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整理人: winterlight911(2001-09-21 23:18:27), 站内信件
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营销策略和媒介计划
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有许多的运作媒介计划的方式,但是最好的方法是通过分析品牌所处的市场环境.
做这种分析的原因是了解品牌和竞争对手的较量中如何取得优势,通过开发机会或
者纠正问题来达到目标。最重要的是，环境分析应该能够有助于建立营销目标和
策略。尽管做营销环境分析的工作不仅仅是媒介计划者的责任，公司媒介部门，
如媒介研究员也通常和之有关。媒介佳话者通常做营销环境分析，尤其是消费者
的检测，竞争状况，地理和季节销售分析等。
媒介计划者应该知道的
每个媒介计划是和营销问题相关的，营销方案是媒介棗营销计划的前奏。其他的
关于竞争者和市场本身的研究将随后进行。但是，辨认这些主要的问题是问题的
本身。问题可能来自品牌的各个层面。如果还有许多媒介计划者面临的相关的问
题，这都将需要一个详细的环境分析。
这有许多一个媒介计划者必须帮助品牌解决的问题。环境分析是一良好的第一步
，这里对媒介计划来说很关键的一系列的问题。
品牌x在西南地区下降了。
消费者比西南地区更喜欢品牌B，因为他们觉得它更轻。
西南地区市场中的新品牌价格已经比我们低。
以前用过我们品牌的消费者已经转换到品牌D了。
一旦主要问题被找到了，其他的环境分析的细节应该决定。每个人都能够帮助媒
介计划者做出重要的结论。这还有其他和主要问题一样的媒介计划者应该评估的
营销方面的问题，例如产品质量，产品使用，定价，分校方法，包装，促销，个
人销售活动，公共关系，和广告。从现实的角度讲，媒介计划者不需要知道每个
细节，但是那些因素对产品销售很有帮助。这都是环境分析的要素。
环境分析
环境分析是为媒介计划者准备方案时以文件的格式提供背景资讯,它提供品牌过去
有发展前景的地区和未来有潜力的地区,这里有一些环境分析的重要的要素:
市场回顾:这跟市场中所有的品牌有关,包括将要做的品牌。这种分析包括地区销
售分布，按销售额和量衡量的市场容量，季节性，价格效果。目标是找出在销售
额分布的品牌的所在地和他们如何到达那个地方。一个重要的一项，例如，价格
的回顾。过去的几年不同品牌发生了什么变化，价格如何影响销售的？如果知道
，另一个必须要关注的是本品牌和竞争品牌的成本回顾以及销售额和利润的关系
。
分销渠道：目的是了解品牌和竞争品牌是如何分销产品的。关于销售渠道包括下
面的信息：货架、库存、出库情况、销售方法，陈列和广告优惠，为什么又如何
运用促销。销售的问题有时是由于糟糕的分销而不是广告造成的，分销信息经常
影响媒介策略因为它能够帮助媒介策划者决定在哪做广告。
产品的消费者：产品类别的用户的特性包括个人人口统计特征，例如年龄，性别
，收入，职业和地理位置，也包括心理特征和生活形态和态度。买了某一特定品
牌和那些买竞争品牌消费者的特性都是很重要的.关于产品何时消费的购买习惯的
分析也是很重要的;在那个零售市场；规模，模式，经常购买的颜色。消费者如何
、何时用这些产品也应该知道，最后，知道购买者、使用者、影响购买和使用的
人也是很重要的。所有这些信息对媒介计划者选则媒介受众对象将很有帮助。
