发信人: aokven(1/2苹果1/2乱马)
整理人: aokven(2002-11-15 16:19:59), 站内信件
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网络商业神话的缔造者和追随者们
近年来,网络商业的飞速发展孕育了一个又一个的"神话"。从Yahoo到 Amazon,从GeoCities 到Hotmail,它们的发展方式和经营理念正在创造一种全新的商业模式。
这些网络神话的缔造者们的财富往往可以在短短的几年时间内完成成百上千倍的升值,在公司还没有盈利的时候,创业者就已经跨入了巨富的行列。这种在工业社会中不可想象也不合逻辑的现象,有人说是泡沫,也有人说代表了未来经济的方向。但不管怎样,这些互联网公司造就的"神话"正在吸引越来越多的"追随者"。
在下面这篇文章里,我们希望通过对8种国外网络商业模型的"管窥"和对其在中国的"追随者"的剖析,找到一面能够反映出"网络商业模式"的"镜子"。在这面"镜子"里,我们可以在同一平面中既看到别人也看到自己。
当然,我们这面所谓的"镜子"还只能算是一块粗糙的铜板,需要不断的"打磨",才能使眼前的图像越来越清晰。从某种角度来讲,这篇两万多字的文章不过是个序言罢了。毕竟,互联网上的商业戏剧也才刚刚拉开帷幕。
网络商业神话的缔造者和追随者们1-1
网络零售业
网络零售业中最先兴起,也最"惹眼"的就要算网上书店了。Amazon.com就是以网上书店形式涉足网络零售业的最耀眼的成功之星。
1994年,当时31岁的Jeff. Bezos偶然发现Internet的利润正在以每年2300%的速度增长。这位颇具远见、干劲和激情的华尔街年轻人租下几间地下室,要在Internet上销售产品,于是,Amazon.com应运而生。
事实证明,在网上卖书是非常明智的选择,因为当时即使在传统书刊零售业中,美国也没有一个占绝对统治地位的巨人,更不用说在网上了。Bezos让他的"亚马逊""发源"于西雅图,现在看起来也是聪明之至,这不仅由于西雅图是高科技人才"扎堆儿"的地方,更重要的是,这里距离Logram图书部门设在俄勒冈州的仓库非常近,天知道这种地理优势为Amazon省下了多少钱!
今天,Amazon.com已经成为世界上第3大图书销售商,它拥有450万的长期顾客,每日网上图书的销售量达到5.7万册,而且图书销售全部在网上进行,无需通过任何一家以物理形态存在的书店。Amazon 在1998年的营业收入是5.4亿美元,1999年营业额将突破6亿美元。自1997年公开上市到1998年底,其股票飙升2300%,而且现在仍然升势不减,在互联网股票市场上表现仅次于AOL和Yahoo。
Amazon之所以能够取得如此巨大的成功,是由于它非常善于发挥网上购物的优势,营销手段十分灵活;信息来源广泛,书籍挑选范围广,抛开了中间商,因此可以大幅度降低成本;还有,选购过程简单,降低了人力消耗,节省了消费者时间等等。这些都是传统书店很难做到的。
比如,Amazon非常善于打价格战,它提供的商品,包括书、CD、DVD等,其价格均低于市价,最高可享受4折优惠。在售后服务方面,读者在拿到订货的一个月内,可以将完好无损的书或未开封的音乐光碟退回,从Amazon那里获得原价退款;如果是因为Amazon的操作错误造成的退货,Amazon也会将运费一并返还。
其实,Amazon的优惠政策之所以能够执行,很大程度上来自出版商的鼎力支持,而出版商之所以鼎力支持Amazon,则是由于Amazon应用了互联网带来的新的经营方式。对传统书刊零售业来说,出版商必须承担所有的退货风险。为了鼓励书店这样的零售商多订货,出版商一般都允许进货书店退书,因此,整个图书行业的退货率高达30%以上。但是Amazon可不是一般的零售商,它所订的书,正是客户要买的书,所以它的退货率几乎为零。同时,Amazon还凭借巨大的客户信息,对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时反馈给出版商,使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。因此,几乎所有出版商都乐意
给予Amazon极为优惠的订货待遇,这当然就提高了Amazon打"价格战"的能力。另外,极少的库存成本和快速的资金周转也功不可没。Amazon靠15天的库存就可以顺顺当当的发货,这只是传统大型书店库存量的1/3。在货款的周转上,电子结算模式产生的效率几乎是读
者→零售商→批发商→出版商这种传统模式的两倍。
