发信人: 83187(只爱陈超嫦)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:14:56), 站内信件
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二、名牌：一道难以诠释的风景
当今，大江上下炒得最火的是什么？
是名牌。
打开电视，翻开报纸，再看看你所吃、所穿、所用，哪里没有名牌的身影，真是人生何处不相逢。
当人们被名牌风刮得昏头转向，随风疾走时；当争创名牌的口号响彻大江南北时，又有谁能够把这个天天挂于嘴边眼前的词解释个清清楚楚？
名牌是什么？
是质量好、名气大、服务优质、市场占有率高，一言难尽，现在的名牌，似乎已经成了一种超越时空的品位和文化。
卡迪拉克、劳斯莱斯已经不仅仅是一种交通工具，而是一种身份与地位的象征；日立、松下、三洋，带给人们的又何止是高品质，它更显示了日本整体经济的发达和国力的强盛。
名牌仿佛已越说越玄，越闹越复杂。而在我们这样一个泱泱大国，对于我们这样一个民族来说，名牌又会演绎出多少让人欢喜让人忧的故事？
不管你喜欢不喜欢，名牌已经成为一道无法诠释而又魅力无穷、意蕴深远的风景。
抢立户头的尴尬
名牌，如若有名而无牌，就不能称作真正的名牌。这个牌就是商标，英之叫做“Trade Mark”，名牌最直接的价值体现就在它上面了。
世人皆知“可口可乐”牌子价值334亿美元，“万宝路”则可标价395亿美元。难怪万宝路公司总裁把商标比作企业的储蓄户头，广告的价值不断累计其中，便可享受到它的高额利息。
有名的商标魅力这么大，于是一场抢立“户头”的大战便缓缓展开，一战紧似一战。
上海产的蝴蝶牌缝纫机在我国可谓家喻户晓，早些年不仅是许多国内家庭的三大件之一，还出口到东南亚市场。但是这种公知性并不能代替商标注册的作用。
1980年，“蝴蝶”商标在印尼被一国外厂商抢先注册，从而使“蝴蝶”在东南亚市场上再也“飞”不起来。为了保护中国产品的合法权益，国家商标局经过广泛的社会调查，正式认定该商标为中国“驰名商标”，这才使“蝴蝶”转危为安。
在抢立户头的大战中，争分夺秒至关重要，《商标法》规定先者为上。我们刚刚步入市场的企业不少都因此大吃苦头。
许多企业“争创名牌”的鼓声虽然响亮，却不懂得及时注册商标，吃了不少哑巴亏。“章光101毛发再生精”在国内颇具知名度，产品出口也很受欢迎，但却未能及时在日本注册商标，结果日本一下子冒出了100多个“101”，硬是把中国的真“章光”挤了出来。
杭州产的龙井茶以其独特品味走销日本市场，只因其商标被日商抢先注册，而使“龙井”痛失了日本市场。
这类例子不胜枚举：“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；北京的“天坛”蚊香在马来西亚被抢注……
我国大量的老字号，如同仁堂、红塔山都因此蒙受了不白之冤，来个哑巴吃黄连，有苦说不出，也算是交了学费。
还有另一种攻占的方式：合资，出一个诱人的价格，使中国名牌商标改换门庭，成为不少外商屡试不爽的商战策略。
外商通过购买商标，可以得到其他任何形式都得不到的市场主动权，因为每一个名牌商标都意味着可观的市场份额，若继续使用，就等于自然而然地得到了这些份额，若将这一商标冷藏不用或用在低档产品上，而将外商拥有的商标大作宣传，使消费者逐渐将中国的名牌遗忘，则实际上等于消灭了中国市场上的“土著”竞争对手。
几年前，“美加净”的知名度很高，当它折价1200万元投入合资企业后，立刻便被洋老板打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美方合资后，“洁花”便被“海飞丝”、“潘婷”所取代……
当大家忽然发现小小一个商标中蕴含着的宝藏时，即便一阵阵抢注商标风席卷而来，但我国每百家企业中也只有五家注册了商标。
特别是近两年来，外贸企业按有关部门要求，将外贸、内贸长期共同使用的120余种商品在国外注册的五六百件商标返还商标的所有者，即有关的生产企业，但大多数企业却因没有出口能力，或不愿支付商标转让费而放弃了这些商标。
