发信人: kknd_kknd(☆炙热溶岩☆)
整理人: kknd_kknd(2002-06-03 22:20:00), 站内信件
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“销售文化”已成为现代广告战略定位的一大理念。以跨国公司在中国的“文化销售”范例来看，从麦当劳到肯德基，到白兰地到轩尼诗XO，从可口可乐到雀巢果汁，这些跨国公司的商品不断涌入中国市场，中国人尤其是改革开放之后的一代人，已在相当程度上接受了西方销售的文化观念，成为这些文化商品的忠实的顾客。可以说，现代广告的重要的战略选择就是“销售文化”，它是一个企业保持长久生命的源泉。
迪斯尼公司一直是商业经营的成功范例，尤其是1996年2月和美国广播公司（ABC）合并为迪斯尼/ABC集团公司后，已成为一个集广播电视、书刊、音乐作品、出版、影视动画节目制作、名牌产品等于一身的，世界上规模最大的、经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司之一。
“沃尔特”时代：有形文化诞生无形广告
作为迪斯尼的创建者，沃尔特从来没有考虑过采用什么广告战略。在对待广告的态度上，虽然当时很多大企业已靠广告战略开拓了广阔的市场，但沃尔特·迪斯尼依然保守。当然这时的广告在人们的意识中还只是有形的报纸、广播中的单纯销售商品的广告。沃尔特反对的也正是这些有形广告。但沃尔特却很注重各种文化宣传，虽然没有意识到这会促生现代企业的广告战略。
卡通文化培养了沃尔特的文化宣传意识，他很早就注意到了对卡通受众市场占有的必要性。在沃尔特的努力下，到1931年，会员已达100万，凡有文化的地方都知道米老鼠，米老鼠的狂热给沃尔特带来了滚滚财源。但在人们惊呼米老鼠的魔力之时，却很少有什么人意识到“销售文化”的广告战略的重要意义。
沃尔特本着让最大多数人了解迪斯尼的想法，力排众议，决定在电视中介绍并播放迪斯尼节目。为了增强名人的宣传效应，虽然沃尔特很怕上镜头，他还是坚持自己介绍电视节目。他意识到自己的缺点：1、抽烟过多而引起的声音沙哑；2、有时发音不准。他无法改变第一个缺点，但他力求避免发音不准。即使重录一遍，也一定力求发音清晰、准确。尽管这种宣传现在看来也是一种广告，但沃尔特不欺骗观众，不过分称赞自己的影片，也不谈他自己。
沃尔特制作的影片从没有色情、暴力成份，他一直在着力制作健康、温馨、幽默的家庭影片。相对于个人收益来说，沃尔特更注重社会效益。梦想以一种健康、向上的文化影响社会，这也是他做迪斯尼文化宣传的原因。
由于迪斯尼文化的世界性影响，二战期间，沃尔特还应国家文化机构的要求，出任文化大使，赴南美国访问，为迪斯尼的跨国业务，也更为美国的文化形象进行文化宣传。这时迪斯尼45%的收入来自国外，迪斯尼在世界已有广泛的影响，像对待明星一样，沃尔特走到哪里，人们就跟到哪里。
从“恩斯诺”以后：有形广告嫁接无形文化
到1984年，恩斯诺做了迪斯尼的新领导后，广告战略才被提到议事日程上来。恩斯诺出身于商业世家，受到过良好的现代经济理论教育，有着丰富的现代管理知识和成功的经济实践，同时有与时俱进的开创精神。他领导下的迪斯尼面貌焕然一新。现代感、高效率和富有创新意识成为当今迪斯尼的主要特征。恩斯诺对迪斯尼进行了改造，为迪斯尼注入了最现代的活力，也奠定了迪斯尼跨国公司的基本样貌。我们会为沃尔特的诚实可信而心仪，但也会为恩斯诺的开拓性的投机才能而叹服。
恩斯诺把自己在商业广告炒作的经济融合进迪斯尼传统的正面文化宣传之中，制定出创造商业文化氛围的“销售文化”广告战略，以卡通文化创造商机。在1984年恩斯诺接手迪斯尼直到今天，迪斯尼都在行之有效地贯彻着“销售文化”的广告战略。
恩斯诺是喜欢在广告上大把花钱的现代投机型商人，他起用广告人才，制定详细的广告计划。但他又很谨慎，在每次大笔花广告费之前都做好广告调查与小规模的广告试点。而一旦确定效果不菲，必将花大笔钱进行电视、广播、报纸、橱窗等全方位的广告轰炸。恩斯诺还开展了迪斯尼产品的迪购业务，“沃尔特家庭礼品目录”的广告每周寄出280万份，迪斯尼已是全国第五大邮购目录公司。除了宣传自己的商业文化外，恩斯诺更善于利用其他商家的文化广告宣传。例如与已有自己文化影响的麦当劳和可口可乐联合宣传。恩斯诺还投资5.1亿美元设计了“制片之旅”——“迪斯尼——米高梅制版厂主题游乐园”。在这个主题乐园的宣传上，恩斯诺利用了大众汽车公司的广告宣传，他同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车在其新建的主题乐园展销，新乐园在大众汽车广告中被不断提到，结果大众付出了50万广告费，而迪斯尼在这个免费宣传中获利数百万。
恩斯诺很会使迪斯尼文化和当代时尚文化嫁接融合，使其具有生机。在广告宣传上也以青春时尚劲歌热舞来吸引年轻人。恩斯诺注重发展从沃尔特继承下来的文化精神，但他是把企业文化作为一种商业手段来看待，他发展了宣传迪斯尼文化的唱片业和出版业，1989年又接收了一家濒临破产的意大利杂志，刊登迪斯尼的卡通故事。同时利用因特网，建立迪斯尼网站，在宣传卡通文化的同时大做商品广告。
经过恩斯诺“销售文化”的努力，迪斯尼业绩非凡，其商业运营收入每年都有大幅递增。
沃尔特的时代，电影电视业处于初创期，公司规模小，无力做成本高的大型广告，而且传媒也不如现在这般普及。而恩斯诺通过兼并所形成的迪斯尼/ABC集团公司规模庞大，它是现代全球经济一体化的产物，代表着国际垄断的新趋向，其生产商品的庞大数量要求巨大的购买人群，而没有广告的煽动效应，很难吸引消费人群。而且同行业，替代行业之间竞争激烈，没有广告攻势，难以立足。在这种形势下，沃尔特的不做有形广告的观念日渐显现出其弱点，但其强调文化影响的想法又有合理性。
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