发信人: aokven(1/2苹果1/2乱马)
整理人: aokven(2002-11-15 16:19:59), 站内信件
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虚拟社区
假如您是一位广告商,您肯在他人自编自导自已安排播出的电视网络上做广告么?万一您的奶粉广告在婴儿呕吐的场面里出现怎么办?美国加州圣蒙尼卡的GeoCities就是这样一个自编自演的公司:它免费为电脑用户建立他们自己的网页,但作为回报,用户应该同意在他们的站点显示GeoCities卖给厂商的标题广告。仅此一项,GeoCities 1997
年就收入了460万美元。
GeoCities诞生于1994年,创办人David Bohnett预见到Internet的大红大紫,就建立了可通往其他热门站点——运动、休闲、金融的Web站点,并称之为邻里站点。1995年1月,偶然的机会使Bohnett接受了一次记者采访,他谈到的虚拟社区构想引起了观众的兴趣,这一下子使访问其站点的人数激增。采访他的报道播出几个月后,Bohnett开始向网上来客免费提供服务器空间,GeoCities就此起飞了。
GeoCities到1998年8月已拥有190万个会员站点。在这里,有共同兴趣的人拥有不同的分类社区,站点里的内容五花八门,从商品广告到股市行情一应俱全。人们在此共享感兴趣的网络信息,甚至充分利用网络和计算机带来的自动匹配功能,交友、卖二手货。在相当长的一段时间里,GeoCities一直门庭若市,知名度甚至直追AOL和Yahoo。
不过站点虽热,广告商们一开始却不肯贸然投入。因为不少业内人士称GeoCities是有受众但是无内容。而且,GeoCities不象CNN的广告与节目内容那样经过精心编辑,因此没法保证其播出效果。可实际上,GeoCities对企业最具魅力的地方就在于它的用户是"分类聚居"的,这将使分类广告的效果和效率发挥到极至。当然,能够认识到这一点的广告商在开始阶段还不多,不可能一下子带来滚滚的财源。
据1998年3月的统计数字,GeoCities的访问人次已达1470万,名列全美排行榜第7位,排在搜索引擎Lycos 之后、Infoseek之前。不过排在其后的Infoseek的收入也3倍于GeoGities,前者3月份季度收入620万美元,后者为217万美元。
面对着广告吃不饱的问题,GeoCities还真有办法,广告卖钱,没广告也卖钱。1998年推出的GeoPlus,可以让讨厌广告的人每月花4.95美元获得无广告的Web空间。这项业务在开始的头一季度便构成GeoCities全部收入的12%。接下来,GeoCities与Amazon.com、Egghead和CDnow签定商务协议,在主要的GeoCities网页上为这些Internet公司建立链接以收取销售收入提成。
为了上市,GeoCities开始物色专业管理人员。1998年4月,Bohnett辞去CEO,只当董事长,请来Tom Evans掌管Geocities公司。Evans一上台便宣称说:Geocities的宣传不够、推销不够、要价太低。"我们要盘算一下如何利用这么大的客流量,把它变成一项正经的生意。"
Evans确实身手不凡而且动作麻利。但是其对手AOL和Excite都在为揽住广大受众与他争时间,抢速度。实际上,Evans已经做了两手准备,Bohnett和他早就达成共识——如果GeoCities不能快点赚钱,干脆就把它卖掉。
正如专家所预料,1998年8月11日,GeoGities在Nasdaq证券交易所一上市便异常火爆,17美元开盘,下午便升至36.31美元,股票上市筹得8075万美元的资金,此后GeoCities的市值迅速超过了10亿美元。对于这样一个未经验证的经营模式,市场竟然给予了如此大的关注与推崇。分析家们当时曾经指出,虽然GeoCities如何把握机遇有待时间考验,但首创者的优势和Internet品牌知名度带来的期望绝对值这么多钱。
1998年8月13日,全球最大的独立网络公司Yahoo称愿意以35.6亿美元的股票收购GeoCities及其350万会员。今年年初,Yahoo在购并GeoCities的交易中,以每股113.66美元的价格买下的股票,使GeoCities的股东们平空增加了51%的收入。GeoCities宣布被收购的同时,其财务报告显示上季度公司收入750万美元,亏损840万美元。收入比上一年同期增长了42%,但亏损额却翻了一倍多。实际上,这些钱统统花在了市场宣传和推广上。
GeoCitieo最后还是把自己卖出去了,而且是高价卖出。可是不管是买方还是卖方,它们都认为自己赚了。这也许就是Internet时代商业并购的一大特征吧。
谈到国内的虚拟社区就不得不谈到网易——目前唯一一家把虚拟社区建设得像个模样的ICP。而谈到网易虚拟社区的建立又不得不谈到网易的免费个人主页空间。
其实,网易的发展过程是相当曲折的。现年28岁的丁磊在1997年5月创办的网易,似乎 是在无意之中尝试了早期网络公司发展的各种方向:从搜索引擎到BBS再到免费个人主页;从免费邮件到虚拟社区再到现在中国的"第一网络门户"。
在1997年的时候,网易把自己定位成一个技术公司,也就是要靠开发软件维持公司的运营,显然这与后来它主抓站点内容有很大的差异。网易开发出的第一个软件是Yeah中文搜索引擎。虽然在技术上很先进,但由于当时国内中文站点太少,这东西几乎没什么用处
。
倒是网易同时开办的BBS人气很旺,可网易服务器的18G硬盘仅用来做一个主页和BBS未免太浪费了,于是网易决定免费向网友提供每人20兆的个人主页空间。为此,网易除了发E-mail邀请以外,甚至还花钱做过广告。其实,那时候丁磊没想到这么做会有多么"战略性"的意义,没想到后来会凭这个出名,更没想到靠出名还能吸引广告赚钱。就是在无意之中,2万多的个人主页和随之而来的每天访问量的剧增使网易开始了向"门户"转型:它已经意识到访问量带来的广告市场是可以创造利润的。
提供免费个人主页的经验和建立起来的声望为网易后来主推虚拟社区创造了很好的条件。1998年12月25日,网易虚拟社区开张后,12天内就有4.5万人注册,现在的用户已经有18万之多。最近,网易在北京和上海的虚拟社区也相继开张,据说,注册用户已经达到了6万左右。看来,网易虚拟社区系统这次决不会像免费邮件那样卖掉了。
但是,几个月内拥有了24万的注册用户,这对网易来说会是"喜忧参半"。高涨的人气和较高的期望,将给网易在虚拟社区的维护和内容管理上提出很高的要求。另外,如何利用这笔宝贵的客户资源也是个值得研究的问题。急功近利肯定不行,弄不好会毁了刚刚出现的大好局面。可是光投入(投入还将不得不逐步加大)不产出显然也不是个办法。据了解,网易正把电子商务做为中远期发展目标,可如果没有资金,这也无法真正运作起来。
说到底,在国内网络商业还处于"跑马占地"阶段的时候,资金的支持是至关重要的。单靠小本经营,到什么时候也培养不出中国的"网络神话"。
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