此举带来的直接后果是：这批商标中将有三四百件逐步自动失效，这个损失可谓大矣！
与国内企业的行径相反，近几年国外企业到我国注册的商标日益增多，已达近6万件，仅美国企业在我国注册的商标就达1．5万多件，其中有许多商品甚至还未涉足国内市场，但国外企业放眼长久，看到自己终究有一天会进入中国这个潜在的巨大市场，先行注册商标为产品进入中国铺平了道路。
谁能给个说法？
秋菊是幸运的，要打赢官司，便一级级地告上去，总能讨到个说法。而谁又能给为了一个“名”字在商场上混战的弄潮儿们指个方向？
当您被琳琅满目的商品弄得措手不及时，常常便选择了在广告中见过的熟面孔。我国过去的老字号大多是靠长久的服务积累起来的。然而当今市场新产品的推出一代紧似一代，时间是没有了，广告应运成了群雄逐鹿的有利武器。“好酒不怕巷子深”的说法早已过时了。
的确，广告乃名牌的孪生兄弟，但是这个孪生兄弟究竟有多可靠？真正过硬的名牌不是光凭个广告就能吹出来的。如若把广告看作是至宝，吹得个天花乱坠，甚而言过其实，则犯了创名牌的大忌。
“蒙妮坦”换肤霜在进入北京市场前，曾在广州、上海等城市热极一时，其火爆的宣传用语使每个购买者都抱着“旧貌换新颜”的希冀。
过高的期望值带来的也非同一般，结果换肤霜在北京“触礁”了，“效果不佳”、“出现副作用”等投诉纷纷涌向消费者协会及新闻媒介。柜台前曾人头攒动的“蒙妮坦”，最后落得“门前冷落鞍马稀”，巨额广告费也等于化为乌有。
我国的市场经济掐指一算也不过几年，创名牌谈何容易？
消费者需要一个权威的购物指南，于是“评优”热便轰轰烈烈拉开了帷幕。真正认定“名牌”的第一次尝试在1990年，评出了“贵州茅台酒”等十大中国驰名商标。
然而从此便是一发不可收拾的评选热，名目繁多的“推荐商品”、“推展精品”、“最受欢迎产品”、“信得过商品”纷至沓来。拿钱买奖也成了公开的秘密。“多”的结果必定是“滥”。
江苏一种饮料前不久被某机构评为“国家名牌产品”，而实际上工商部门因其商标与别种商标雷同，尚未允许注册；
某博览会有5000多种产品参加评比，获金、银、铜奖的达4957种之多，得奖面占99．14％……
走进商场，其间产品“披金戴银”者日见其多，谁人敢信？
何以为名牌？决定性的选票握在“上帝”手中。我们的企业什么时候才能拥有真正的“上帝观”，要知道“上帝”的法力是无边的，无处不在的，谁惹恼了“上帝”，谁就会受到冷落和报复。
“上帝”的货币选票是公平的，这种公平是由实质上的超脱形成的，当用户掏钱买商品的时候，这种公平就体现出来了；“上帝”的话有时逆耳，却是有益的，算数的；“上帝”是挑剔的，永不满足的。
企业只有适时、适度地去适应，才能获得“上帝”的认可，才能成为名牌。
到目前为止，作为我国认定“驰名商标”的权威——商标局共册封了15家“名牌”。
根据国际惯例，商标局对认定“驰名商标”提出了以下要求：
（1）商标为公众知晓的程度及其信誉；
（2）国内外同行业的评定；
（3）商标使用区域的范围；
（4）商标最早使用的时间；
（5）商标连续使用的年限；
（6）广告宣传费用和广告的覆盖地域在同行业中的比较；
（7）商标在其他国家和地区获准注册或使用的情况等。
名牌评定乃各方焦点，而真正有权发言者又有几人？正是“千古功罪，谁与评说？”有志之士，必将上下而求索，务实的广告与真实的评优或许能助我们一臂之力！
现实呼唤一套全面权威的《驰名商标管理》尽早出台。
高处不胜寒
名牌与我们的距离究竟有多远，你难道是天边遥远的那颗星么？
人们手头日渐宽裕起来，大型商场人流不息，买卖兴隆；
在名牌专店，人们却常常在一饱眼福之后，不顾服务小姐的一片殷勤，拔腿而走，名牌与普通商品的差别何在？我们与名牌之间的那条鸿沟究竟是什么？
——价格，是唯一的答案。
以“价高物美”取代“价廉物美”，这是名牌开创的新观念，也是其诱人所在。同样的布料做出同样的式样，名牌的价格就要翻上几倍乃至几十倍。
这当然不仅与打入在创名牌过程中的巨额投资有关，在某种程度上也是故意使然。谁都知道，“物以稀为贵”，名牌就是要有名牌的身价。
