发信人: ellench()
整理人: lanyu111(2003-10-13 18:43:22), 站内信件
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当我们惊叹于克里奥精巧的创意时，对比我国的广告可以发现仍有很大差距
，就说颇受好评的"孔府家酒"广告吧，游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫
人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的
心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。应该说这则
广告还是相当成功的，但从克里奥的标准来看，它仍未能跳出"亲人团聚，举家痛
饮"的惯有模式，所以仍难以问鼎克里奥奖。
行文至此，你也许会感叹克里奥奖真是可望而不可及，其实这也正是众多
中国广告人心中的刺痛。近几年来，中国广告一直和克里奥奖天各一方，于是有
人彷徨，有人质疑。
有人说，东西方文化差异使西方评委不易接纳中国广告。不可否认，这确
实是我国广告走向世界的一个阻碍，但这种文化差异并非只对中国不公平，巴西
、泰国、新加坡在克里奥的不俗表现即可证明文化差异并非关键因素。
有人说，克里奥根植于成熟的市场经济，对中国的现实意义不大。的确，广
告无法脱离其所在的商业环境，并与市场的发育程度息息相关，我国的广告创作
大都针对国内市场，面对中国消费者进行诉求，和西方成熟市场经济中的消费者
有很大区别，自然，克里奥的标准也不能完全适用于中国市场，但不要忘记，中
国经济正迅速融入世界主流，中国产品要走向世界，广告必须先行，届时国际标
准将是无法回避的现实。
还有人说，克里奥极为重视艺术性，其作品不易为中国公众所理解，这也
是事实。克里奥的作品往往需要人们经过多重思考才能理解其中的含义，很多作
品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或是耐人寻味的小诗，它们往往给人留
有很大的思考余地，让你慢慢领悟其中的创意智慧。直接拿到中国来，确实会有
很多人看不懂，这最主要是对广告描述的产品本身不了解或不熟悉，可是一旦当
你领悟，那种震撼力将使该广告在你脑海中留下不可磨灭的印象，因为这才是能
够在广告浩瀚中标新立异，突颖而出道理了。
在克里奥浪潮汹涌之际，以上种种质疑让人在冷静中又对克里奥多了一份了
解。是的，克里奥标准不完全适用于中国广告，但克里奥这一国际广告的圣殿，
可以让我们领略国际成熟品牌气势磅礴的运作，欣赏新生品牌独具匠心的构思。
西方广告的幽默风趣、原创性和震撼力尽收眼底，而一些东方广告的细腻、精致
、本土化和国际化的结合又让我们深思不已。通过对众多优秀广告的观赏，我们
还可以窥探广告背后的文化及消费者心理，为将来驾驭国际市场积累经验。
克里奥已经来到中国，中国广告也终将走向世界。让克里奥成为沟通的桥梁
决非遥不可及的梦想。其实，早在95年，广州白马公司的创意作品"家――中国人
的故事"就获得了克里奥银奖，现在中国广告人所需要做的只是"莫道雄关真如铁
，而今迈步从头越！"(
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