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发信人: winterlight911(泥水汉) 整理人: lanyu111(2003-10-13 20:29:45), 站内信件 |
| 用电视设置圈套以网络跟进突破
〔美〕克里斯·沃伦 周环宇编译 1999年9月，哥伦比亚广播公司的电视剧《生存者》开播前，广告销售员找到了庞蒂克汽车（Pontiac）公司运动休闲型Aztek（阿兹台克）汽车的品牌传播经理唐·巴特勒。毫无疑问，他们试图说服他到该节目上做广告。 巴特勒仔细聆听了他们讲述的节目内容：16个陌生人被放逐到一个热带小岛上。每一集的结尾将有一个人被投票取消资格，淘汰出局。最终幸存下的一个人，将赢得100万美元的奖金。摄影机全程跟踪这些落难者的活动：他们一起干活，或是单独完成各种各样的工作，以竭力维持生活下去。 巴特勒慢慢地明白了节目主旨，同时也开始琢磨Aztek汽车的目标消费群：独身年轻男女和年轻夫妻，他们具有一些反传统性，真正参与生活，参加许多活动，对于他们所做的事情充满热情，也对于新的产品和做事情的新方法产生兴趣。他们也正是经典营销所定义的革新者和早期接受者。 于是，Aztek汽车成为《生存者》的汽车赞助商，这也意味着庞蒂克公司可以在节目中插播广告。 后来证明，这是个明智之举。庞蒂克公司原计划能够得到市场份额4—5%，谁也没有想到后来在占到16%或17%。这个系列剧成为了美国最火爆的一部戏。 虽然《生存者》火遍全美，Aztek因此取得了不可思议强大品牌知名度，巴特勒还是清楚地意识到必须建立一个全方位的品牌，单单依靠电视广告是不够的。他提交的Aztek汽车的媒介购买方案反映出了这一点。除了电视广告、各种类型的平面广告之外，Pontiac公司的在线广告影响成为整个营销策略的关键部分。拥有因特网上的曝光率是，定位目标消费群的至关重要的考虑。 他说，如果我们紧跟在锐意革新者和新事物早期接受者的后面，就会发现网络是捕捉到这类受众，和与他们建立起联系的最佳渠道。 巴特勒同时希望把网络广告整合进媒介计划里，这将使不同的频道互相补充与互相支持。尽可能多地让这些潜力充分发挥作用，使这些媒介宣传工具力量均衡。 其中的一个举措是，Aztek汽车赞助了《生存者》的官方网站，并刊登广告。这不仅庞蒂克公司的横幅广告（banner）出现在《生存者》的官方网站上，而且根据Aztek汽车赞助协议，Aztek汽车自己网站的链接也出现在《生存者》主页的顶部和底部。另外，《生存者》网站还组织了一场竞赛，上网者可以竞争猜谁将在每周的节目中被淘汰下来，凡答对并符合条件者可以赢得一辆Aztek车。 Aztek的在线广告战略也扩展到《生存者》网站以外的其它网站。庞蒂克公司考虑到网络将是那些购买汽车者寻找信息的第一站，于是在Cars.com、Kelly Blue Book.com网站投入了横幅广告。巴特勒相信，这些网站的广告能够引起在市场上寻找新车的人们的注意。他也准备在outside.com、discovery.com和 ESPN.com投放广告。 巴特勒认为，让一支广告同时在电视节目和网络上曝光，是一个完美的结合。他认为，如果目标消费者碰巧在电视节目上看到了一支广告，当登陆网站以后，在横幅广告或网站赞助上也看到同一支广告的话，可能会引发他们想了解更多信息的兴趣。这可以说是线上和线下合作的统一与一致性的结合。线下我们出现在消费者能够目击我们的地方，登陆网站我们还是出现在他们的视野里，这也就造成了与消费者更多的接触点。 频道之间始终一致的创意主题，将对提高消费者对在线广告兴趣度方面产生有益的帮助。消费者得到产品品牌精神上的暗示越多，越有可能促使他们收集该品牌的信息。 研究证明，巴特勒的观点是正确的。几年以前，旧金山的梅沃特·布朗研究公司，为福特汽车的Fiesta车在英国推出的横幅广告影响力进行了研究。那次广告战役的目的，是将Fiesta车描述是一种安全的车型。横幅广告很简单，表现一个男子吹水泡。广告推出后的效果很好。 当时刚刚开始调研的时候，营销人员不知道横幅广告的效果会怎么样。于是他们同时在电视上播出了相同主题的广告。受众的反映十分热烈。分析的结果是，电视广告的播出带动了在线广告的反应。因为电视广告更直观地表现出了创意主题，更透彻地表达了广告意图，受众更容易理解。 研究人员说，这是使用被动媒介（电视）前期铺垫，布置“圈套”，然后再以主动媒介（网络）跟进突破的经典一例。 ----  
 
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