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发信人: shouli(☆小巫☆) 整理人: lanyu111(2003-10-13 20:38:23), 站内信件 |
| 回扣是交易中弱势一方向强势一方进行贿赂的方式，它长期以来在中国广告业中盛行，是极具中国特色的一种低级市场运作手段。它一出现，就如同打开了潘多拉盒子，什么妖魔鬼怪都出来了。它牵涉到广告主、广告公司和媒体三方。
一、回扣与广告主 俗话说：“有坐轿的就有抬轿的”。最近几年，某些广告主代言人索取回扣的行为，已经由隐蔽转向公开。他们主要是主管广告投入的市场主管、市场部监及副总一级的负责人。而一般不提回扣的人有：1、私企老板，因为钱都是自己的，他们看重折扣，而不是回扣。2、大企业的最高领导，因为他们不直接接触广告。3、真正懂广告和愿意把公司做好的市场主管及领导。由于市场主管、市场总监有决定几十、几百上千万广告费用的生杀大权，也就有了指挥和调动广告公司和媒体的巨大能量。他们一方面压广告公司、媒体的价，向老板夸大自己的工作成果；另一方面又与广告公司或媒体订立回扣的口头协议，两头捞好。至于策划、创意、媒介选择等事关广告质量的则一概不管，不少老板直到公司倒闭都没有搞清楚是怎么回事。而这些人，常常干不了两年，就能买车、买房，还能存上一笔开公司或出国留学的经费。他们之中流传着一个选公司的条件：“一百万（公司广告预算）看一看，三百万算一算，五百万值得干，一千万金不换。” 有的公司高层已觉察到广告、公关部门的回扣问题，也采取了一些措施。 如有的设立市场部、采购部，实行权款分离，结果非但杜绝不了回扣，反而贻误商机，产生不良后果。 也有的频繁更换市场总监或主管。但新来的人要经过一段时间方能做好工作，频繁更换的结果导致市场工作滞后，甚至可能产生“虎”去“狼”来的反效果。 也有的外聘顾问或亲朋好友来做市场，这些人要么是一心几用，要么由于缺乏专业知识把工作搞得一团糟。事实证明鱼与熊掌不可兼得。 在销售人员与代理商的强烈声讨下，老板终于向市场人员发出了改善广告的最后通碟，于是他们马上装出公允的样子，煞有介事地向几个甚至几十个广告公司发出竞标邀请，也装模作样地对这些公司的业绩、人才与设备进行一番考察。如果广告公司有实力，也有扣回，那是再好不过；如果有实力，没有回扣，那就告诉老板这家公司有很多问题，不宜选用；如果没实力有回扣，那还有很多移花接木的办法：如找一家创意强的公司做创意，买断后由另一家做代理；也可向老板报告，这家公司折扣大，服务好，特别是态度一流。不少老板到此也就不再深究了，毕竟工作还得让别人去做，闭一只眼就算了。 这些老板如果能意识到广告攸关企业的生命，还会如此宽容吗？其实，在产品推出之前或刚推出的时候，广告的作用很大。如：策略错误，会误导消费者；创意不准、媒体选择错误则会事倍功半；而这些好多老板都不懂，更令人触目惊心的是：这种“不懂”的广告主，竟能占到二分之一强。 二、回扣与广告公司 有些广告公司没有任何专业技能，但善于用高回扣笼络、收买广告主。他们挂着广告公司的招牌，但功夫却不花在广告上。于是就出现了广告公司在竞标时高价聘请“枪手”之怪现象。只要“枪手”命中目标，一年之内广告公司就可以高枕无忧。 更可怕的是，回扣开始蔓延到正规的广告公司，包括跨国公司，使得一些公司迫于竞争压力也随波逐流。今年3月，《北京晚报》邀请了中广协副秘书长武高汉、奥美老总李岩和麦肯光明执行创意总监莫康孙、电通的副总唐忠良、中广联的老总令狐完成、客户总监白曼琼等开了个座谈会。会上笔者点某个广告公司刚进中国时还有点绅士风度，一切较正规，后来也近墨者黑。该客户总监回答说：“不给回扣做不成，这是不得已而为之。” 所以说，回扣就象毒瘤，使得广告市场的游戏规则失范，使得一些本无意为之的公司“实迫”失节。 三、回扣与媒体 现在媒体竞争非常激烈，回扣成为争夺客户的一个招数。一些级别高的、有影响的媒体在做这事时，就会考虑一下影响，通常采用以下方法，如： 折扣代回扣：过去媒体还会为广告公司留5%的利润空间。现在这5个点也不给广告公司了，有时媒体给客户的折扣价格比广告公司一分不挣的价格还要低。 牵线搭桥：有的市场主管提出回扣要求时，媒介中会有人站出来为这样的市场主管推荐有回扣的广告公司，这样便形成了一种“铁三角”关系。三者攻守同盟，任你广告主老板怎么查，都可以不留任何痕迹，真正是“踏雪无痕”。当然，广告公司对这样的媒介人员是有回报的。 以软补硬：现在好多媒体都用以新闻形式表现的软性广告来招揽广告客户。尽管有关部门三令五申，但有偿新闻仍愈演愈烈，大家都心照不宣。 （王少东） ---- 
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