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整理人: eyeyou(2001-02-18 09:32:03), 站内信件
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二、网络营销的特点
网络营销的价值，首先就在于他可以使生产者与消费者的交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处，在于利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境。
（一）网络营销的特点
相对于传统的市场营销，网络营销有以下特点：
1.广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。
2.可视性
互联网能以数字化的方式全面地反映现实世界，使市场营销者能够轻松地直接进入所选择的环境。
3.实时交互性
互联网可使市场营销者与其他交易者进行实时信息沟通，高效率地完成信息交换和商品商品。
4.能动性
在网络上，用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。
5.敏感性
互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的用户需求都可能在其中出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或者解决问题的途径。
（二） 网络营销行为的特点
1.无形化
信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在：一是书写电子化、传递数据化、二是经营规模不受场地限制、三是支付手段高度电子化。
2.标准化
标准化是电子商务发展的重要要求，也是保证网络营销顺利进行的一个因素。主要表现在：商品信息标准化、商品交易标准化、市场建设的标准化和市场监督的标准化。
3.个性化
Internet不仅仅是一种新的营销渠道，网上营销正向一对一的个人化发展，来自网络营销的个人服务还将改变商人与用户做生意的方式，而且能够改变产品研究、设计和制造的全部运作过程。
4.低成本
网络营销给交易者双方所带来经济利益上的好处，主要表现在：一是没有店面租金成本、二是没有商品库存压力、三是行销成本和结算成本较低。
三、网络营销过程
（一）网络市场细分
网络市场细分，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。
1.网络市场细分含义
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体。这样，网络市场就可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同；在不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。
2.网络市场细分的作用
网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而选定网络目标市场提供依据。具体说，网络市场细分有以下几方面的作用：
（1）有利于分析网络市场，开掘新市场；
（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；
（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
3.网络市场细分的原则
（1）可衡量性。指表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且能够大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员,共同的特征,表现出类似的行为,并且有可能取得表明购买特性的资料。比如,以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素进行市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,该资料获得也就比较容易；而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时,其特征就很难衡量。
（2）实效性。是指网络目标市场的容易及获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。
（3）可接近性。是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一方面是产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。
（4）反应率。是指不同的细分市场,对企业采用不同营销组合策略所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后,市场对各种营销方案的反应都差不多,则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应,也就无须为每一个市场规定不同的价格策略。
（5）稳定性。网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场,获取预期收益。若细分市场变化过快,网络目标市场有如昙花一现,则企业经营风险也随之增加。同时,在实践中,除稳定性外,细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细,一是增加细分变数,给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。推行“反细分化”策略,要有利于扩大产品的适销范围；降低成本和费用,增加销售提高经济效益。 |
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