允许的。在比 较中，使用自然科学中的反证技术常常收到惊人的好效果比如“请不要购买××石英钟，因 为它1万年会存在1秒的误差。”在网络广告中，这些语言既简洁又不失俏皮，与网络语言和 网上风格非常一致，在实践中是非常有效的。
诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。在实践 中，可以请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语，然后对其中有用的少量部分进行 奖励。在现代网络环境中，有许多免费的东西就是为了引诱网民点击的“诱耳”。在免费搜 索引擎中有两个较常见的站点E-Poll和Bonus，它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系 ，发出一些问卷，当被访者的回答率达到一定数目后，就可以获得相应的礼品，这些问卷的 设计也没有上文所述的那么多讲究，与产品相关的一切问题都可以问，在字数上也可以适当 放松限制，这个问卷本身就是一份广告书，顾客的回答过程就是识记广告产品的过程。这种 诱“客”上钩法在网络社会有广阔的发展潜力。诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动 ，在网上，一则Button广告(图标广告)或Banner(条幅)广告本身无法展示产品的详细情况， 使用引诱的方法让顾客去点击详细情况是非常有必要的，这种广告可以以链接的方式，引出 与之相对应的具体详情广告。这种网络特有的链接方式赋予了这种战术特有的魔力和效果， 因为传统媒体根本没有这样的机会。为了达到引诱顾客的目的，使用夸张性描述语言，夸张 性图形设计是不过分的，尤其在条幅广告和图形广告中，在小小的天地里要抓住顾客的“眼 球”必须在文字，图形上下功夫，平辅直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。
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