发信人: gzlhy()
整理人: pcmouse(2000-12-04 12:13:22), 站内信件
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康城广告节为最新潮流把脉 传统广告快玩完？
高洁
第46届“康城广告节”不久前在巴黎落幕。全球8000多名
广告界英才自各国飞来，各种亮相交流的广告多达13102个。在
一年一度的广告盛会期间，全世界同行都希望为最新的潮流摸
摸脉。但结果却似乎有点教人胆战心惊，此间甚至有传媒宣布：
康城广告节标志了传统广告骤然中止。
摒弃警句远离产品
在1997年的康城广告节中，广告制作者已不甘心只作卖货
郎的角色，梦想扮演“感觉载体”，传递近乎哲学的信息。Ni
ke运动鞋的广告就以高超特技，通过一场生龙活虎足球赛，一
队代表“正”、另一队代表“邪”，最后引出推介Nike运动鞋
的广告金句。一时间，各大牌子竞相语高而旨深，务求警句风
行。
今年2月，“欧洲广告节”在伦敦举行。大家惊诧地发现，
最富创意的广告都不再“王婆卖瓜”式，把要卖的商品推出前
沿了。一位专家分析一头大象游水、以一瓶可口可乐换取女游
客几颗花生米的新广告片，“有意远离产品，它的目标是创造
一场表演，唤起爱悦与兴趣，从而引起人们在学校课间休息或
围绕咖啡桌时，有谈论它的欲望”。
这届康城国际评委所青睐的“佳作”更加变本加厉地认为：
潮流就是隐没你要推销的牌子、商标、口号；年轻人永远是市
场王子。
只有局内人看得懂
正当中国海峡两岸三地业者绞尽脑汁提炼什么“雅芳比女
人更了解女人”、“天上太阳，人间母亲”等广告金句时，康
城最前卫的广告却有意闭口，一点儿不想跟成年人、跟潮流落
伍者、跟一切破译不了它们密码的人沟通。
最典型的是获康城“大奖”的一款伦敦广告公司的作品。
它只是一张角度扭曲的最平常的照片。矮男孩搂住高个子女孩，
在一个以公厕作背景的场所中做鬼脸。遍寻一切角落，你都找
不到出钱作广告的新力公司产品的踪影。评委之一的法国／比
利时广告设计家指出了解码的钥匙，竟在于两个少年的紧身衣
之下4个玲珑浮凸的乳突，上面穿了最时兴的金属环，分别为新
力产品象征的三角形、方型、圆形、十字架。一般人决没有这
等火眼金睛，“只有年轻的电子游戏迷，他们三秒钟就看明白
了，这是为游戏机荧光屏所画的形状”！
因此，也有人想说，广告难道从此不是大众的事，而只针
对特定的小众，只有局内人方能心领神会？
暴力成为时髦？
“传统广告快要消失了”———法国社会学家尚·波迪里
耶如此感叹。最近他接受广告新兴国家阿根廷《广告报告》访
问，认为过去广告都有一个商业的、甚至社会意义的目的，“
这是一套符号系统。今天我们却再也不知道这是什么”。
可以肯定的一点是，这次广告展涌现了大批为暴力而暴力
的构思。一间酒店的广告，开始是女孩子笑靥如花，等到下一
个镜头却是眼青唇肿，头发凌乱。有谁希望一个被施暴的住客
形象能为自己酒店增光呢？有的，就是这家荷兰广告公司的客
户。
“新新新人类”的口味，在挑战25岁以上的人的联想力。
谁能想到Nike运动鞋拓展南非市场，会由约翰内斯堡广告公司
张贴一张失踪少女寻人广告开始呢？然而潜心研究欧美青少年
心理的人明白，一张被毁容的脸、一宗绑架事件，都可能会使
年轻一代大赞“有型”、“Cool”。
本届评委会主席、美国DDB广告集团总裁基夫·莱因哈特一
语道破天机：“要打进这一代人的内心，我们就要说他们喜欢
人家这样看他们的话。”
全球越来越庞大的青少年真的喜欢认同电视广告上打砸抢、
手枪指着行人的形象？法国文豪左拉感慨地说：“独个儿的观
众有时是聪明人，成伙的观众却是羊群。”到底是广告商人们
挥鞭赶羊呢？抑是亿万青少年驱赶21世纪的广告？
但愿康城归来的中国内地与香港广告英才能够回应这个挑
战。
（转载自《人民日报·华南新闻》(1999年07月12日第2版)）
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