产品：产品的历史以及他如何成长将包括在产品分析部分中。产品何时为什么改
变、改变对竞争对手的影响将是很重要的。消费者对不同品牌的理解对媒介计划
者来说也是很重要的背景信息。
广告和媒介分析：分析竞争对手的媒介投资对媒介计划者来说也许是最重要的信
息了。这将包括使用的媒介类别，各种载具的名字，广告的数目，广告播放的时
间，每种媒介和市场所分配的比率。
营销策略方案
一旦环境分析完成，就开始鉴别市场中品牌面临的问题，然后下一步将是寻找销
售机会。机会是市场中客观存在的事实，不需要更多的财力和精力，很自然的销
售产品。下面是品牌X的销售机会的例子：
品牌X在关键市场大范围里销售都超过了竞争对手，但是比三个竞争对手的广告投
资少。预算和在我们的份额和销售量提高很多的市场中的竞争对手相等或比之高
是可能的吗？
和品牌X的大包装相比，消费者更喜欢买品牌C和D的小包装，我们能不能够不用投
资更多的钱和精力以小包装来生产。
问题和机会相比，是需要改变目前的状况的。问题可能是因为某种原因，品牌没
有竞争优势了或者品牌已经丢了市场份额，找出衰退的原因是改变这种状况的第
一步。许多的环境分析找出了更多的问题，但是描述出每个问题对营销和媒介计
划来说是必要的第一步。
营销策略计划包括解决主要问题的行动和如何利用机会。实际上，一个营销策略
和计划是销售产品的规划图，最终的目标是获取绝对的竞争优势。
也许许多广告活动的最薄弱的部分是缺少一个良好的销售策略。ＡＲＴＨＵＲ
ＴＡＴＨＡＭ，ＴＡＴＨＡＭ－ＬＡＩＲＤ&ＫＵＤＮＥＲ的董事会前任主席，曾
经说，“一个接触的文案和设计永远不可能是一个蹩脚的销售策略成功，但是，
一旦有一个良好的销售策略，那么好的文案和设计将产生加乘的效果。”ＴＡＨ
ＴＡＭ的化对媒介选择和应用来说也是适用的。没有一个良好的销售策略，媒介
计划代理将会浪费精力。媒介计划不可能存在于和营销不相关的活动中；它为营
销和销售服务。媒介选择和应用不是急于一个良好的销售策略的情况表明了较差
的逻辑和低效率的操作模式。销售策略是营销策略和计划的核心部分。
总的来说，营销策略和计划的目标如下：
设定可以帮助解决问题的目标，并且利用机会
决定产品如何销售
决定主要的销售活动（销售策略）应该指向谁
决定不同的营销组合在品牌销售中应该扮演的角色
决定包装形式和大小应该做如何的改变
决定应该花多少钱
大多数情况下，营销方案不是媒介计划者完成的。但是即使媒介计划者不直接和
设计方案相关，但是这里仍有许多的营销策略对媒介计划者很重要的原因。最重
要的原因是营销方案充当了公司中设计营销和广告方案活动的统一和组织的作用
。这就意味着市场调查者、ＡＥ、创意人员和媒介计划者的工作都是来源于统一
的信息源。因此，方案起着协调的作用。大广告公司经常是许多人为不同的客户
工作以至于沟通很困难。媒介计划者尤其需要知道它的决定是和公司的其他团队
一样有着同样的目标。
一旦方案写完，那将很容易使操作计划付诸实施。所有的建议方案都是以逻辑性
和完整性来评估以避免信息堵塞和冲突。如果营销方案仅仅存在于某一个人的脑
海中或者记忆中，那么错误很难寻找的，因为没有人对整个操作有一个全面的认
识。
也许营销方案成功的关键是策略清楚无误地表述的程度。ｈｅｒｂｅｒｔ ｚｅ
ｌｔｎｅｒ，营销顾问警告许多营销方案“是或者掩盖和营销计划有关的方面，
或者仅仅是一堆陈词滥调得堆砌。”他说：真正有用的营销策略不应该仅仅反映
某些诸如销售增长等令人高兴的方面。
但是建立特定比率的销售增长的需求是应该完成的棗通过精准的投资棗而且这种
增长通过特定区隔市场积极的的发展是切实可行的。这种说发给媒介计划这一个
