发信人: likaiwpf()
整理人: likaiwpf(2001-01-09 11:04:32), 站内信件
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电子商务制胜之道：最亲密地贴近客户
迄今为止的几十年来，在商业世界里，公司首脑或学院研究者们在谈论和探
讨商业模式和经营模式变化的时候，最为关注的问题一般是诸如技术进步、组织
创新等引起的商业环境的改变。客户---是的，并没有被忽略而是处在相当重要的
位置---但是，我时常感到，他们在很多情况下处于被动的地位，给人的感觉是一
种冰冷的、或者坚硬的、有时甚至是愚蠢的印象。不错，“顾客就是上帝”是成
功企业的行为准则，然而它又往往成了一种被动的枷锁---一种好像抹不去的不得
不面对的“阴影”。在太多的商业教条，包括工商管理的教科书，公司总裁的传
记或回忆录，工商巨贾的训戒中，客户似乎从来没有成为一种生动的鲜活的形象
。
但是，请记住：在网络时代，在今天，一切都变了。重新认识你的客户，成
为大大小小的商业组织必须修好的第一课。
一、深刻认识网络时代的客户群体
按最长的时间算起，网络时代在全球揭开序幕仅有三十年的历史。三十年来
，网络技术、网络企业及网络经济发生了巨大的变化和飞速的发展，深刻地改变
了当代世界经济的面貌和商务经营的模式，但是另一个往往被忽视的也发生了巨
大变化的角色就是：客户，他们与时代一起成长和成熟起来。在网络时代，客户
获得和累积知识的水平、自由选择和购买商品与服务的能力、获取信息的方式和
能力、对商业信息和行为作出反应的能力等等，与“前网络时代”相比，都有了
根本性的变化。为叙述方便起见，笔者只从个人消费者这一角度论述，在本质上
，我以下对个人消费者的观点同样适用于任何商业或非商业组织，并且在以下所
述及的实例中可能就涉及到了组织客户。
1、个人自由选择的能力大为提高。经济发展最主要的推动力之一是人力资源
的改善。技术创新也好，管理创新也好，都是由人来设计和完成的。三十年来，
特别是互联网开始大规模普及的最近十年以来，就个人来说，作为人力资源之一
分子，不仅在专业技术和技能上取得显著进步，同时作为消费者，在一般知识获
取的速度和总量上，也是前所未有的。今天的消费者，相比三十年前的消费者来
说绝不可同日而语，其平均知识水平大为提高，“智商”
更高，自我意识和个性更强，个人及其家庭消费偏好的独立性更强，作出自
主决策和选择的能力更强。他们不再只是通过十几秒、几十秒的电视广告去了解
产品，他们不再是无知的顾客了，他们也不再需要花钱寻找所需的商品了，任何
商家再也不能通过广告宣传欺骗性的引导顾客了。
2、个人获取信息的能力大大增强。这是不言而喻的。网络使传统社会中的个
人获得新的解放，知识、文化资源不再属于社会上某一特殊人群。人们不再被动
地接受视觉刺激和信息灌输，相反，互联网第一次使这么多的人把获取信息和发
表信息的主动权掌握在自己的手中。通过互联网，人们可以获得他们想要了解的
任何商家、任何产品或服务的信息。想想吧，质量、性能、价格等等，都第一次
变得如此透明，并且是可以变化的。最终，随着年轻一代纷纷上网，“搜寻经济
模式”将战胜分销经济模式，在市场上占据支配地位。
3、个人对事件作出反应的能力大为提高。1995年底在国内一些媒体上炒得沸
沸扬扬的恒升电脑案，据说是中国互联网“侵权”第一案。我们姑且不论这件案
子本身的是非曲直(世间自有公道)，但是它给工商界敲响了警钟：今天顾客对任
何与他们相关的商业事件作出反应的能力今非昔比，任何商家如果忽视互联网上
“口耳相传”的影响力，代价将是出乎意料甚至是致命的！
二、赢的策略：最亲密地贴近顾客
我们已深知今天的客户同原来相比发生了多么大的变化，网络将越来越与一
般大众的工作、生活及购物、娱乐方式紧密地联系在一起。在这个越来越由顾客
支配的环境中，你的公司怎样才能生存下去，或者抓住可能的机遇发展壮大呢？
是的，一切仅仅才刚刚开始。连对电子商务持最乐观态度的某个著名研究公
司也认为，到2003年，电子商务占零售市场总额的比例不会超过6%。但是请记住
，网络所带来的冲击是无法用这种数字体现出来的，几年来互联网制造的最大的
幽默，就是不断地把“最乐观的预测”大大抛在身后，更别提那些怀疑论者、踌
