发信人: aokven(1/2苹果1/2乱马)
整理人: aokven(2002-11-15 16:19:59), 站内信件
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与Yahoo、Excite、Amazom等网络世界的后起之秀相比,拥有14年历史的AOL,包含了更多传奇的经历。令人惊叹的是这位以ISP(网络接入提供商)起家的网络巨人,丝毫没有放慢前进的步伐。
----作为全美最大的ISP,AOL的注册用户1700万,比《时代周刊》、《新闻周刊》和《美国新闻》三家报刊的用户总和还多。每天,AOL网站的点击量26亿次,收发5600万份电子邮件,全世界4.2亿人次进入ICQ。在收购了Netscape之后,股票价值已突破了1000亿美元。如今,AOL是唯一能与Microsoft争夺网络世界霸权的公司。
1985年成立的AOL,总部位于弗吉尼亚的Dulles。早在互联网没有开放之前,它只是一家能够提供电子邮件的信息服务商。经过几次调整业务方向,终于选择了网络接入服务。
刚踏进接入市场时,AOL只有15万用户,远远落后于CompuServe和Prodigy。竞争对手、投资人和分析家都没把AOL当回事。AOL就是在夹缝中成长。
1993年,迅速增长的接入服务市场,引起了Microsoft的兴趣。Gates打算买下规模还很小的AOL。这比Microsoft自己从头干起, 省时、省力、又省钱,而且容易操作.可Gates怎么也没有想到,他出了高于市价两倍的价钱,却没能达到目的。
当时,AOL的董事长Kimsey和部分董事都愿意达成这笔交易,因为Gates的出价可以让股东们大大赚上一把。他们不相信,以AOL的实力可以与Microsoft抗衡。而担任公司CEO的Steve Case,则表示坚决反对。他说:"既然Microsoft想收购我们,就说明AOL前景辉煌。"最后,董事会以一票之差,否决了这笔交易。如果没有Case的坚韧的性格,AOL早已被竞争对手吃掉了。
AOL紧接着面临一个急迫的问题:必须想办法争取更多的用户。Case 想:为什么不能用推销洗发水的方式来推销AOL呢?他的策略是要让AOL"无所不在"。这样,AOL的软件被附夹在杂志、畅销CD、出租录像带、甚至航空公司的免费午餐里,送到每一个潜在的客户手中。Case 这一手,不仅使用户激增,还让AOL名声大噪。
到1996年AOL的原始股上市时,其用户已增至460万。Case 意识到网络蕴涵着更大的商业价值,就象有线电视的崛起一样,网络将成为一个新的媒体和新型商业平台,所以Case 决定采用更大胆的策略。1996年底,AOL首先推出了每月19.95美元的不限时收费制。此前,用户每月平均上网时间是7个小时,每小时的费用2.95美元。而AOL的新政策一出,用户的平均上网时间增加到23小时/月,用户数很快突破了800万。
AOL几乎被这突如其来的变化所击倒。公司从几百人一下扩大到几千人,而Case根本没有管理一家大公司的经验。AOL一片混乱,正在失去控制。同时,用户上网时间的急速增长,造成了系统过载。从AOL的800热线中,不断接到用户抱怨服务质量的电话。广告商和其他合作伙伴也抱怨AOL的设施过于落后。
在危机中,Case 依然信心坚定。他说:"人们关注我们,是因为AOL已经成为人们生活的一部分。我们没有必要为暂时的挫折而气馁,这是新生媒体的必经过程。"1997年,AOL花了7亿美元,建成了当时世界上最大的拨号网络并改进了其它系统。
Case 通过任命Robert Pittman出任总裁,使AOL的管理和销售大大增强。Pittman 先是裁减了400人,以降低费用。然后,又通过与WorldCom的讨价还价,把接通费压低了一半。但是网络世界正在变得越来越精彩,用户上网的时间更长了。这一切,意味着费用还在上升。Case 和Pittman意识到,仅仅降低成本也不会使AOL的赢利增加。必须通过更好的服务来抓住用户,让用户感觉AOL真正物有所值。
此外,AOL已经拥有1000多万用户和一个伟大的品牌,是从广告商、零售商和其他想通过AOL向成千上万用户推销服务的商人那里赚钱的时候了。Pittman充分发挥了他的营销天才。他把不肯加价的道·琼斯商务中心踢出了AOL,转而找到了愿意出高价的Bloombur
g。还把AOL的网站内容出售给CBS、Microsoft和其它热线节目商。合同额在100万美元以上的广告商有50家。