法国最著名的生产香槟酒的玻莫瑞公司，其酒窖里常年储藏着1500万瓶酒，但公司每年只限量出售600万瓶，为的是使市场需大于求，卖出好价钱。
“高价买来高质量、高品位”——值！有些人，买的就是高价。降价，对于名牌来说后果是难以想象的。
正像戴劳力士手表的人不仅仅是为了看时间，开奔驰、劳斯莱斯车的人不仅仅是为了行动方便。消费者买名牌并非看中其使用价值，名牌卖的也不是商品本身。
在商品世界，名牌犹如“众星捧月”般光彩夺目，它的价格也自然要令普通商品这些“星星”们不能相比。
以生产高档车闻名于世的美国卡迪拉克汽车公司，在80年代初曾推出一种价格较便宜的小汽车来适应低收入的消费者，结果该产品却成为一种廉价的象征，许多消费者想买也不敢买了，更为严重的是公司因此而声誉大损，高档车的销售也从此走向下坡路。
高价也并非名牌的一惯真理。在中国，这个高价战略另当别论，有些名牌老板就看准时机，铤而走险，很有自己的一套。
“顺美”、“蒙妮莎”每年搞的促销活动中，就有降价销售这一招。他们认为中国有自己的国情和民情，在眼下绝大多数人收入达不到名牌消费的状况下，适当降价会让普通消费者备感亲切，对于企业来说不仅体现了社会责任心，也是一种充满温情的广告。
其实生活中并非所有的“名牌”都是高高在上，让人望尘莫及。同样是西裤，既有五六百元一条的“鳄鱼”，也有一两百元一条的“枫叶”；同样是牙膏，既有二十多元的“高露洁”，也有几元钱的“芳草”、“黑妹”。
年营业额达40亿法郎的法国最大的服装公司碧丹蔓公司总经理若莱斯就说过：“我们公司8个牌子的服装，只有箭牌衬衫是高档的，占总值的15％，其它牌子全是中、低档。但是，它们全是名牌”。
市场占有率是名牌立足的关键所在，已有不少企业意识到，质量上乘而又面向大众、薄利多销的名牌比价格让人望而却步的“极品”更能赢得顾客。希望有那么一天，名牌不再是我们只可仰天遥望的那颗星。
三、薄命名牌
有人说，名牌是“聚宝盆”，名牌是“摇钱树”，名牌是“点金术”，名牌是“护身符”，然而家家有一本难念的经，万人钦羡的名牌也常常陷入进退惟谷的地步。
创名牌难，守名牌更难多少名牌风头正健，忽来一阵疏风骤雨，便黄花凋零，风光难再。
近几年，假冒伪劣产品如洪水猛兽般泛滥，真名牌立身其间，几乎无立足之境，“假做真时真亦假”，消费者真假难辨，激愤之余，往往一律拒之门外。
获得原轻工部金质奖的山西长治海棠洗衣机集团公司，近年来却一直被假冒“海棠”所困扰，经济损失达千万元之巨，迫使该公司不惜巨资通过传媒疾呼：“还我清白！”
被誉为“中国可口可乐”的广东“健力宝”饮料险些被假冒的“健力宝”打翻在地。据统计，目前全国仅发现的就有80余家假冒“健力宝”厂，遍及河南、广东、山西、河北等10余个省份。
曾获日内瓦国际金奖的“新开河人参”也被假冒。制假大军遍及豫、鲁、赣、川、冀、浙、粤等省，有200多个生产厂家从事“新开河人参”的“生产”，3000多个经销单位出售假冒的“新开河人参”。
驰名中外的“凤凰”自行车当然也在劫难逃。深圳某公司每月生产上千辆该产品的假冒货出口东南亚；浙江苍南县有近百个生产假“凤凰”自行车的零配件厂，其“产品”倾销全国。
更为严重的是，中国的假劣商品已从价值几十元、几百元的“小不点”发展到上千、上万元的“重头货”，已从国内蔓延到国际市场，在一些国家和地区造成了极坏的影响，严重损害了国家的声誉。
浙江永康县拖拉机厂的“四方牌”拖拉机很适合热带地区的水田作业，在南亚国家颇受欢迎。然而，在去年的4月间，却被福州内燃机厂的假“四方牌”一板打倒在地——痛失了孟加拉国市场！
不久前，新加坡一家烟草公司收进600件（每件50条）
假“红塔山”，玉溪卷烟厂闻讯后致电希望销毁，并提供奖金180万元。据悉，玉溪厂为保护自己产品的声誉，已经付出了以亿元计的代价！
1991年，假冒的“太阳牌”锅巴标值达1．5亿元。
1992年，卫生系统查出的假药17000多起，90多个品种32万多公斤，标值3亿元。