很清楚直接的挑战棗创作既具有前瞻性又具有可操作性的媒介建议。（注）
为了做出决定,媒介计划者需要特定的方向、清楚地说明。当需要做广告时，媒介
计划直接来源于营销策略。最重要的事营销目标、销售主张、业务来源、全面的
销售战略和媒介投资策略。那些将在下面讨论。7-1表列出了基本的策略大纲。
营销目标
广告公司和客户应该达成的营销目标如果达成了,将能够解决营销问题。营销目标
是可测量的在许多情况下并且提供方法来判断策略是否有效。对媒介计划者来说
，目标将毫无疑问影响媒介选择和媒介的使用。在某种意义上讲，营销目标控制
媒介计划。
许多营销目标直接和品牌的市场份额相关；其他的和传播目标相关。这里有一个
不同品牌的营销目标的模式（来自于不同的策略说明）
在x市场扩张的部分增加份额
重新获得失去的份额棗增加销售最大5个百分点，反过来，争取整个市场14%的份
额
第一年在全国性的导入之后重新获得20%的市场份额，第二年25%，第三年30%。
导入产品以至于我们至少能够获得在每个销售区域5%的市场份额
当面临许多新的竞争品牌进入的时候，增加市场份额并且提高销售人员的士气
寻找并且说服我们产品的新顾客
保持全国性的覆盖
在完成2/3销售的地方施加地理性和地方性的影响
增加产品名称在潜在消费者和行业中的全面的可视性
无论何时，营销目标都需要特定区域的广告，那么选择的媒介必须最有可能到达
这些地区。有时目标需要附加的在某一地区的促销活动，或者目标也许需要在某
一地区的一个特殊的广告活动。这样的目标将限制媒介的选择，因为在某些地区
一些媒介很难得到的。营销目标为媒介计划提供选择媒介的方向，但是寻找到最
合适的目标受众的媒介是媒介计划者的责任。
当营销目标需要只针对潜在消费者展开活动以增加市场份额时，媒介计划者需要
增加对可知的潜在消费者的信息传达。在这种情况下，媒介选择对使用媒介的方
法来说变得不太重要了，一种方法就是增加广告对潜在消费者的暴露频次。
有时，目标不但光市场份额的问题（例如，增加品牌在成人中的权威形象）。这
种情况下，成人尤其是21-44岁的成人都是较好的潜在消费者，但是他们不购买产
品。营销目标影响向成人苏求得媒介的选择，例如杂志和周日娱乐，也许也包括
在21-44岁的年龄曾中形象较好的著名的、权威的电视节目。
营销组合和策略
客户贯彻策略用的营销组合的工具在第四章讨论。每个营销组合的元素都是销售
工具。一个满足消费者需求的好产品是最好的销售工具。价格是一种销售工具，
分销也是。如果一个杂货店不销售某一品牌的产品，许多顾客将要其他的品牌。
他们将不会去其他的店寻找。促销和促销活动，总的来说都是销售工具。其他的
促销活动还有公共关系（包括事件营销），直销，广告文案、设计和媒介。
营销组合的思想是指采取不同的营销组合元素来销售产品。销售罐装的豌豆需要
一个好产品、价格、分销、广告和促销活动。但是销售汽车需要不同的营销组合
：产品、价格、分销、促销活动、公关、广告。所以寻找最适合销售产品的“组
合”的思路是很重要的
许多营销传播元素的使用通常需要整合，因为每个元素能够传播不同的信息，并
且因此减少传播的效果。没有漏洞的整合营销传播已经变成了建立营销策略的目
标。（第三章讨论整合营销传播）
预算
一旦决定了营销目标，很必要知道需要花多少钱获得它。做一个宏大的营销方案
时很不现实的，你会发现广告主不愿意或不能够提供足够的资金实践方案。（市
场与媒介的预算和分配将在下一章讨论）在这一点上，媒介计划者将需要在方案
