发信人: winterlight911(逆水寒)
整理人: lanyu111(2003-10-13 20:50:57), 站内信件
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由于新浪推出的巨型广告，网上广告突然成了一个热闹的话题。不论新浪CEO王志东还是搜狐CEO张朝阳，最近都在鼓吹网上广告的美好前景。不论网上广告前景如何，可以预见的是，中国的门户网站很快就会变成“广告门户”。巨型广告越来越多的出现在不是很大的电脑屏幕上。但是，如果就此以为，像报纸、杂志和电视等传统媒体一样，网上广告会成为门户网站盈利的救命草，那只会导致幼稚的中国门户网站再次犯下致命错误。
中国门户网站所发动的网络广告运动，目的是在竭力吸引广告客户的注意力，而不是为了满足网络使用者的要求。“对顾客有利的，就是对你的事业有利。”传统商业的至高准则对于新经济企业同样适用，但似乎没有多少网络公司领悟其中的真谛。即使广告市场已经十分成熟的传统媒体中，也很少见到有哪家媒体不是专注于本身内容建设，而是专注于广告建设的。因为广告客户实际上是在为一家媒体的读者付钱，这个道理对于网络媒体也同样适用。
靠网上广告来盈利的想法在国外早已经被唾弃。不论是风险投资商，还是传统的广告客户，都对于网上广告模式难以认同。虽然《经济学家》预测今年的全球网上广告市场额度有望达到80~100亿美元之巨。但除了Yahoo，大概其他网站都很难靠广告盈利，这已是不争的事实。
而对于中国网上广告在2001年的前景，美林证券亚太区互联网分析师Matei Mihalca认为有8000万美元的市场额度，Double Click公司的Steve Moss认为则只有4000万美元。可以看到，不同预测的数字差异之大，足以说明中国网上广告前景的不确定性。可是中国有太多的门户网站，要想在如此小的一块市场上盈利，几乎是天方夜谭。
网上广告曾经夸耀胜过传统广告的优点，现在也成了网上广告难以赚钱的原因之一。可能最让网站感到不安的是，网上广告客户只为看到（或者点击了）广告的浏览者掏钱，而印刷广告是根据广告所占的空间收费，不论有没有人看。另外，随着网民人数的增加，网上广告的效率却是在下降的，这在目前阶段也看不到有任何起色。国外已有的研究表明，旗帜广告点击率目前已经下降到只有不到1/200。这一数字在中国没有理由会更高。
但这是否意味着网上广告就没有一点前景了呢？不是。
如《经济学家》的分析，即使情况再坏，今年网上广告的形势也不会比去年坏，甚至会有轻微上升。Yahoo 在遭到前一阵的广告收入衰退置疑之后，也有可能在今年第一季度发布上升的收入报告。因此，中国市场的情况也不可能比去年更糟。而一个趋势是，越来越多的传统企业正在试验性的向互联网上投放广告。至于能否会掀起这样一个高潮，现在还很难回答。
形式的创新，也会有助于提高网上广告的收益。比如巨型广告，至少可以博得追求广告视觉效果的传统企业的青睐。而随着无线互联网与宽带网络的进一步发展，视频广告和针对移动互联网的广告，都会增加网上广告获利的机会。但这两块，对于目前的中国网站还没什么意义。
与互联网还处在一个新生的阶段一样，网上广告更处于幼儿期。网上广告出现也不过仅有6年的历史。而像杂志，即使最晚才登载广告的美国《读者文摘》，也是在1955年的事情。广播也花费了将近50年才达到今日网上广告的水平。而对于互联网而言，最为肯定的预测就是难以对明天预测。所以，鼓吹2～3年以后的网上广告会有如何进展，也许会误导我们前进的方向。但要吸引更多浏览者的方法很简单，提供尽可能优质的内容与服务，而不在于把广告做得1寸或2寸。
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做人这样何必呢？何苦呢？
海外华人 欢 迎 你.
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