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整理人: eyeyou(2001-02-18 09:32:04), 站内信件
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第五章 电子商务应用
电子商务的发展给各行各业带来了新的发展机遇，本章主要阐述了电子商务在商业、金融（包括银行、保险、证券）、国际贸易、政府、税收以及文化、教育等方面的应用。
第一节 电子商务在市场营销中的应用
一、网络营销的产生与发展
(一)网络营销的含义
网络营销也称网络市场营销，其是指通过网络市场来满足消费者需要的综合性的营销活动过程。其目的是满足网络消费者现实和潜在的需求；其中心是促成网络交易活动的实现；其手段是网络来开展营销活动。
1. 网络营销的起点
网络营销的起点是满足人类的需要与欲望。企业的网络营销活动只有建立在满足网络用户和消费者需要的基础上才具有生命力。
2.网络营销的核心内容
网络营销行为的核心内容是交换。从事网络营销的企业，不仅要以质优价廉的产品和热情周到的服务去实现交换，更重要的是尽力与网络交换的另一方建立起良好的关系，以有利于实现长久的交换。
3. 网络营销的行为
网络营销是一种整体行为，是围绕网络用户和消费者而开展的一系列经营活动的总称，而不仅仅是推销。企业只有认真研究网络消费者的需求特点，合理开发适销对路的产品，并做好分销和促销，才能真正获得长期收益。
（二）网络营销产生的基础
1.网络营销产生的技术基础
网络营销产生的技术基础是互联网络的崛起。现代电子技术和通讯技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。互联网是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，Internet就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互连起来，构成一个整体，从而实现了网上资源和网络信息的共享以及商业交易与互动沟通。
2.网络营销产生的观念基础
网络营销产生的观念基础是消费观念的改变。消费观念的改变是互联网的用途由学术研究向商业应用转变的重要基础，满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。
当代消费者心理变化与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。一是个性消费的回归、二是消费的主动性增强、三是追求购物的方便、四是追求购物的乐趣、五是注重价格因素。
3.网络营销产生的现实基础
网络营销产生的现实基础是竞争的加剧。随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客 。而开展网络营销，不仅可以节约大量的昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以更好地满足消费者的需要。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的竞争能力。
总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果，网络营销蕴藏着很多的机会。
（三）网络营销的功能
1.信息功能
在网络营销的过程中，可充分利用网络的优势，迅速、及时、全面、系统地给消费者提供信息。
2.交换功能
是网络营销的基本功能，它可以供需在网络上的交换。
3.物流功能
又称实体配送功能。主要包括商品的运输和储存，解决产品的生产和消费在时间上、空间上的不一致。
4.便利功能
是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。
充分发挥网络营销的以上功能，能够创造出产品的时间效用、地点效用和所有权效用，并能实现产品能够满足消费者某种需要的使用价值的形态效用。 |
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