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发信人: miumiuz(乌云·白痴) 整理人: z9z(2003-12-19 17:16:26), 站内信件 |
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中国广告网CNAD.com ------------------------------------------------------------------------ 高度差异化的产品如何营销？我们策划太难得全透明香皂的思路是，为产品找到消费者长期使用的理由，并且找到一个全新的、低竞争的市场。 一．全透明香皂怎么卖？ 汕头太难得实业有限公司拥有膏霜、洗发水、香皂等生产线，具有强大的日化产品生产能力。由于洗头水、膏霜类产品差异性比较小，我公司计划用高度差异化的产品——全透明香皂作为先导，率先开发市场，待品牌具有较高知名度后，再导入膏霜、洗发水等低差异化产品。 自2000年开始，我公司就根据市场上香皂类产品的特点，开始研发全透明香皂，在中山大学等科研单位的配合下，我公司采用全新的工艺，研制出了目前世界上透明度最高的香皂——全透明香皂。我公司研制的全透明香皂具有以下特点： 1．透明度高 按照美国的透明皂国家标准，只要能够透过6.5毫米的香皂清晰阅读14号字，即达到透明皂标准，而我公司生产的透明皂，能够穿过30毫米厚的香皂，看到6号小字。我公司生产的透明皂，从外观上看，呈无色全透明状，成型的香皂可以当作放大镜使用。据不完全调查，并对比日本、美国、法国等多个国家生产的透明皂和国内同类产品，我公司研制的透明香皂的透明度远高于现有产品，是目前世界上透明度最高的香皂。 2．保湿效果好 我公司生产的透明皂采用了特殊工艺，其甘油含量是普通香皂的5倍，具有非常好的保湿效果，用我公司生产的透明皂洗澡后，皮肤不紧绷、无划痕，可以明显感受到皮肤的比较润滑。 3．泡沫细腻 我公司生产的透明皂，使用时可以明显感觉到和普通香皂的差异性。最明显的感觉是泡沫特别细腻，其泡沫平均直径为普通香皂的1/5；使用时，手感细腻。 4．中性无刺激 我公司生产的全透明香皂，采用了特殊工艺，其标志对皮肤刺激性的指标——游离苛性碱，在实际监测时，其指标为零。我公司生产的香皂，在洗浴的时候，PH值检测值为6.8，无碱刺激的弱酸性特质，对皮肤没有刺激。 5．具有嫩肤效果 我公司生产的全透明香皂，配方中含有深海提纯藻、高能蛋白等嫩肤因子，具有细胞激活及皮肤透氧功能，长期使用对皮肤具有明确的护理作用，可以起到柔嫩皮肤的效果。 6．成本较高 由于全透明皂的配方与传统香皂不同，必须重新设计生产线，另外全透明香皂的原料成本也比传统香皂高得多。初步核算，我公司生产的全透明香皂，在大规模量产后，其生产成本是普通香皂的4倍多。 以上是我公司产品的特点，现咨询铂策划，希望知道我们的拳头产品——全透明香皂的定位策略、概念研发、市场推广策略等信息。（汕头太难得事业有限公司总经理 张鸣） 二．全透明香皂这样卖 首先，太难得全透明香皂是一种高度差异化的产品，也是一种高价位产品——从太难得全透明香皂的成本来看，这种产品的零售价，比目前市场上的普通香皂，至少要高2倍以上。高价位的差异性产品，其核心是建立消费者的忠诚度，让消费者长期使用。 消费者是否会因为产品形态的差异性，长期购买我们的产品呢？这是不现实的。全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂，因为外形高度差异化——全透明，肯定能吸引来好奇的消费者试用，但如果只是外形的差异性、没有附加利益、品牌优势，价格又很高，消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂，销量小、价格很高，原因就在这里。 产品的品牌建设是一个长期的工程，从太难得的实际情况来看，短期内建立品牌难度比较大，还是建立产品的附加利益点比较可行。 从太难得全透明皂的产品特点来看，无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点，对消费者来说，还形不成利益点；中性无刺激，是一种对比性利益点，需要花一定的代价去宣传，目前多芬正在推广这个概念，因此不宜采用；泡沫细腻和产品的使用感受相关，从长期来看，对产品的品牌但帮助，但还不是鲜明的利益点。保湿和嫩肤是比较显著的利益点，这两种利益点中，哪一个更能打动消费者呢？ 这就是市场研究要做的事情了。根据贵公司的产品特点，我们在上海街头拦截调查了300名20-40岁的女性消费者，调查显示，女性消费者对香皂的功能比较重视，在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选，而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢？ 我们又针对20-29岁和30-45岁两个人群，做了6场定性调查会，定性调查发现，对于嫩肤，大家有很多联想，外延非常丰富，包括保湿、美白等；而对于保湿，不少消费者认为这个功能很普通，并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果，我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。 铂策划策划产品的理念是：不仅是带来一个新品牌，而是带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢？我们发现，市场上护理手、脸、眼，甚至脖子的产品都有了，但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢？ 简单分析一下就知道了，随着年龄增大，全身的皮肤和手、脸部位的皮肤一样，都会逐渐衰老，都需要进行护理。如果市场有需求，这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了，昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务，名目繁多、红红火火，证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢？ 传统的护肤品主要成分是油脂，手脸部位是裸露的，所以可以涂抹；全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服也就没办法穿了。那么，除了到美容院中昂贵的全身护理外，怎样给消费者提供低价格的全身护理呢？ 洗澡也许是唯一的途径，但目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先，太难得的提纯藻成分具备“透氧嫩肤”的功能；其次，太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多，使用后消费者能够感觉到；最后，太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高，但作为全身护理的“嫩肤”产品，价位定到普通产品的2-3倍，平均下来全身护理的成本非常低，几乎所有的家庭妇女都可以接受。 根据铂策划的市场调查，我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适，其概念为“透氧嫩肤”，其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。 太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法，为产品设定比较高的价位，强力宣传功能，提供承诺、提高消费者的心理预期，主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作，需要销售人员具备较强的市场操作能力，要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销，然后一个个区域市场逐步启动、或通过保健品代理商操作全国市场，这种方法启动费用低、风险较小，但很难上量。 另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作，功能只是适当强调，并不提供消费者过高的心理期望，价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高，只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式，为了促进终端快速走货，应该适当在央视、全国卫视上投放广告，以便拉动消费；这种方式操作能将产品的销售量放大，但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略，贵公司可根据自身情况，采取适当的策略推广。 后记： 太难得经铂策划提供营销咨询服务，采纳了铂策划的产品定位和概念研发，太难得还根据企业的实力，采取了第二种策略，向全国市场推广。 ----《销售与市场》 更新日期:2003.12.17 ---- 
与你约错终点 命运都改变 我爱你快了一点 你发现慢了点 某天我吻过你腮边 连情节也扰乱 最好全部记忆收起 终会淡忘你的脸 与你约错钟点 命运都改编 我爱你快了一点 你发现慢了点 也许我怕错过今天 人潮将彼此盖掩 永远擦过你身边 碰上仍遇不见 也许你我会分开共渡著一生 像日夜等不到黎明黄昏 于无聊时路过的篮球场上 于玩乐后经过的便利店中 于静默地铁 于寂寞路边 都落力地找你的迷途情感 当你我错过今天 人潮将彼此盖掩 仍期望有生一天 跟你有缘吻一遍 与你约错终点 再邂逅是那天 WHITECOLLAR 欢迎来到白领一族！~ CITYSKY 都市的天空，原创空间 |
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