的主要方面开始之前帮助评估媒介策略的成本。如果没有足够的钱完成设定的目
标，那么目标将要被降低或修正。
评估营销方案的成本通常包括两个独立的项目：评估媒介的成本和评估制作成本
。媒介的报价或者通过发行的报价单或者直接和媒介代理公司电话联系。制作成
本的评估要么被任意的以总成本的一定比率分配，如果广告相对简单的话，要么
评估需要的特定制作工艺，如设计、印刷、制带、转胶。通常，媒介计划者仅仅
负责评估营销方案中的媒介成本。
评估营销成本的主要问题是决定投资某一数量的钱是否能够达到所设定的目标。
营销和媒介计划者经常依靠他们服务其他品牌和产品的经验在做新的评估，但是
其他的因素也应考虑。一个新产品的导入应该需要大量的媒介投资以引人注意。
竞争的广告棗何处、多少棗也会营销预算。防御竞争者侵蚀市场的品牌或者期望
大幅增加市场份额的品牌也许都需要大量的投资。
决定确切的投资是绝不科学的。大多数是基于经验，尽管这里有许多数学模式来
评估不同投资的效果。过去的经验也许表明，例如，一个广告主通过投资1000万
的广告获得了增加3个百分点的市场份额的成果。然后就武断地推算投资3333，3
33提高一个百分点的市场。这种投资和市场份额的直接关系在现实世界中是很难
得到验证的。
有时计划者推荐的投资数额超过广告主的承受能力。在这种情况下，要么目标被
修正要么广告主必须意识到目前的预算将不能得到理想的结果。有时，不管决定
的投资是多少，广告主都有一个先入为主的成见：能够有效地投资最多的钱不一
定比一般的投资产生更好的效果。那对媒介计划者来说是理所应当的，因此应该
在完整的媒介方案修正之前建立媒介预算决定的参数。
创意策略
营销策略的主要方面世界是产品如何和基本的销售主张。基本销售主张来源于创
意策略，可能是媒介计划者选择媒介是最重要的影响。创意策略经常指导媒介计
划者选者媒介或者进行媒介组合。
创意策略中的整合的部分需要考虑颜色，那么杂志、直邮、报纸增刊和电视都需
要考虑。接受独立插页的报纸为媒介计划者提供额外选择。创意策略需要卡通人
物的地方，那么喜剧片或者电视是最合适的。方向又一次在选择的过程中应用。
策略需要演示的地方，人们与首先要考虑电视，然而在印刷媒介中通过使用系列
平台说明使用产品的不同步骤演示产品的使用也是可能的。收音机此时也可使用
，收音机能够通过受众的想象力用言语来演示产品的使用。
创意策略有时需要使用能够流露出热情和真诚的报告员或者销售员。电视或者收
音机都是需要的，因为他们都擅长于情感的冲击。
如果创意策略需要音乐，媒介选择将只能限于电视或者收音机。一种可选的方式
是以小的乙烯基磁带录下音乐和广告信息，然后把它插入杂志中。在这种情况下
，但是创意策略必须让步于预算，它可能不能承担录音和插入磁带的投资。
有时，创意策略需要大型的图画。媒介计划者将选择标版，尽管直邮或者在报纸
或者杂志中的双页中心也都是需要考虑的。
某一媒介的广告信息好像好相比另一种媒介的冲击力更大，需要说明的是这是很
模糊的概念。通常推断广告对受众有影响的方式，例如信息能够被记忆，改变品
牌的态度，告知信息的最有意义的方面，或者充当刺激购买的因素。这种假定通
常是无效的，因为通常较少的证据能够证明究竟效果是怎么样的。在任何情况下
，创意策略需要传统媒介因为它的可知的冲击力，媒介计划者发现很难冲破这个
传统。
因此，创意策略是媒介计划的整合，也许也最重要的。媒介计划者如果不知道广
告说了什么和它如何向消费者传达的，那么就不能做任何事，只有那样，媒介选
择才是考虑周全的。
经销商和分销商