Amazon还提供了310万个可以方便查询的书目,这个数字比世界上最大书店的书目要大15倍还多。同时,Amazon不但发动出版商撰写书评,并且还鼓动读者在它的网上书店里粘贴书评,现在单是读者书评就有上百万份,这已经成为了Amazon的又一大特色。
Amazon的发展模式与众不同,这是一件"物理世界里从来没有发生过的事情"。Amazon经营手段和发展策略已经成了"跟进者"们的"样板儿"。不过复制的东西总是没有原版的精彩,就拿BN这家有126年历史、全美最大的传统书籍零售商来说吧,虽然它也为自己的网上书店投入了巨大的网上宣传费用,但是网上用户的认知率只有37%,比Amazon要低至少20个百分点。物理世界中的巨人在网络空间里失去了原有的力量,这不光由于它来晚了,更重要的是巨人现在要来一个"急转弯",要重新学习电子商务的新规则。显然相比之下,没有历史包袱对Amazon来说是个天大的优势,它可以完全把网络做为整个公司的中心,没有"三心二意",也不会"拖泥带水"。
现在Amazon已不单单在网上卖书了,其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。Amazon以其几近完美的网络销售艺术,把众多的传统零售业巨头们纷纷赶上了互联网,并且撼动了它们的传统优势。
有人预言Bezos将会成为明天的Bill Gates,也有人认为他只不过是个沉溺在泡沫里的暴发户。实际上,Amazon现在也面临着一些问题,比如,零售业是一个典型的微利行业,Amazon的不断扩张也造成了成本的激增。虽然它的股票市值已经突破百亿美元,但是公司到现在还是赔钱的。因此,在巩固核心业务的同时,利用品牌、忠实的客户以及积累下来的客户信息向其他领域发展,已经是Amazon未来的新动向。
不管它在未来是不是仍然可以成功,它在网上书店上的成功已经重新定义了零售业。
以后对网络零售业的描述肯定少不了这样的句子:"……例如,以网络书刊销售为核心业务的Amazon.com ……"。
网络零售业在中国已经"星星之火"了一段时间,但"燎原"之势看上去似乎还很遥远,比较成功,哪怕是有规模的也还是凤毛麟角。不过,今年3月,北京图书大厦开办了自己的网上书店。有消息说,做为目前亚洲最大的零售书店,1998年5月开业大吉的北京图书大厦正在筹划建起一个中国的"Amazon"。
客观地讲,图书大厦的网上书店是目前国内做的最好的一家。除了在网页和内容的设计上模仿了Amazon的精彩之处,比如详细的目录分类、销售排行榜、书评等,图书大厦的网上书店还可以通过信用卡或者工商行的活期存折进行网上结算。这要比国内已有的其他网上书店领先了一大步。据说在网上书店开业的头两周里,图书销售额达到了6万元,更值得注意的是,其中国外订单占了将近50%。
在中国,图书大厦的网上书店更像一只"羊群里的骆驼"。据悉,虽然网上书店目前装载了16万种图书书目,囊括全国各家出版社两年内出版的所有图书,但是制作了封面、内容简介等最简单信息的图书还只有6000册左右,至于书评更是少得可怜。另外,网上书店的任何书籍都不打折,全部按照原书的定价进行销售,再加上5到7天的邮寄时间和
已经上涨了的邮费,这恐怕会让一般国内读者望而却步。境外订单所占的比例如此之大就是一个很好的证明。
实际上,由于图书大厦本质上是一个传统的大型书刊零售商,而且是亚洲"老大",它似乎并没有把网络书店当作自己的主营方向。数据显示,北京图书大厦从1998年5月18日开张到1998年11月底,图书销售额已经达到6900万元左右(平均周营业额265万元)。按照现在的网上销售情况(周营业额3万元)推算,就算翻十倍也只是图书大厦总营业额的10%。至少目前看来,图书大厦建立网上书店的目的还只是进一步扩大图书出版发行的传播范围,只是在形式上实现全天候营业的副业。
不过,图书大厦的网上书店也并不是没有机会。它比较高的起点已经得到了读者一定程度上的认同,单是16万册的图书目录和网上结算就已经让境外市场"晨光乍现"。而下面的问题是:这个网上书店到底要做多大?事实上这将取决于从产权关系、经营模式到资金投入等一系列问题的解决。如果它真想要成为中国的Amazon,那么现在就需要在经营理念上来一次彻底的"洗脑"。在这个"洗脑"的过程中,许多建立在传统商业模式上的东西都要被彻底修改甚至抛弃,比如库存成本的计算方法,还有那个"只能靠卖东西赚钱"的概念……。
显然,中国网上书店的发展,仅仅在"形似"这个层次上模仿Amazon是远远不够的。
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