1993年，根据用户投诉已查实的国内假冒“东风”汽车2000台，推测算，当年国内假冒“东风”车约2万辆左右。1993年3月，重庆市一次查获非法拼装的假摩托车226辆。
这些“假”先生们，就连洋货也不放过。据保守估计，在中国市场上出现的假冒国外名牌产品价值数亿美元。以假乱真的“名牌”愈演愈烈，已经被誉为仅次于贩毒的世界第二大“公害”。摘去“名牌”身上的这个十字架的呼声越来越响。
法国企业界在忍无可忍之际，与政府联手就打了一场漂亮的名牌保卫战。他们的战略简而言之就是一防、二打。
在防御上，拉高斯特公司（LACOSTF）堪称表率。该公司生产的鳄鱼牌T恤和运动服闻名全球，不过，市场上的假“鳄鱼”不知要比真“鳄鱼”多出多少。它们张开血盆大口无情地吞噬着拉高斯特公司的市场。据说，这种贩假活动在亚洲地区尤其猖獗。为此，拉高斯特在各种报刊杂志上铺天盖地地刊登大幅广告，上面极端醒目地印着鳄鱼的商标图案。让消费者注意那条绿色鳄鱼的形状，嘴巴张开的角度，红舌吐出的长短，尾巴的粗细以及上翘的幅度等细节，使他们在购货时能轻而易举地辨明真伪。
这一招儿果然奏效，让假“鳄鱼”严重失血，在相当长一段时间内不能困扰真“鳄鱼”。
不少厂家见此招高明，纷纷效法。于是在广告宣传中，对产品商标的宣传一时间压过了对产品本身的宣传，成为法国广告业中的一大特色。
与拉高斯特公司的稳守战术不同，以制作高档首饰精品的卡地亚公司（CARTIER）则是积极出击。他们不惜巨资在日内瓦开设了一个打击冒牌的专职机构。这个机构在全世界范围内派出众多“密探”，明查暗访，找出赝品的产源和幕后经营者，然后由自己聘请的几十位律师及法律顾问出面，将造假者送上公堂。
这种穷追猛打的做法虽然耗资费时，但能切实地打击造假、贩假者，因而具有很强的威慑作用。
我国玉溪卷烟厂也为了打假义无反顾地支付了几千万元的昂贵代价。
然而有的名牌企业却有“自杀”倾向。他们在经过一场撕杀终于打下天下之后，便高枕无忧，不思进取了。更有甚者，一旦成名，便被钱晃花了眼，偷梁换柱，搬起石头砸自己的脚。
有一家生产厨房刀具的企业，该企业产品曾因轻便锋利、不易生锈深受消费者欢迎，后来企业为了使产品最大限度地占领市场，在各地广开分厂，与一些不具备生产条件、技术条件的企业大搞联营，然而制刀技艺的把握却非一日之功，最后造出的大量“名牌刀”反不如普通刀好使，从而逐渐砸了牌子。
有的企业刚一成名，便急于扩张。或是把牛仔裤的牌子装在了西服上，或是急不可耐地打出一系列产品，结果新的没打出来，老牌子却给弄砸了。
看看国外的一些名牌，就非常讲究洁身自好，始终如一。
法国共有4个香槟区，法国生产香槟酒的著名公司均只用香槟区出产的葡萄。由于香槟区的葡萄产量有限，有的酒厂生意再好，也只小规模生产，决不用其它地区的葡萄来充当原料。
有的酒需用几种不同的葡萄，为了保证每年生产出的酒，是同一种味道，兑酒师均要按照极细致的比例去兑制，兑好的酒放在瓶子里倒置，每天都要转1A4圈，总共要转十几次，这时才可开启瓶盖将集中到瓶口的沉淀物倒出来。
一些上好的白兰地酒的存放期要长达40—50年，在此期间挥发的酒有时一次就是几万瓶，这无疑是个不小的损失，但是法国众多的名酒企业没有一家会为此偷工减料。
这也许就是2000多年来，法国的香槟酒、白兰地、葡萄酒称霸天下的秘密。
再让我们看看德国“奔驰”对自己的苛刻要求。
仅举一个汽车座位的例子：座位纺织面料用的是羊毛，这种羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须是在23—25微米之间。纺织时视各种面料的要求不同，还要混入从中国进口的真丝和从印度买进的羊绒。
如果拆包时不慎把包装织物的纤维混入了羊毛中，就会导致数百米织物成为废品，制皮面座位更要优选皮张，一整张牛皮，“奔驰”厂只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。
此后的制作、染色都有专门人员负责，座椅制成后，还要有一位工人用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平……