在媒介选择时考虑的一个主要的因素是对经销商的分销，因为广告仅仅在产品销
售的地区发布，要不然就是浪费精力和金钱。当然也有例外，例如当一个企业在
一个未有产品销售的地区做广告是促进那里的经营商的分销。也许经营商拒绝经
营一个新品牌因为他感到他们已经有太多的相似的产品在货架上。一些连锁店甚
至实行一手交钱交货的政策，他们拒绝新的品牌除非厂家把原来的品牌从货架上
撤下来。通过在某一个未有产品销后的地区做广告，厂家希望广告能够为产品创
造一种经销商和分销商被迫接受品牌的需求。这种策略，但是也许有时适得其反
，因为消费者看见广告后寻找品牌却寻不到，那么也许将来将会转向其他的品牌
。
但是，对许多的产品来说，广告是在产品销售的地区的，甚至是在那些能够产生
最大的利润的市场或者较大的销售潜力。因为经销商是很重要的业务资源，选择
能够和经销商最好沟通的媒介能力代表了媒介计划者另一种能力。用的最多的是
行业杂志，但是媒介计划者也能通过选择直邮或者行业展览、会议或者大众媒介
和经销商沟通。
经销商选择媒介选择，因为他们在地方销售上是很重要的。他们是第一线，通常
知道哪种媒介最适合这个市场。又是通过分销商、批发商、销售员与代理公司沟
通，他们在自己的市场的影响是很重要的。而且，他么通常厌恶代理公司的媒介
选择，他么觉得媒介计划者的选择最合适的地方与全国的媒介的感知能力是很差
的。在任何情况下，媒介计划者在媒介方案中必须既注意经销商又要注意分销商
。
全面的销售策略
媒介计划这应该检查营销组合的每个元素以判断他们是如何影响媒介选择和使用
的。而且，当然还有广告所扮演的角色。尽管人们能够理解促销的情况，例如在
获得目标中它是是很重要的，广告在营销策略中经常扮演很重要的角色，并且应
该限定它的角色。那么限定越清楚，媒介计划者能够越好的完成策略。通常，在
产品有效的销售之前广告会被分配一个必须完成的传播的任务。
当定价策略在营销策略中很重要的时候，将需要一个特殊的媒介活动，要么宣布
这个价格，要么在消费者之前保持住这个新闻。对经销商的特殊的价格将需要选
择和使用特定的行业杂志。
促销对媒介计划来说也有特定的意义.许多的促销活动需要在杂志或者报纸里夹插
页,例如优惠券,小册子,或者纤维样品.所有这些插页需要细致的计划,尤其是在评
估它们的成本和时间选择时.营销或者创意方案也许需要大插页,或特殊的墨水,所
有这些都需要额外的媒介考虑.而且,媒介计划必须选择媒介在消费者中宣布和保
持特定的促销.竞猜、降价、和优惠如果消费者没有注意那么将没有任何的效果。
一般的在这种情况下的媒介策略是购买媒介以至于能够到达足够多的受众。
对其他促销来说，把地方零售店的信息附在全国性广告中意识在任何一个市场中
的受众都知道在哪里能够买到这些广告中的品牌。销售产品的货店的地址和名字
通常列在广告的末尾或者靠近或者在报纸广告、杂志广告的附近。
营销组合的其他组成部分例如销售促进、公关、或者包装在媒介计划中是不太重
要的。但是媒介计划者应该尽可能知道整个营销策略以使媒介效果最大化。
试销
一旦营销策略需要试销,可能就跟媒介有关了。例如，一种试销的情况可能利用三
个市场来检测下面的三个目标能够达到：
取得每个市场销售的实际份额
判断产品的总体市场是否能够扩张
判断能够取得多少重复购买
在合理的利润水平和合理的时间内来取得上述的目标
在这种情况下将需要特定的媒介计划。
实施试销，新品牌在三个市场将使用不同的营销策略来导入。在市场A，50%的家
庭将被派发一些样品；市场B，100%的家庭将获得样品；市场C，地方报纸将刊载
