发信人: winterlight911(逆水寒)
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:19:33), 站内信件
|
我把电视广告创意比作是根火柴，目标受重是根蜡烛，火柴只有点燃自已才能点燃蜡烛。所以创意人首 先要让好创意点燃自已，才能点燃观众，自已都不能打动的创意趁早扔到床下去。
一、广告片的重要性
嘿哟，真是要让人笑掉大牙，叶茂中这厮扯什么广告片的重要性，真是白痴。谁不知广告片对产品推广的重要性，还用你叶茂中来说。见谅，见谅，也不知我哪根筋岔了弦，还是 因为刚刚看了崔健演唱会的录影带，只觉得有股子激情想把这么多年拍广告片的辣椒、青蒜，拿出来炒一炒，煮一煮，好当晚饭一股脑给吃了。吃多了就会胀气，诸位看官就忍一忍吧。
电视广告片在我看来是“广告中的广告”,是场推广杀伤力最强的重武器,圈里有“三十 秒定江山”之说，就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费用高,而且播放费用也高,广告效果的好与坏也是它最明显，最直接。因此广告主及广告人都十 分重视广告片的创意制作,我个人也最担心广告片出问题。既
然大家都觉得很重要。那么关于它的重要性我们也就“心有灵犀”不提也罢。
二、电视广告片创意的思考方法
当广告的策略制定好，“对谁讲”、“讲什么”都明白了，“怎么讲”就是最见广告人功力的时 候。我把电视广告创意比作是根火柴，目标受众是根蜡烛，火柴只有先点燃自已才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自已，才能点燃观众，自已都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。美国广告学家贺普.谢尔顿曾一把鼻涕一把泪地说：“一部三十 秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意是集数人、花数周时间、玩命工作的结果。”听完这句话，我知道这孩子没少为广告片吃苦，可怜！
说到创意，众多广告人会不约而同地拉着一张“绞尽脑汁”的苦瓜脸。创意并不是一件容易事，它要求创意者对生活，对人类有深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识 里有足够的情报和自由的想象空间。传统的习惯思维方式“因为所以”的因果关系，而广告片创意的思维方式却是“应该所以”。它是 从多侧面，多角度，多方面探求同一事物的各个层面，去寻找创意的触燃点，找到了
“兹……”点燃你，当心烫着。
电视广告创意思考是相互激荡，相互生发的启迪式思考。也就是说，狗熊、大猩猩、老山羊、小乌龟围坐在一起开动脑会议。这种借助于会议，集体动脑、互相启迪的思考方式 据说是四十年代美国BBDO广告公司奥斯本先生首创的。它通常采用会议方法针对某一议题集思广益，深入挖掘，直至挖出个优秀创意。
这种动物会议参加人员通常是五人左右，设一位会议主持和一名记录员。会议主持人预先一两天将议题通知与会者，而真正会议时 间一般持续十分钟就够了。
会议开始后，主持人先将议题和所有相关的背景材料作详尽介绍，然后每个人开动脑筋 、畅所欲言，几乎可以信口开河，胡说八道 ，只要能激发大家的思路就行。绝不允许闷声发大财，也不准半路杀出个程咬金，讨论什 么该创意行不行，说出诸如场面难拍、动作难表演之类的话。总之不批评、不否定、只欢迎提出新想法。
只有禁止批评他人意见，才能使大家彻底放松，创意越突出越新鲜才有杀伤 。另外，动脑会议还要力求量大，创意量越大，挑选余地才越大，从里面找出好创意的可能性也越大。这样，记录员不分青红皂白记下来，由主持人将这些创意加以整理，去其糟粕，取其精华，做成提案。
动物还要的根本是让众人互相激发灵感。美国一所大学的校长室内，悬挂了一幅乌龟图，图旁题有“乌龟只在伸头时 前进”的字样，这是告诉我们，要想有好创意，就得大家都伸出头来。当然了，在创意会议之前，务必要让与会者搞清楚产品的基本状况和创意所要达到的目的，使 大家心中有数，不至于南辕北辙地乱想，浪费时间和精力。广告片是否具有传达力量及广告商品能否达到推销效果，可以说90%决定于企划创意阶段。所以说，没有进行整合营销传播策划之前就盲目地创意制作、投放电视 广告片往往效果并不理想。