躇不前者以及谨小慎微者。这一点，也许在纳斯达克的网络股身上体现得更为明
显！
因此，事实看来将说明你别无选择---只有、应当而且及早地---加入网络。
如果你开始着手或者已经实施你的电子商务计划，那么怎样才能在这显得动荡、
多变的行业内获胜呢？迄今为止数不清的先行者、领先者或失败者都一再向你忠
告：请紧紧地、最亲密地抓住互联网上每一个现实和可能的顾客吧！
1、超越顾客的期待。网络时代是一个充满期望的年代，与以往相比顾客的期
望更加个性化、多样化、复杂化。
首先要了解顾客的期望，并设法使你的公司沿着顾客的期望之流前进。而且
，如果你欲走在行业前茅，更重要的是你必须超越顾客的期望，就是要留意顾客
对现在及未来期望的变化，决心做到对于未来一代顾客的远见，并使你的整个公
司在价值观上高度一致。试问：你能否像钱伯斯那样“把我们的手指搭在顾客的
脉搏上”，以宗教般的虔诚对待客户？你能否有足够的决心把40%的时间花在与客
户沟通上，能否有足够的勇气将自己的私人电话号码告诉所有的客户以便让他们
在任何时间与你通话？如果是，那么你必将拥有越来越多的客户：他们将是你真
正的忠实的伙伴。也许用不了多久，你的公司将成为未来企业的典范。
2、更个性化的服务。在仍然显得几分幼稚的电子商务界，个性化服务早已不
值得大惊小怪。今天你可以买一台完全按你要求组装的Dell计算机，你可以买一
条完全适合你体型的LeviStrauss牛仔裤，你可以买到一盘由你选择曲目制作的唱
片，与你脸型完全相配的眼镜，与你的皮肤特点相配而调制的化妆品。提供这些
服务的公司，大多已成为今日瞩目的企业明星。如果你想在电子商务界大显身手
，那么请跟这些高手过一招吧。
3、更有力的价格策略。你知道，新的现实是互联网使消费者拥有从未有过的
能力，一切似乎都要由消费者来决定。在一个又一个市场上，价格正在下降，并
且有人预言：免费销售服务会成为主流。雅虎对eBay作出的反应，就是提供免费
的拍卖服务。一句话，公司获取利润的渠道和方式都将发生很大的变化，你必须
及时进行调整。
4、实现互动交流。实时互动的信息交流，是互联网上商务活动相对于传统商
务模式最有力的手段，能带给顾客非同一般的购物体验。在窄带互联网时代，一
些电子商务先锋公司已作出开创性的尝试，也是他们取得成功的重要因素。在宽
带互联网成为现实后，与顾客实时互动的信息交流从内容到模式将发生根本性变
化。如果你的公司已准备好出发，那么请现在就作好准备吧。
5、言行一致，实践承诺。在“前电子商务时代”，我们听到过太多商家自觉
或不自觉地愚弄消费者的故事。在一个信息极不对称的市场中这是难以避免的，
顾客处于被动地位，听惯了各种广告的花言巧语，很多时候被迫牵着鼻子往前走
。现在，请降下你的高调吧，是怎么样就怎么样，能做什么就说什么，把现实和
目标实事求是地向顾客交待清楚，不用害怕，结果是你将会为此赢得忠诚。否则
想想吧，互联网口耳相传的特质会使你即时地受到惩罚。
写到这里我不由自主地记起去年被业内不少人士称为闹剧的所谓“网络72小
时生存测试”的事，据说在这曲闹剧中，大多数“电子商务服务”就是专为这次
测试“开发”的。倘若其时你真的不幸受困于某个不能获得自由的环境而仅能通
过互联网求生，那你就极有可能只有死路一条了！这或许就是中国特色吧---代表
中国电子商务水平的特色。
6、不仅提供产品，而且提供知识。看看亚马逊，你不能把它仅仅看作是网上
商店，因为它绝不仅仅是卖产品。
假如你想要一本书或录像带却无法记起名称，或者想找一首歌却记不起歌名
，它能帮你解决；假如你是一名中学生或大学生要进行研究，它也能指导你找到
需要研读的书目并把这些书籍送到你手中。人们记得索贝斯很早就提供10000本畅
销书排行榜，并且每一小时就更新一次，第10001名之后的10000名则每天更新一
次。这是什么商务模式呢？
这就是忠实地满足顾客期望的模式，归根到底，是成功的模式。
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Go.Go
^_^ 谢谢别忘了在“将本文章寄一份给原作者”处打勾^_^
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