一个名牌，一个世界名牌就是这样一步一个脚印，兢兢业业地干出来的，然而，我们的“名牌”们又是怎样呢？
1994年8月，中央电视台报道北京丽都亚洲啤酒有限公司与“假丽都”——河北丰南啤酒厂联手欺骗消费者的事件：
北京“丽都”在丰南啤酒厂的产品还远未达到质量标准的情况下，向它提供了大量的本厂商标标签，致使消费者利益受到损害。
像这样追求短期效益、自毁声誉的行为又何止是在啤酒行业？
1994年3月下旬，天津河北区技术监督局执法人员在市场检查中发现，一些标有“天星”商标的皮鞋，并非是天津第一皮鞋厂的商品，而是温州的伪劣货。
检查人员顺藤摸瓜，来到天津一家皮鞋厂，在这个厂的仓库里竟发现有大量的同类产品——劣质温州鞋，其中有相当一部分鞋已换成了第一皮鞋厂的商标和包装。
具体操作这一“更换”把戏的厂门市部经理承认，仅年初他们开始“干”时，便一次从温州购进1414双鞋，改换成新包装后在天津高价出售……
还有一家曾走俏京都的名牌羽绒服，厂家见销路甚旺，见利忘义，把鸭毛混入羽绒中，结果穿在身上，根根鸭毛出墙来，让顾客苦不堪言。
如此自毁声誉的名牌实在让人可惜又可气，外人毁，尤可换；自己毁，莫可赎，要知道上帝是不容欺骗的，但愿我国名牌自珍自爱，坐稳江山。
为他人做嫁衣
买家电，我们只认松下、索尼；穿衣服，我们向往的是“YSL”、“佐丹奴”；甚至孩子们吃冰淇淋，也只有“和路雪”、“八喜”才是好味道。
在堂堂中华民族的土地上横冲直撞的竟都是金发碧眼的洋名牌！然而当我们喝着比国货贵得多的“洋牌”汽水、穿着昂贵的“进口”服装，谁可知，这一点一滴，一针一线皆出自中国人之手，所谓“洋货”，许多都是“国产洋货”罢了。
早在改革开放之初，我国的南方沿海一带便因劳动力等因素成为大批海外产品的加工基地，各类加工厂不胜枚举，这些产品出去后不少又以洋面孔进入国内，成了价格高昂的进口货。
近两年，一些海外企业看中中国企业优良的技术条件和高素质的工人，甚至将整个生产基地迁到国内，或者将国内企业的产品直接挂上自己的牌子。
价格不菲的某系列化妆品就是将南方一企业的产品贴上了新标签，而国内一些衬衫厂几年来为“皮尔·卡丹”、“曼哈顿”等国际名牌加工的服装难以计数。
可叹的是我们的不少企业不但甘心情愿“为他人做嫁衣”，还将为国外名牌加工产品，作为企业实力的证明，颇引以为荣。
另有一些企业则崇尚给产品取“洋名”，从外包装到内里全然不见一个中国字，而不明底细的消费者，偏就认这种高价的“外国货”。
何以堂堂中华民族，要靠为“洋牌子”做嫁衣度日？
根源出自我们消费者：盲目崇洋的心理误区。殊不知许多洋牌子是在国外市场遭受冷遇才取道中国，不想竟受宠有加，当皮尔·卡丹、花花公子、金利来、梦特娇、稻草人、鳄鱼等服装名噪中国市场时，外国人对它们却不屑一顾。
在巴黎总统府附近有个皮尔·卡丹专卖店，里面没有衬衫，只有便装，价格只有二三百法郎（一法郎相当人民币1．6元），而法国超市根本没有卡丹服装，超市里一般名牌要卖几千法郎。
对此，法国同行解释，卡丹在法国不算名牌，已经卖滥了，现在许多在中国走红的所谓国际名牌，其实不少在本国卖不动了，这才跑到中国，没想到反而绝处逢生、柳暗花明。
不过，说句实话，国货中有不少虽然质量上乘，却比不上洋货的灵巧便利，美观适用，迎合“上帝”的口味。台湾生产的折叠伞质量并不是最好的，但在国际市场上却有很高的占有率，这是由于厂家从客户需要出发，讲究使用方便、款式新颖，不求耐用几十年，只求“适用”于消费者。
素有“质量第一”传统的日本人近几年也在针对一些功能过多、操作复杂、说明书须看上几小时的产品进行革新改造。
创名牌、守名牌均非易事，然而不想当将军的士兵不是好士兵，不想创名牌的企业不是好企业。
名牌，这一道难以诠释的风景在中国将何去何从？在风雨飘摇中，中国的名牌又将如何奋进？在不久的将来，世界十大驰名商标中是否也能有我们这一泱泱大国的一席之地？
我们期待着！
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