更让人瞠目的是,AOL签定了数亿美元的商务授权协议。TelSave,一家出道不久的长话公司,希望借AOL使新客户在网上注册、网上收帐、网上信用卡结算,这样它就能节省费用。为此,Tel Save出了1亿美元买下了AOL用户三年的唯一接入权。令人兴奋的生意不断,AOL把网上减价购物服务权卖了5000万美元;在线旅游预订服务卖了3200万美元;花卉经营特许权卖了2500万美元;CDnow花1800万美元买下了音乐CD的经营权。与新老书商Amazom和Barnes&Noble的生意也有数千万美元。
当然,AOL不会忘了向用户提供更好的服务。Case形容:"AOL是能找到的最方便的E-mail,它提供新闻组、体育、天气和个人理财服务。宠物爱好者、摩托车手、戒酒的人和游戏迷都可以在AOL找到满足。ICQ在线聊天室,更是大受欢迎。通讯、购物、社交和恋爱无所不能。"在1998年4月,AOL把不限时用户的费用提高了10%,AOL忠实的用户并没有对2美元的涨价太在意。他们认为,AOL会用这涨价的2美元更新设备、增加服务和提高质量。
事实胜于雄辩,在宣布涨价消息当天,AOL股票价格涨幅达8%,华尔街的投资人对此表示乐观。另一方面,在价格上涨之后,AOL的不限时服务的收费仍低于大多数ISP的价格。因此,它仍具有很强的竞争力。
在动荡的1998年,AOL经受住了恶劣环境和激烈竞争的考验。总收入达26亿美元,利润9200万美元。AOL收购Netscape以后的一周内,股票狂张了50%。现在,AOL已经成为了伟大的品牌而不仅仅是一个"巨型"的ISP。这从AOL自己制定的口号中也可以看出来——"America Online,American life。"
国内最早的网络开拓者和淘金者是瀛海威、东方网景、中网等第一批ISP们。这些"先知先觉者"们认为,美国网络的今天就是中国的明天。但当时似乎并没有搞清楚中国的电信业与美国有多么大的不同。
三年后,中国上网的人突破了200万,但同时再扫视当年不顾一切冲进接入市场的ISP们,发现它们正在一个个地倒下去。明智的接受了电信的"招安",然后转作ICP;套得深的不肯死心,继续苦苦支撑。现在,人们还能感觉到的ISP,都是一些象163、169、263等以专用号码为特征的、带电信背景的ISP。实际上,在美国每一家ISP也都必须有电信公司的支持才行,但是美国的电信公司很多。然而在中国,电信只有一家,这不是人人都能获得的资源。
163是ChinaNet推出的由各地电报局经营的ISP。原来ChinaNet只做"批发",现在直接做起了"零售",这也是其它ISP没法生存的一个原因。而且,163不会太在意自己的成本,发展用户是第一位的。因此无法判断163的经营状况,但它是中国最大的ISP。169的上网费用是全国最低的,0.05元/每分钟,但由于没有国际出口,因此上169网只能浏览国内的站点,这是一个很大的缺陷。
263即首都在线,是由海诚寻呼和北京市话局合作,以独立的股份公司形式经营的ISP。它也采用"主叫服务计费"(即把上网费计入电话费里)方式,几乎是目前国内唯一的、能够赢利的ISP"企业"。因为海诚寻呼是一家民营企业,进入接入市场充分掂量了投入与产出之比。因此,首都在线开始营业前,进行了仔细的市场调研。
1997年10月,首都在线曾向中关村的"攒机商"调查,得到的结果是,买兼容机的人有50%要求上网。当时的"攒机商",只能花上20块钱,打车跑到电报局替用户开个帐号,回来后再向用户演示。一个来回折腾下来,也就赚"的"钱,真累。听说263要采用上网费记在电话费里的方式,大声叫好。
1998年2月21日,已经投了一千多万元的首都在线开始正式营业。"市场情况好得我们都没有想到",副总监吴威说,"没出一个月,我们就发现160条中继线不够用了。"此后,263几乎每两个月就要一次容,现在中继线已超过1500条,国际出口带宽也从4M扩到8M。年 底一算账,营业额2000多万,利润率高于50%。
现在,263每月的营业额已经突破500万,月增长率30%。为了适应最近上网资费下调的形势,263根据单位用户和个人用户的不同的特点,于4月21日推出了新政策:对个人用户采取198元"封顶"制。效果如何,有待检验。
其实在国内的许多网站上到处都可以看到AOL的影子。但AOL已经形成了"用户群庞大——服务增多"的正循环,也就是说,许多用户就是奔着AOL上面种类繁多和方便的服务而选择了AOL做ISP,而服务提供商们也是奔着AOL庞大的用户群才和AOL合作。
国内的ISP们大都在痛苦的夹缝中艰难地生存,一方面,成本居高不下,出口受到限制,很难通过自身的努力使用户群得到爆炸性增长;另一方面,210万的中国网民数量再分散到众多的ISP手中,很难像AOL那样吸引到服务提供商们的关注。
中国电信的改革已经走出了第一步。不知道随后的改革措施带来的机会,会不会培养出中国的AOL。
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