我经常打个比方，“烂广告”好比口才极差的人，他讲个道理要五十句话，甚至别人还不明白，而“好广告”好比是 个口才极好的人，再复杂的道理两句话就说明白了。
三、创意与制作
电视广告不是写出来的。首先是在脑海里想出来，然后画出来。要的是画面感觉，而是 写不出来的。比如，文字你可以写“英俊潇洒的男人”，但什么样子的男人才是英俊潇洒的男人，各有各的看法，所以有一千人就会有一千种模样的“贾宝玉”；画创意比写创意更有镜头感 ，电视广告是听艺术，首先是画面，其次是声音。有些广告甚至一句解说词都不要，观众也能看懂它的意思，因为画面能够说明。那种画面说不清，加解说，解说还说不清，加字幕的广告片，可以称之为“蠢人做的广告”。早些年，我经常能做出这样的广告片，现要想想真丢人。
你可否知道，在美国，一客户如果想做成一条成本在十万美元以上的电视广告，都不许用文字的，重要的是 画面传达的信息，我称之为“哑巴卖刀”。
电视广告创意与制作是一对好兄弟，缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现，下三流的制作可以毁一个好创意，而一条一般的创意可以因为优秀的制作而有所提高。
所以在广告主和广告人大谈特谈创意的时候，我提醒诸位不能忽视制作。
现在有一个普遍的现象是广告主舍不得为创意付钱，制作费也七折八扣，殊不知，一个“烂广告”播十 次还不如“好广告”播一次的作用。播放费省不了，广告片做不好实在太可惜。
电视所具有的视听结合的特性，为当众示范表演、说明验证产品提高了可能性。电视广告优于其它媒体之处在于能使 消费者“眼见为实”。有一支广告片为了展示强力胶的粘结力，用一个镜头让观众从头到尾地看到一个人的鞋底儿如何被抹上这种强力胶，如何被举起朝下，倒粘在天花板上，当观众亲眼看到屏幕上所发生的一切，能不相信这种强力胶的功效吗？反过来讲，如果这个创意不能很好地制作表现出来，表演缺乏可信度，一样不会成功。
有人认为90%以上的消费者，都是敏感的批评家，面对这些个性不易掌握的消费者，广告片如何去诉求，甚至如何去利用消费者批评的特性，进而使 他们在不知不觉中接受所推荐的产品，关健就在于广告与消费者之间能产生共鸣的接触点。就像娃哈哈“有营养味道好”，只是 产品在自已表白自已，而“喝了娃哈哈 ，吃饭就是香”，才是消费者所关心的。又如，当所有洗面奶都在喋喋不休与自已的清新爽洁功能时 ，碧柔只加了三个字“不紧绷”，就轻而易举地打败了其它同类产品。尝过皮肤紧绷滋味的消费者终于找到了解决难题的办法。透过吴倩莲出色的表演和精良到位的制作，“不紧绷”的感觉仿佛已经验证在消费者的脸上了。同样是 品广告，一个广告播出后，人们说：“广告拍得漂亮极了！”而另一个广告播放后，大家都说：“真好吃呀 ，我们马上就去把它买回来吃了吧！”你会选择哪一个？广告是 人学，广告片应该从生活中来，但又必须高于生活，所谓旧的元素，新的组合，意料之外，情理之中，广告片的记忆点就在其中诞生。
现在我们已进入生活情报时代，产品高速同质化，消费者已不满足那种把产品利益点当作说明书 似的广告。消费者更关心的是人与人之间的问题，这也逼着我们广告人不能仅仅停留在冰冷的产品中找利益诉求点，而必须更多地去关心人，了解人，从活生生的人性中找出广告的诉求点，才能更深刻地打动消费者。
国外有一位广告人曾说：“广告片创意是一种组合，组合产品、消费者以及人性的种种事 项”。所以说真正的广告，创作眼光应放在人性方面。在产品泛滥的年代，做广告创作是非常重要的，消费者在对产品功能淡漠的时 候，但绝不会对人性失去兴趣。只有关注人性，创作才会有源泉，创意有人性，制作有水准，才能产生一条真正优秀的广告片。
对于新产品、新品牌，借名演员之名气，一夜成名的不少，而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是 否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自已实际参与。切实 的一点，迎合消费者的需求才是根本。
----
做人这样何必呢？何苦呢？
海外华人 欢 迎 你.
|
|