在零售店可兑换的优惠券。在每种情况下，地方广告将为这些促销活动吸取注意
力，尤其是对优惠券。然后将需要测量销售，一个市场一场地比较谁完成的最好
。
另一个例子，，如果媒介比重在三个试销市场变化，试销将影响媒介计划。（比
重指的是三个市场花的钱，GRP水平）市场A每周也许获得100个电视GRPS；市场B
每周获得150；市场C每周200。将需要测量销售来看看不同的比重是如何
影响销售的。
另一种检测几个市场的媒介比重的方法是在一个限制的时间里给每个市场一个特
定的媒介比重。在那个期限里将测量销售的情况，然后较大的比重将平均分配给
每个市场或者以不同的比例，销售将又一次被测量。（试销策略在全部的或一定
比例的检测市场从简单的广告传播到特定试销情况等各个方面影响媒介策略。关
于试销的更多介绍将在17章详细介绍）
总的来说，试销策略方案在不同的方面影响媒介计划者的操作。媒介方案本身来
源于营销方案。媒介计划者不首先把营销策略作为选择和使用媒介的基础是不可
想象的。理想的情况是，当营销方案完成后，广告公司的服务这个客户的相关人
员都得到。这个方案将充当同一的力量，并且指导迈向共同目标的各个步骤。
竞争对手媒介投资分析
一旦媒介计划者仔细察看营策略方案以判断媒介是如何参与的时候，将需要考虑
媒介的种类和竞争者使用的方式。有时竞争变化如此快以至于媒介计划者要把和
那些全国性竞争者和地方及地区性的竞争者分出来。媒介计划者首先要知道的是
竞争是水；第二要知道的是竞争者影响销售的程度。
如果广告主或者代理公司订阅NIELSEN或者其他的联合调查服务，寻找这些信息时
将有一些问题。但是不购买这些调查服务时如果要寻找竞争者是谁将更加困难。
一些关于竞争者媒介投资的信息在一些行业杂志中可以得到，但是产品生产和地
理性销售的情况则比较模糊，尤其是如果他们做广告不多时。其他的信息资源就
是地方的销售人员，媒介代理公司，地方媒介调查部门，或者公司自己的销售人
员。
在判断竞争者的媒介方案的效果和修正策略以计算这样效果时，关键的信息是每
个和客户的品牌相对的竞争者的市场份额。领先的品牌或者紧跟在客户品牌之后
的竞争者将是巨大的威胁，关于媒介方案，问题是，“我们应该用我们的竞争者
用的媒介吗？或者用不同的媒介？”另一个问题是，“我们应该在一个市场中投
入多少钱来计算竞争者的广告效果？”
这些问题或者其他的关于竞争者的问题答案很大程度上取决于客户的营销目标和
竞争者在阻止获得这些目标的影响的评估。每种情况是不同的。是否用和竞争者
使用的相同的媒介不如回答的下面的这个问题重要，“那种媒介或者媒介组合最
能到达那些最有可能购买我们品牌的受众？”最有可能到达购买我们品牌的受众
的媒介也许正好也被我们的竞争者使用。但是媒介计划者，尽管考虑竞争者，不
应该仅仅模仿它们因为它们碰巧占有较大的市场份额。
媒介计划者应该尽力找出竞争媒介策略的不足之处。也许竞争者没有正确利用媒
介，或者在过多的媒介上浪费金钱，或者错过了市场中的一个重要的分割。这些
错误代表媒介选择中的机会，并且应该重点进攻。这种竞争对手活动和对品牌影
响的分析不是为了抄袭它们的策略，而是为了按照营销目标地评估它们的优劣势
。获得目标的方案在这些问题和机会的基础上完成。
本质上，媒介计划者在完成方案时应该至少知道下面的关于竞争者信息：
他们用了什么媒介？哪个最重要？
它们在每个媒介上花了多少钱？所有媒介？
哪个市场是媒介投资的重点？
每个市场分配了多少比重？
使用的是哪个杂志、电波，一年的什么时间？换句话说，竞争者是在什么时间使
用的并且它们是如何使用的？
