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主题:康城广告节为最新潮流把脉(转载)
发信人: gzlhy()
整理人: pcmouse(2000-12-04 12:13:22), 站内信件
     康城广告节为最新潮流把脉  传统广告快玩完?
                    高洁

  第46届“康城广告节”不久前在巴黎落幕。全球8000多名
广告界英才自各国飞来,各种亮相交流的广告多达13102个。在
一年一度的广告盛会期间,全世界同行都希望为最新的潮流摸
摸脉。但结果却似乎有点教人胆战心惊,此间甚至有传媒宣布:
康城广告节标志了传统广告骤然中止。

  摒弃警句远离产品

  在1997年的康城广告节中,广告制作者已不甘心只作卖货
郎的角色,梦想扮演“感觉载体”,传递近乎哲学的信息。Ni
ke运动鞋的广告就以高超特技,通过一场生龙活虎足球赛,一
队代表“正”、另一队代表“邪”,最后引出推介Nike运动鞋
的广告金句。一时间,各大牌子竞相语高而旨深,务求警句风
行。

  今年2月,“欧洲广告节”在伦敦举行。大家惊诧地发现,
最富创意的广告都不再“王婆卖瓜”式,把要卖的商品推出前
沿了。一位专家分析一头大象游水、以一瓶可口可乐换取女游
客几颗花生米的新广告片,“有意远离产品,它的目标是创造
一场表演,唤起爱悦与兴趣,从而引起人们在学校课间休息或
围绕咖啡桌时,有谈论它的欲望”。

  这届康城国际评委所青睐的“佳作”更加变本加厉地认为:
潮流就是隐没你要推销的牌子、商标、口号;年轻人永远是市
场王子。

  只有局内人看得懂

  正当中国海峡两岸三地业者绞尽脑汁提炼什么“雅芳比女
人更了解女人”、“天上太阳,人间母亲”等广告金句时,康
城最前卫的广告却有意闭口,一点儿不想跟成年人、跟潮流落
伍者、跟一切破译不了它们密码的人沟通。

  最典型的是获康城“大奖”的一款伦敦广告公司的作品。
它只是一张角度扭曲的最平常的照片。矮男孩搂住高个子女孩,
在一个以公厕作背景的场所中做鬼脸。遍寻一切角落,你都找
不到出钱作广告的新力公司产品的踪影。评委之一的法国/比
利时广告设计家指出了解码的钥匙,竟在于两个少年的紧身衣
之下4个玲珑浮凸的乳突,上面穿了最时兴的金属环,分别为新
力产品象征的三角形、方型、圆形、十字架。一般人决没有这
等火眼金睛,“只有年轻的电子游戏迷,他们三秒钟就看明白
了,这是为游戏机荧光屏所画的形状”!

  因此,也有人想说,广告难道从此不是大众的事,而只针
对特定的小众,只有局内人方能心领神会?

  暴力成为时髦?

  “传统广告快要消失了”———法国社会学家尚·波迪里
耶如此感叹。最近他接受广告新兴国家阿根廷《广告报告》访
问,认为过去广告都有一个商业的、甚至社会意义的目的,“
这是一套符号系统。今天我们却再也不知道这是什么”。

  可以肯定的一点是,这次广告展涌现了大批为暴力而暴力
的构思。一间酒店的广告,开始是女孩子笑靥如花,等到下一
个镜头却是眼青唇肿,头发凌乱。有谁希望一个被施暴的住客
形象能为自己酒店增光呢?有的,就是这家荷兰广告公司的客
户。

  “新新新人类”的口味,在挑战25岁以上的人的联想力。
谁能想到Nike运动鞋拓展南非市场,会由约翰内斯堡广告公司
张贴一张失踪少女寻人广告开始呢?然而潜心研究欧美青少年
心理的人明白,一张被毁容的脸、一宗绑架事件,都可能会使
年轻一代大赞“有型”、“Cool”。

  本届评委会主席、美国DDB广告集团总裁基夫·莱因哈特一
语道破天机:“要打进这一代人的内心,我们就要说他们喜欢
人家这样看他们的话。”

  全球越来越庞大的青少年真的喜欢认同电视广告上打砸抢、
手枪指着行人的形象?法国文豪左拉感慨地说:“独个儿的观
众有时是聪明人,成伙的观众却是羊群。”到底是广告商人们
挥鞭赶羊呢?抑是亿万青少年驱赶21世纪的广告?

  但愿康城归来的中国内地与香港广告英才能够回应这个挑
战。

 (转载自《人民日报·华南新闻》(1999年07月12日第2版))
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