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主题:由屡败于“戛纳”看中国广告的病根(之一
发信人: gzlhy()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:21:25), 站内信件
    第44届戛纳世界广告节于98年6月27日落幕,中国送选的参赛作品再次
遭到全军尽墨。追溯起来,从1996年开始,中国已经是连续三次参加了戛纳
世界广告节,依旧是3年都没有建树。虽然能否获奖并不一定反映中国广告
的真实水准,获奖也不是做广告的终极目的(获奖并不一定等于广告产生巨
大的销售力),但是从中国广告在“戛纳”屡次惨败的现象,也客观地反映
出中国广告存在的诸多病根。
    最大的病根莫过于创意了。仅对比3年来的优秀获奖作品,即可见对比
双方在创意上的差距。
    1997年平面广告金奖作品“奔驰”轿车是一幅经典之作。它的精彩之处
就在于“未见其人而闻其声”的联想空间,那一道道由刹车留下的擦痕,代
表了一位车主惊艳的神情,手忙脚乱地刹车和依依不舍地离去,“奔驰”车
在街头如皇后般睥睨无人的气度,油然而生。
    获得1996年金奖、1997年铜奖的某音响影视广告是少有的以相同的创意
连续获奖的精品。一台豪华音响在放着音乐,3只可爱的蚂蚁顶着3片翠绿的
树叶来“探险”,追究声音的来源(用动画手法表现),它们爬上了音箱,
“砰、砰、砰”三声,三只蚂蚁依次被弹到空中。三片树叶成了三架降落伞,
把它们突然带回地面。观众吁了口气,领教了音响的震撼力。1997年则只把
树叶变成了钢盔,当然蚂蚁们还是被弹了出去。对比国内一些同样诉诸音响
震撼力的广告,它们确实给人耳目一新的感觉。这样精彩的创意正是中国广
告所缺乏的。(待续)
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