主要的投资数据源
CMR监测的11种媒介/联合报告
CMR/LNA网络电视
插播电视台
有线网
国家电视联合体
网络电台
插播电台
消费者杂志
周末杂志（没有独立的报告发布）
地方报纸
全国性报纸
户外
多媒体总结
CMR/LNA全国性多媒体
CMR/LNA地方多媒体（7-12表）
上述部分因为是美国的情况，因为精力有限我们就不翻译了。读者可以对照我国
的情况进行辅助理解。
汇集与组合数据
和研究竞争者媒介投资的相关的两项主要任务的首要的是收集和组合这些数据。
第二者任务是分析它们。
媒介计划者需要寻找什么数据？最明显的答案是竞争者在每个媒介每年的投资。
这样的数据为竞争者的媒介活动提供了锐利的视角。为了使这些数据有意义，媒
介计划者应该分析单个品牌的投资，而不是一个公司的总体投资。因为每个品牌
和其他品牌竞争总体市场某一部分的份额，每个品牌的特定的投资是非常有意义
的。在按照品牌收集这些数据时，建议包括媒介计划者的品牌和竞争者的品牌，
那样以使在同样研究的基础上有可比性。
而且，在分析投资数据时，不仅需要列出每个媒介投资的钱，而且也应该列出组
成每个竞争者年度投资的比率（例如，杂志、电视、户外、报纸等分配比例）。
每个竞争者在每个媒介总体投资的分配比例将使比较变得更简单，尽管在基础差
异较大，在比例的基础上的比较就有问题了，例如，基础是3000还是300000，在
报纸的总体投资的10%将大不相同。
年度投资的研究仅仅有一种方法来分析竞争者的营销和媒介策略，另一个有用的
分析是按照市场比较品牌的媒介投资。这种技术在了解哪个市场对竞争者很重要
时是很有帮助的，并且这种分析能够充当分配特定市场的媒介比重的基础。
另一种分析是本品牌和竞争对手在每个媒介投资的钱，和这些钱能够传达的受众
规模。这种技巧使快速的分析竞争对手的媒介投资的相对的传递效果变得可能，
品牌的到达率和接触频次的设定通常就来源于这种分析。
最后，了解一年的每个月每个媒介的投资是很重要的。许多品牌有高峰的销售季
节，因此在广告比重上变化较大。这种分析帮助为随后媒介方案中的媒介选择建
立时间选择和排期方案。
分析数据
媒介投资数字的一个有价值的用途是检测领先市场的广告主的投资。较小份额的
也许想了解对领先者重要的是哪个媒介、市场、受众。有时可能发现领先的竞争
者忽视了一个或两个媒介。在这种情况下，对那些较小份额的广告主来说预先购
买那些媒介是可能的。例如，如果所有的市场领先者都把重点放在网络电视上，
那么美劫机哈者可以选择收音机作为对品牌来说更有意义的媒介。媒介计划者必
须牢记在心的是，如果竞争者忽视了一种媒介，这也许有较好的理由来使用那个
对产品广告不太适宜的媒介。
当然在分析媒介投资数据时仍然有一些问题。许多这样的数据是不完全的，没有
列出每个媒介的折扣，并且仅仅分析了较大的广告主。另外一个问题是数据的新
旧程度。一个月内的数据是很少见的，并且结果这些数据都是历史的而不是现代
的。问题就有了：这样的数据是否有意义，尤其是如果竞争者现在不像过去那样
利用媒介时。然而如果竞争者是按照一如既往的模式使用媒介，那么额外的数据
将没有什么价值。可能投资分析的最好的用处是包括其他的营销信息的组织情报
系统以提供一个竞争者营销策略的完全的面貌。尽管一些广告公司反对投资分析
，认为不值得投资金钱和精力，许多大的广告公司发现如果正确地使用投资策略
它是很有价值的。
可能在分析投资数据是最大的文献来源于盲目的简单模仿领先者。如果领先的竞
争者在市场A投放了10%的预算，然后其他的竞争者通常就跟随它。但是跟随着的
