发信人: ellench()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:19:12), 站内信件
|
自80年代以来，广告这一名词越来越频繁地出现在人们的日常用语中，尤其
是商家。到了90年代，在商业活动中，广告已经成为经营策略中极重要的一种手
段而被广泛应用。然而随着人们对广告的逐渐熟稔，失败的广告也越来越多，个
别的例子还非常突出。
广告失败的表现往往有以下几种：一是广告投入高，广告做得铺天盖地，商
家在消费者中有很高的知名度（是知名度而不是接受度），而消费者对该产品却
无动于衷，不管商家如何宣传，消费者完全是一副扔你的钱我不心痛的心态。第
二种情况是商家在进行广告宣传时生意红火、利润惊人，可是广告宣传一旦停下
，生意立刻一落千丈。更让人头痛的是，效果一次不如一次，而广告投入却一次
高过一次，最后形成了一种骑虎难下的局面。广告宣传所出现的这种情况，往往
与宣传方式不当有关；如著名的秦池酒在１９９５年中央电视台标王竞选中以66
66万元荣膺标王后，１９９６年的产值立刻升为9.5亿。１９９６年秦池又以3.2
12118亿元拿下标王，１９９７年的收入为6.5亿。而到了１９９８年，秦池的销
售额为3亿（预计），这儿年的销售额分别为9.5亿、6.5亿、3亿。秦池陷入了广
告投入一次高过一次、效果一次差过一次、不做广告门可罗雀的怪圈。
广告宣传之所以会失败，是因为这与90年代的大环境有一定关系，在短缺经
济的年代，人们卖东西无需广告，因为没有选择的余地。而当短缺经济向供大于
求或供求平衡过渡时，消费者第一次面对可供选择的商品，表现幼稚而轻信。这
时，广告的作用变得明显而实际。那个时候，知名度就是接受度，产品一宣传，
消费者就会购卖，产品一出名，利润就开始飞升。飞龙、巨人都是靠着这种大规
模宣传而飞速成长的。而到了１９９７年以后，中国市场趋向供大于求或供求平
衡，消费者对广告的态度也由依赖走向了审视。这时，消费者对广告宣传是用一
种理性的眼光来审视，而不是轻信。在这种情况下，没有对市场进行准确的定位
和细分的广告，就极容易失败。
广告的失败一方面与大环境有关，另一方面也与商家的经营策略有关，正如
同感冒了不能只怪天气，广告宣传的失败也不能只怪大环境。实际上，大多数广
告的弊端与商家在营销策略上的失误有很大关系。
一、由于宣传方式不当，使产品名大于实。产品的名大于实并不是说商家在
宣传中欺骗消费者，而是说在宣传中由于运用的方式不当，使消费者对产品的档
次产生误解，而产品的质量却又达不到所宣传的档次，这样下来，就会陷入前面
所说的广告与利润成反比的局面。如秦池酒和孔府宴酒，都是利用竞选标王的方
式使一种名不见经传的品牌迅速升入中国名牌之列。然而，它们的质量却无法与
名牌相抗衡，在昙花一现的辉煌过后，就落入了骑虎难下的尴尬局面 。
二、营销时没有准确的定位，以致广告宣传太笼统、太广泛、太概念化。这
种广告投入高、宣传幅度大，可是效果却极不理想。细察其原因，往往是由于营
销策略的失误、定位不准确所至。避免出现这种广告的方法是，对产品进行准确
定位，改正营销策略中的失误，选择宣传方式和宣传重点。如"隆力奇"纯蛇粉刚
开始是定位于美容功效的保健品，面对众多的竞争对手毫无优势。包装差、价格
高，仅是广告投放的费用，收回还不到２／３！在这种情况下，"隆力奇"纯蛇粉
重新定位，将产品功效由美容改为医药，将美容保健品定位于效果奇特的皮肤病
药品，结果开拓了市场。
三、广告宣传过程中产生了对产品形象不利的负面影响。这种广告往往是由
于产品在宣传中使用了一些不恰当的宣传方式和广告用语所致。这些不恰当的宣
传方式和敏感用语使消费者产生了负面联想，从而使广告效果越来越差。有一家
公司曾经销售一种保健茶。该公司给茶起了一个很敏感的名字（名字与神仙跌打
丸相似），在宣传时却又以宣传该茶治疗和预防癌症为主，将一种保健茶误导成
了一种药茶。再加上宣传方式很特别，所以一直无法打开销路，最后该公司对产
品的名字进行更改，又进行一系列公关营销措施，才略有好转。
四、广告宣传的范围过大，没有准确的宣传对象。这种广告往往是由一些中
小企业、酒店等小规模商家发起的，而且在广告宣传中，还伴有一系列促销公关
活动。这种广告的特点也是投入高、规模大，一时间声名鹊起，但效果却不理想
。造成这种结果是因为缺乏准确的定位、没有宣传对象和宣传时缺乏"商圈"意识
所致。如一家颇有名气的餐饮店，生意低调之时求助广告，请人策划了美食节等
活动，并在市内的主要干道上设广告牌和拦街旗，但效果却不好。后来，该餐饮
店对自身情况进行了审视，将宣传的重点及对象均放于自己所处的那条街上，并
策划了一系列公关活动，生意一下子便红火起来。
以上例子，只是广告失败的几个重要因素。做一个成功的广告对商家来说，
要先有准确的定位，恰当的宣传方式，而且不妨宣传得谦虚一点。总之，对一个
走向理性化的市场来说，品牌的质量和口碑才是最好的广告。
--
【 爱你，是要对你说的；嫁给你，是要你疼的！】
============================================================
个人天地--云舞轻狂；谈股论金--广告原动力
※ 修改:．ellench 于 Oct 27 17:53:33 修改本文．[FROM: 202.101.16.46]
※ 来源:．月光软件站 http://www.moon-soft.com．[FROM: 202.96.243.80]
|
|