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主题:破译消费者的行为模式
发信人: caoww()
整理人: aokven(2002-11-04 15:45:15), 站内信件
破译消费者的行为模式

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破译消费者的行为模式

人们每天忙忙碌碌地出入各种商店和娱乐场所,购买自己所 需要的商品或享用生
活里必需的那些服务,对于这些,人们早就 习以为常了。人在饿的时候就会去买
一些小吃或者干脆去享用一 顿正餐;小学开学前,家长自然就会把文具买好放在
孩子的桌上 ;常运动的人有时要选购一些运动服装和运动鞋。不过,人们的 这
些行为是怎样开始又是怎样完成的呢?这就是我们下面要讨论 的消费者的行为模
式。

消费者所处的环境各不相同,消费者自身的情况也是千差万 别,但是,消费者的
心理及行为有没有一个基本的模式呢? 心理学认为,人的行为是大脑对刺激物的
反应,在这个过程 里,人的心理活动支配着人的行为。

消费者购买商品是一种行为,这个行为产生的原因是某种刺 激,而购买行为则是
对这种刺激的反映,穿插在“刺激”与“反 应”这两点之间是消费者大脑进行的
各种考虑。例如丈夫下班路 过商店,看见商店门口有一张广告——“您为您的妻
子买‘三八 ’礼物吗?本店坤包现在实行八五优惠!”这张广告对于这位丈 夫来
说就是一个刺激物,它可以提醒这位丈夫“三八节”即将到 来。 消费者行为模
式描述了消费者行为的一个基本过程,仅对这 一基本过程有所了解是不能适应市
场营销中对需求分析的要求的 ,因此,还必须对消费者行为模式做进一步的分析


企业的营销思想在历史上多次发生变革,今天的思想是从需 求开始的,因此任何
一个企业都不得不研究和掌握消费者的各种 需要,以制定相应的策略去满足消费
者的需要。

人们的需要有生理上的,也有心理上的,有时这种需求也有 界限不很明确的时候
。当人们食用方便面时害怕里面有防腐剂, 这似乎是出于心理方面对自身健康保
证的一种要求,但也可以解 释为人们的心理上不需要防腐剂的损害。不过,尽管
如此,在讨 论人们的需要时,心理方面的需要还是占主要部分。一般人们买 商
品时要求产品价格适当、美观、精巧、耐用、功能全等等,这 些都是人们心理方
面的需要。

人们的需要究竟在人的行为模式中处于怎样一种地位呢?我 们说当刺激开始的时
候,人就会产生需要,随后就有购买动机和 购买目标,一旦付诸行动购买了产品
后,需要也就满足了。

这里特别要指出的是接受相同刺激的人会产生不同的需要。 当天气炎热时人们会
感到口渴,于是就想喝水或饮料,这时“渴 ”就是刺激,但在这个刺激下人们的
需要是不完全一样的。此时 的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要,而“喝
点什么”则 是心理上的需要,有人想喝冰牛奶,有人想喝“可口可乐”,当 然
也有人认为喝什么都可以,这时在购买动机下,不同的人就有 了不同购买目标。
此外,人们还会把自己见到的商品与自己心目 中的购买目标进行比较,这种比较
因产品种类的不同,有时会延 伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自
己的购买目标 时才会产生购买行动,因为其它商品不能满足自己需要,买了也 
不解决问题,因而人们也不会去买。

消费者购买行为模式

消费者购买行为研究,关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 1、谁参
与购买活动(Who)? 2、他们购买什么商品(What)? 3、他们为什么要购买(W
hy)? 4、他们在什么时候购买(When)? 5、他们在什么地方购买(Where)? 6
、他们准备购买多少(How much)? 7、他们将如何购买(How)? 这些决策的作
出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果,我们将外部刺激被消费者接收
后,经过一定的心理过程(购 买者的黑箱),产生的看得见的行为反应,叫做消
费者购买行为 模式。 所谓黑箱,是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观
察 其内部结构,或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只
有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑 箱,也可能就不是黑箱;随
着主体认识的提高,黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而
言是不易捉摸的,故 借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和
研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究,以便 安排适当
的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明,消
费者黑箱中包括的两个主要方面,一是 ‘购买者特性’,它会影响购买者对外界
刺激的反应;二是“购 买者决策过程”,它会直接决定购买者的选择。
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