发信人: winterlight911( )
整理人: winterlight911(2001-09-22 00:16:53), 站内信件
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全球著名日用品生产和经营企业宝洁于1996年春末开创了以点击率定价的网络广告投放方式。至今已有了五年的历史。我们不妨从旁观者的角度探究一下：作为一家全球性的跨国生产和经营企业，宝洁如何运用互联网媒体的优势来进行广告的？它在世界各地的网络广告投放和创意有什么特点？它的经验是什么？
根据美国LWA公司（Leading Web Advertisers）对全球网络广告的监测，仅在2000年8月1日至12月31日期间，宝洁旗下便有十余种品牌在美国网站上投放过广告，其中为中国消费者熟知的有：洗衣粉--汰渍、婴儿用品--帮宝适，卫生用品--丹碧丝，牙膏--佳洁士，洗发水--海飞丝、沙宣，护肤产品--玉兰油等；同期在中国投放网络广告的宝洁旗下品牌主要有牙膏--佳洁士，洗发水--海飞丝、润妍、飘柔、沙宣。
对比中、美两国的宝洁广告，可以发现以下特点：
一、 网络广告的目的以促销产品为主，非树立品牌形象。
宝洁一贯地认为：如果只是让广告被看到是没有意义的，它必须能促使人去点击。换句话说，宝洁对于网络广告能在多大程度上树立公司和品牌的形象心存怀疑，故而很少泛泛地做形象广告。它在中美网络所投放的几乎所有的广告均以促销为主，在中国更是体现为借助某种活动的促销。而且，由于宝洁的产品品牌和公司品牌一样知名甚至更知名，宝洁的网络广告从来只强调产品品牌，忽视公司品牌。因此，宝洁在网络投放广告的目的主要是促销产品而非树立形象；在于有效传递产品品牌信息，而不是艺术或娱乐。
二、网络广告的创意与其在其它媒体的创意保持一致性。
在传统媒体的广告制作中，宝洁就一直以保守著称，比如，同时在几种不同媒体上投放广告，其创意不变，包括广告形象、广告诉求、广告情节等，其在平面媒体上的广告往往是其电视媒体广告的平面化，因此，表现在网络广告的创意方面，也主要是宝洁一贯坚持的、消费者早已非常熟悉的广告模特、直观的利益诉求、画面和颜色等，基本没有大的变化，并且持续时间很长。
宝洁中国表现在广告创意的另一个大的特点是所有广告均以某项活动做为依托，比如，海飞丝的三幅横幅广告便借助三种不同活动形式--海飞丝屏保下载、有奖问卷调查和辞旧迎新；沙宣的广告与谢雨欣的演唱会联系在一起；飘柔的广告全部源自其所倡导的飘柔自信学院；佳洁士则依托奥运盛会。
三、 网络广告的形式多种多样
宝洁愿意尝试各种各样的网络广告形式，在中国它尝试和运用了比美国更多的网络广告形式，不仅仅限于Banner、Button，还使用了浮标、下拉图片等形式。宝洁对大幅广告和下拉图片广告表现了非常的兴趣，估计在美国宝洁主要是受囿于网络广告形式标准的限制。当然，我们也可以相信，宝洁尝试各种形式的广告主要在于寻找到有效的网络广告形式，一旦推出有效的广告形式，宝洁便会持续使用。
四、 持续的广告投放力度
在传统媒体，比如电视媒体上，我们能发现宝洁几乎全年都在投放广告，其投放力度惊人，根本不存在广告投放淡季与旺季之分，当然这与其产品的日用性有关，表现在网络媒体上，宝洁也采取了同样的策略，即投放广告的连续性很强，自2001年10月至12月31日宝洁中国几乎每周都有广告，10月份的广告力度尤其大，润妍、飘柔、沙宣、佳洁士四个品牌同时在网上投放广告，11月份以飘柔和沙宣为主，12月份海飞丝触网。
五、 网站投放由首选门户网站向专业网站过渡
目前，宝洁在中国的大部分广告仍投向门户网站，而在美国，尽管宝洁最开始在雅虎上投放广告，但由于众多女性网站和专业网站的迅速崛起和市场细分，宝洁已把注意力更多地投向这些网站，2000年8月至12月，宝洁在美国投放广告最多的网站是时尚女性类网站，其次为文化艺术类网站，第三位才是门户类网站。
总结这家成功企业的触网经验，我们不难发现，宝洁已经不仅能娴熟地运用网络媒体，将它视之为促销产品和广而告之的重要阵地，而且更进一步已经将网络媒体与其他媒体资源进行整合，在广告策划和方案上表现出高度的一致性。在整合中，宝洁正逐渐驾驭网络媒体的特性和优势，比如市场细分、比如点击率概念的提出，我们期望，有更多的消费品企业能从宝洁的经验中得到启发。
（LWA 郑晓和）
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