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整理人: aokven(2002-11-04 15:45:15), 站内信件
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破译消费者的行为模式
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破译消费者的行为模式
人们每天忙忙碌碌地出入各种商店和娱乐场所，购买自己所 需要的商品或享用生
活里必需的那些服务，对于这些，人们早就 习以为常了。人在饿的时候就会去买
一些小吃或者干脆去享用一 顿正餐；小学开学前，家长自然就会把文具买好放在
孩子的桌上 ；常运动的人有时要选购一些运动服装和运动鞋。不过，人们的 这
些行为是怎样开始又是怎样完成的呢?这就是我们下面要讨论 的消费者的行为模
式。
消费者所处的环境各不相同，消费者自身的情况也是千差万 别，但是，消费者的
心理及行为有没有一个基本的模式呢? 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的
反应，在这个过程 里，人的心理活动支配着人的行为。
消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种刺 激，而购买行为则是
对这种刺激的反映，穿插在“刺激”与“反 应”这两点之间是消费者大脑进行的
各种考虑。例如丈夫下班路 过商店，看见商店门口有一张广告——“您为您的妻
子买‘三八 ’礼物吗?本店坤包现在实行八五优惠!”这张广告对于这位丈 夫来
说就是一个刺激物，它可以提醒这位丈夫“三八节”即将到 来。 消费者行为模
式描述了消费者行为的一个基本过程，仅对这 一基本过程有所了解是不能适应市
场营销中对需求分析的要求的 ，因此，还必须对消费者行为模式做进一步的分析
。
企业的营销思想在历史上多次发生变革，今天的思想是从需 求开始的，因此任何
一个企业都不得不研究和掌握消费者的各种 需要，以制定相应的策略去满足消费
者的需要。
人们的需要有生理上的，也有心理上的，有时这种需求也有 界限不很明确的时候
。当人们食用方便面时害怕里面有防腐剂， 这似乎是出于心理方面对自身健康保
证的一种要求，但也可以解 释为人们的心理上不需要防腐剂的损害。不过，尽管
如此，在讨 论人们的需要时，心理方面的需要还是占主要部分。一般人们买 商
品时要求产品价格适当、美观、精巧、耐用、功能全等等，这 些都是人们心理方
面的需要。
人们的需要究竟在人的行为模式中处于怎样一种地位呢?我 们说当刺激开始的时
候，人就会产生需要，随后就有购买动机和 购买目标，一旦付诸行动购买了产品
后，需要也就满足了。
这里特别要指出的是接受相同刺激的人会产生不同的需要。 当天气炎热时人们会
感到口渴，于是就想喝水或饮料，这时“渴 ”就是刺激，但在这个刺激下人们的
需要是不完全一样的。此时 的“要喝一点儿”是生理上补充水分的需要，而“喝
点什么”则 是心理上的需要，有人想喝冰牛奶，有人想喝“可口可乐”，当 然
也有人认为喝什么都可以，这时在购买动机下，不同的人就有 了不同购买目标。
此外，人们还会把自己见到的商品与自己心目 中的购买目标进行比较，这种比较
因产品种类的不同，有时会延 伸得很广。人们在看到自己的购买目标或近似于自
己的购买目标 时才会产生购买行动，因为其它商品不能满足自己需要，买了也
不解决问题，因而人们也不会去买。
消费者购买行为模式
消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 1、谁参
与购买活动（Who）? 2、他们购买什么商品（What）? 3、他们为什么要购买（W
hy）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们在什么地方购买（Where）? 6
、他们准备购买多少（How much）? 7、他们将如何购买（How）? 这些决策的作
出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结 果，我们将外部刺激被消费者接收
后，经过一定的心理过程（购 买者的黑箱），产生的看得见的行为反应，叫做消
费者购买行为 模式。 所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观
察 其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。 黑箱概念只
有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑 箱，也可能就不是黑箱；随
着主体认识的提高，黑箱也可转化为 灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而
言是不易捉摸的，故 借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和
研究 最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便 安排适当
的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营 销的反应。经验表明，消
费者黑箱中包括的两个主要方面，一是 ‘购买者特性’，它会影响购买者对外界
刺激的反应；二是“购 买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。
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