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主题:4A公司的秘笈:<如何选择节目和栏目>
发信人: ycjieyang()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:18:22), 站内信件
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              如何选择节目和栏目
国内一般对节目和栏目的区分比较模糊,但是在广告从业人员在媒体操作时,却
有着不同的考虑。媒体上讲节目是指专题片、影视剧等,英文叫PROGRAM,节目对
广告业者的意义是在媒介选择时的交换机会,国外广告界一般把此称作syndicat
ion。SYNDICATION的意义一般是广告公司作为电视台和节目制作公司的中介(BR
OKER)或代理,它的操作一般也可以分为两种,一种是广告公司(BROKER)拿着
节目自己寻找广告客户,然后把节目无偿送给电视台;一种是广告公司(BROKER
)把节目卖给电视台,电视台自己负责广告征集。节目交流(syndication)在国内
还没有很规范的操作方法,但是国内的大客户和AOR凭借其国外的操作经验,已经占
得了先机。
而栏目一般是指电视台固定的节目,一般国外称作vehicle,国内通常说的媒体选
择即是指这种形式。

一:选择节目的标准和方法
媒介选择的一个通用公式:媒介价值=
所谓质量是指从质和量两方面考量,量的方面通常是它的RATING(收视率)、CP
RP(收视点成本)等,质的方面则灵活性较大,操作上一般可以有关注度(节目
类型、时段等)、广告环境、编辑环境、相关性等。价格惯例上都是刊例价。公
式很明白,对我们选择的节目或栏目来说,质量越高,价值越大,价格越低,价
值越大。在操作上,对质和量可以依据你的媒介计划的情况分配一个权值,如质
的方面占40%,量的方面占60%,质的方面再依上述情况细分权值,如关注度、广
告环境、编辑环境、相关性各占10%;量的方面则有RATING可以占20%,CPRP占40
%。然后把分别算出来的数值相乘再除以刊例价,即可得出这个媒介的价值。
媒介的价值评估的另一种方法,也可以在上述情况的基础上,算出来的量的方面
的数值乘以权值60%,质的方面的数值乘以权值40%,然后两者相加,也可算是此
媒介或载具的价值。
因为节目不象电视台固定栏目一样可以进行量化的成本分析和评估,所以更多是
进行质化的分析。作为规范的客户和代理公司来说,首先要考虑的是节目的类型,
所谓节目的类型就是它是电视剧(DRAMA)还是专题片。如果是电视剧,唯一可以
进行量化分析的就是参考电视剧在其他地区播出时的收视率,然后分析CPRP等参
数。(可以举出例子)更多是考虑:电视剧的原著者、编剧、导演、主要演员、
主要内容、拍摄单位、投资者等;如果是专题片,则要考虑专题片的主题、表现
气氛、长度、内容、广告环境(有多少投放客户)、投拍单位等。灵活考虑的则
有:和时代和社会热点的配合程度,这是从观众的关注度的方面考虑。共同考虑
的则有:保证(意指有意向书或合同书)播出节目的电视台名称、数目、频道、
覆盖范围、保证播出的时间跨度、是否周末时间、具体时间段等,最后还有广告报
价、广告包装方式(贴片、赞助等)、是否有批量折扣等。
对一些电视台的临时性的新节目,如亚洲杯足球赛、一个新的电视剧等。则有一
些可以量化的分析方法,操作上是参考该电视台过去三个月(时间可灵活)该时
段的节目的收视率,把这三个月的收视率平均,得出平均收视率(average rati
ng),那么这些新的节目可以依照经验加权,我们可以赋予它一个计划(planne
d)的收视率,通常会略高于我们算出的那个平均收视率,然后以刊例价除以这个
平均收视率得出它的CPRP,那么我们就可以进行初步的评估,如果合适,就可以
做。
二.选择栏目的标准和方法
选择栏目一般是和媒介的目标和策略直接相关的。媒介的目标是打知名度还是增
加品牌理解度?如果是打知名度,一般上讲是要求到达率(REACH)的设定,那么
就多选内容、风格不同的栏目,最好是新栏目,如球赛、新的较短的电视剧、未
播出过的电影、专题片、文艺晚会等。这样的考量是因为新栏目一般最有可能接
触新的受众,观众最不稳定,最易获得到达率;如果媒介的目标是增加品牌理解
度,则是要求接触频次(FREQUENCY)的积累,那么就少选栏目,栏目一般最好是
老栏目,如长篇的连续剧、较固定的栏目等,这样的考量是出于老栏目的观众稳
定亦即到达率稳定,在GRP一定的情况下,投放的档次(SPOT)越多,频次就形成
积累,从而到达增加品牌理解的目的。从整体上考虑,打知名度,多选择栏目;
增加理解度,少选栏目,增加档数。
 三.选择策略
 媒体选择策略属于整体媒体策略的一部分,所谓媒介策略,包括地区投放策略、
投资顺序、目标对象选择策略、到达率和频次设定、媒体和媒体行程选定等,选
择策略应该和其他策略紧密配合,做到相辅相成。
例如从地区投放策略角度考虑,这个节目是否能够到达我们想要达到的地区?那
么我们需要知道这个节目保证播出的地区;从对象策略角度考虑,这个节目的受
众是否和我们设定的媒介对象吻合?从到达率和接触频次角度考虑,这个栏目的
内容是否一期一期都在变?内容变,意味着受众也在变。例如这周是电影,下周
是电视剧,再下周是晚会,那么我们选择的这个时间段就有可能接触不同的观众
(也有可能部分的重叠);从媒体行程角度考虑,如果我们经过周密的分析确定
了一种排期方式,例如是持续式(continuity),那么我们选择的栏目就不应该
经常变或间隔周期较长,如我们广告活动一共才四周,而那些隔周播出或内容不
固定的栏目就不应该选择。
综上所述,节目或栏目选择是我们整体媒体计划中的一环,我们应该仅仅联系客
户的行销目标、行销计划、媒介目标,在做好常规媒体选择的同时,在预算允许
的情况下,密切注视一些较好的节目交流的机会。

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※ 来源:.月光软件站 http://www.moon-soft.com.[FROM: 202.106.178.10]

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