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整理人: winterlight911(2001-09-21 23:18:22), 站内信件
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如何选择节目和栏目
国内一般对节目和栏目的区分比较模糊，但是在广告从业人员在媒体操作时，却
有着不同的考虑。媒体上讲节目是指专题片、影视剧等，英文叫PROGRAM，节目对
广告业者的意义是在媒介选择时的交换机会，国外广告界一般把此称作syndicat
ion。SYNDICATION的意义一般是广告公司作为电视台和节目制作公司的中介（BR
OKER）或代理，它的操作一般也可以分为两种，一种是广告公司（BROKER）拿着
节目自己寻找广告客户，然后把节目无偿送给电视台；一种是广告公司（BROKER
）把节目卖给电视台，电视台自己负责广告征集。节目交流(syndication)在国内
还没有很规范的操作方法,但是国内的大客户和AOR凭借其国外的操作经验,已经占
得了先机。
而栏目一般是指电视台固定的节目，一般国外称作vehicle，国内通常说的媒体选
择即是指这种形式。
一:选择节目的标准和方法
媒介选择的一个通用公式：媒介价值=
所谓质量是指从质和量两方面考量，量的方面通常是它的RATING（收视率）、CP
RP（收视点成本）等，质的方面则灵活性较大，操作上一般可以有关注度（节目
类型、时段等）、广告环境、编辑环境、相关性等。价格惯例上都是刊例价。公
式很明白，对我们选择的节目或栏目来说，质量越高，价值越大，价格越低，价
值越大。在操作上，对质和量可以依据你的媒介计划的情况分配一个权值，如质
的方面占40%，量的方面占60%，质的方面再依上述情况细分权值，如关注度、广
告环境、编辑环境、相关性各占10%；量的方面则有RATING可以占20%，CPRP占40
%。然后把分别算出来的数值相乘再除以刊例价，即可得出这个媒介的价值。
媒介的价值评估的另一种方法，也可以在上述情况的基础上，算出来的量的方面
的数值乘以权值60%，质的方面的数值乘以权值40%，然后两者相加，也可算是此
媒介或载具的价值。
因为节目不象电视台固定栏目一样可以进行量化的成本分析和评估，所以更多是
进行质化的分析。作为规范的客户和代理公司来说,首先要考虑的是节目的类型，
所谓节目的类型就是它是电视剧（DRAMA）还是专题片。如果是电视剧，唯一可以
进行量化分析的就是参考电视剧在其他地区播出时的收视率，然后分析CPRP等参
数。（可以举出例子）更多是考虑：电视剧的原著者、编剧、导演、主要演员、
主要内容、拍摄单位、投资者等；如果是专题片，则要考虑专题片的主题、表现
气氛、长度、内容、广告环境（有多少投放客户）、投拍单位等。灵活考虑的则
有：和时代和社会热点的配合程度，这是从观众的关注度的方面考虑。共同考虑
的则有：保证（意指有意向书或合同书）播出节目的电视台名称、数目、频道、
覆盖范围、保证播出的时间跨度、是否周末时间、具体时间段等,最后还有广告报
价、广告包装方式（贴片、赞助等）、是否有批量折扣等。
对一些电视台的临时性的新节目，如亚洲杯足球赛、一个新的电视剧等。则有一
些可以量化的分析方法，操作上是参考该电视台过去三个月（时间可灵活）该时
段的节目的收视率，把这三个月的收视率平均，得出平均收视率（average rati
ng），那么这些新的节目可以依照经验加权，我们可以赋予它一个计划（planne
d）的收视率，通常会略高于我们算出的那个平均收视率，然后以刊例价除以这个
平均收视率得出它的CPRP，那么我们就可以进行初步的评估，如果合适，就可以
做。
二．选择栏目的标准和方法
选择栏目一般是和媒介的目标和策略直接相关的。媒介的目标是打知名度还是增
加品牌理解度？如果是打知名度，一般上讲是要求到达率（REACH）的设定，那么
就多选内容、风格不同的栏目，最好是新栏目，如球赛、新的较短的电视剧、未
播出过的电影、专题片、文艺晚会等。这样的考量是因为新栏目一般最有可能接
触新的受众，观众最不稳定，最易获得到达率；如果媒介的目标是增加品牌理解
度，则是要求接触频次（FREQUENCY）的积累，那么就少选栏目，栏目一般最好是
老栏目，如长篇的连续剧、较固定的栏目等，这样的考量是出于老栏目的观众稳
定亦即到达率稳定，在GRP一定的情况下，投放的档次（SPOT）越多，频次就形成
积累，从而到达增加品牌理解的目的。从整体上考虑，打知名度，多选择栏目；
增加理解度，少选栏目，增加档数。
三．选择策略
媒体选择策略属于整体媒体策略的一部分，所谓媒介策略，包括地区投放策略、
投资顺序、目标对象选择策略、到达率和频次设定、媒体和媒体行程选定等，选
择策略应该和其他策略紧密配合，做到相辅相成。
例如从地区投放策略角度考虑，这个节目是否能够到达我们想要达到的地区？那
么我们需要知道这个节目保证播出的地区；从对象策略角度考虑，这个节目的受
众是否和我们设定的媒介对象吻合？从到达率和接触频次角度考虑，这个栏目的
内容是否一期一期都在变？内容变，意味着受众也在变。例如这周是电影，下周
是电视剧，再下周是晚会，那么我们选择的这个时间段就有可能接触不同的观众
（也有可能部分的重叠）；从媒体行程角度考虑，如果我们经过周密的分析确定
了一种排期方式，例如是持续式（continuity），那么我们选择的栏目就不应该
经常变或间隔周期较长，如我们广告活动一共才四周，而那些隔周播出或内容不
固定的栏目就不应该选择。
综上所述，节目或栏目选择是我们整体媒体计划中的一环，我们应该仅仅联系客
户的行销目标、行销计划、媒介目标，在做好常规媒体选择的同时，在预算允许
的情况下，密切注视一些较好的节目交流的机会。
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※ 来源:．月光软件站 http://www.moon-soft.com．[FROM: 202.106.178.10]
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