产品和营销策略不可能在A市场给他们分配这么多比重。而且，领先者建立它的比
重分配碧绿的原因和跟随着差异很大。
投资分析作为了解竞争者过去做过的事情是很有帮助的，而不是作为应该如何去
做的结果性的方法。这些分析也许表明，例如竞争者正在试销一种产品，需要修
正营销策略来应对这种状况。如果能够聪明地使用，投资数据分析是很值得投资
金钱和精力的。
使用竞争对手媒介投资分析
下面的列表是《媒介决定》的作者修定的竞争媒介投资分析的使用。它评论了通
过完成下面的分析能够获得的最重要的用途和价值：
媒介投资的数字能够表明竞争对手和潜在竞争对手的这些因素是如何分季节和区
域变化的。
这些数据能够给你一个按照市场划分的预算规模和营销组合的正确意见。
你能够利用这些数据来辨别新产品和跟踪新产品的表现。
你能够从竞争者在何处投资来判断竞争者是如何定义目标受众，是如何定义品牌
，并且在自己的市场它们是如何给自己定位的。
你能够看到相反的投资模式棗电视的间歇式，电台的交替，杂志的位置，或者报
纸的一周的某一天。
一旦你完全了解了关于你的敌人的信息，你就能够较好做出正面攻击还是迂回的
对策来应对对手。
在一个新产品和产品延伸中，在评估它们将投资多少来进入一个市场，谁已经在
那里，哪一个竞争产品在新产品市场区隔中增长最迅速时，这些投资数据是很重
要的。
市场数据的来源
主要的市场服务提供者
AC NIELSEN公司
信息资源公司（IRI）
美国市场调查公司
审计和调查公司
媒介调查公司和SMRB
邮码营销
其他的数据源
购买力的销售和营销管理调查
标准数据服务
编辑和出版者指南
统计数据
特定市场的媒介研究
行业协会
各方面的资源
媒介计划的市场数据的单一应用
SCAN AMERCIA
现有数据的局限性
当产品购买数据和媒介曝光数据关联起来的时候，那么精确地做出媒介选择和使
用媒介将比以前更容易。这些调查，但是仍然在发展阶段，尽管许多大的全国性
广告主已经有用来策划用的数据。接下来是一些每天使用的扫描数据的不足之处
：
并不是所有的数据代表全国市场。选择市场的使用不能没有区分低应用到所有的
市场。NIELSEN和IRI有全国市场的测量。全国和地方市场的单一资源数据都是需
要的以来涵盖不同的营销机会。
并不是所有的媒介和购买相配的。看可选媒介是如何协助销售一个产品是很重要
的。现在，网络和插播电视和购买通常是相关的。但是报纸、杂志、收音机和有
线也应该被测量和相配。随着时间的进展，额外的媒介将被测量。为了是单一资
源数据有价值，使所有主要的媒介在测量中涉及是很重要的。
即使那样，使用被动的PEOPLE METER测量以来使媒介和购买相配是很重要的。所
有的提供单一资源服务的公司都将使用PEOPLE METER是有问题的。但是，广告曝
光率比节目曝光率测量更好，而且越多的可选媒介被测量，越可能使媒介计划者
来涵盖比较的所有的基础。
仍需要观望的是：广告曝光率测量是否能够以科学的态度提供媒介计划者需要的
数据。仍然需要使用测量技巧选择更好的样本和的样本更好的合作使最终的数据
有效，。如果消费者不能很好地合作单一资源测量，这数据的用途将非常有限。
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※ 来源:．月光软件站 http://www.moon-soft.com．[FROM: 202.106.178.134]
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