发信人: jackzo()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:17:45), 站内信件
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在商品匮乏时代，人们购买商品主要是为了消费，以满足自己的生理需求，如充
饥、御寒等。而在商品丰富时代，人们消费商品就不仅仅为满足生理需求，还要
求得到心理上或精神上的满足。托夫勒早在1970年就指出：“我们正从满足物质
需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。这种‘心理化’
过程是超工业革命的中心课题之一”。我认为这一“中心课程”解决，就是要在
商品设计上、包装上、广告上、销售场所的装饰布置上以及一切可能的方面，为
产品附加能满足消费者心理或精神需求的信息，这样才能迎合消费者的需求欲望
。正如日本商学教授原滕美先生所说：“在商品不丰富的社会，消费者所作出的
是‘物的反应’。但在商品丰富的社会，消费者逐渐向对‘商品+信息’尤其主要
是对信息作出反应的方向发展。”因此，从当代现实来看，生产在本质上，与其
说是制造产品，不如说是制造信息。生产本质的这种变化，也导致了广告本质的
变化。传统观点认为，广告的作用在于宣传产品，促进产品的大批量生产和销售
，从而降低单位产品的生产成本和流通成本。广告费从中也得到补偿。这说明，
传统观点把广告仅仅视为传达信息、宣传产品的手段，其本身并不能制造产品和
价值。这种观点实际上是“满足物质需求”时代的产物，已不适应当代“满足心
理需求”的生产方式了。
美国广告学家艾·里斯认为，广告的发展经历了三个阶段。早期阶段，广告处于
“产品至上时代”。当时的广告人把注意力集中在宣传产品的特点上。然而，随
着技术的进步和模仿能力的增强，同类产品之间存在的差异性越来越小，特点越
来越趋同。在这种情况下，广告也就难以再把产品特点作为信息传达了。
广告发展的第二阶段是“形象至上时代”。当时许多公司发现，在销售产品上，
声誉和形象比任何明确的产品特点更为重要。因此，广告的主要内容是树立公司
和产品的形象。“然而，正如模仿的产品毁坏了产品时代，模仿也毁坏了形象时
代。当每家公司都努力为自己建立声誉时，其相互干扰的程度就高达到没有几家
公司能够成功了。”于是，广告进入了“定位至上时代”。
“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在
顾客的心中。”“在定位时代，去发明和发现了不起的事物并不够，甚至还不需
要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。”因此，生产在实质
上并非仅是制造产品，同时也在制造信息，故而广告也可以制造信息，从而也就
是生产者了。
定位时代改变了广告的本质，从此广告的作用就不仅仅是传播信息、宣传产品，
而是作为生产的一个重要环节制造“产品”即信息了。广告可以通过许多方法制
造信息，或者按照新观点来说是制造产品。例如：
1，争取在消费者的心智中占居第一位置。据统计，同类产品中排在第一位的产品
销售量是第二位的二倍，第二位产品的销售量又是第三位的二倍。可见“第一”
的重要。广告作为生产活动，其重要作用就是在消费者的心理空间中为产品创造
“第一”的位置。
由于记忆中的“首因效应”，人们总是很容易记住同类事物中的第一个，如：通
常人们知道第一个飞上天的是莱特兄弟，第二个是谁？很少有人知道；邓亚萍是
中国女子乒乓球头号选手，第二号、第三号是谁？很少有人知道；因此，在同类
产品中，哪一个在消费者的心目中排在第一位，将最容易诱发消费者购买。
如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名，那么广告不过仅仅是向公
众传达了这个信息，这并非是“定位”的含义。如果产品本身并非是同类产品的
第一，而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置，那么，如何寻找消费者的
心理空间，创造一种新的信息，使本产品在某一重要方面占据消费者心理中的第
一位置，这就是“定位”的作用了。在德国贝克啤酒进入美国市场前，德国洛文
伯啤酒早已畅销美国。在这种情况下，贝克啤酒如何定位以挤抢第一位置？请看
贝克啤酒的广告语“你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下
在德国最受欢迎的德国啤酒。”这一信息使贝克在美国人的心目中占据了第一的
位置，因为德国人喜欢的德国啤酒才是正宗，它显然应该比美国人喜欢的德国啤
酒好，这是符合一般人的思维方式的。结果，贝克啤酒在美国深受欢迎，一下子
打开了市场，而且销量逐年猛增，而洛文伯啤酒相反却放弃了挣扎，不得不成为
德国国内品牌。一句广告语决定了一个产品的兴衰，你能说广告的作用仅仅是宣
传产品而不是创造信息、创造产品吗？
2，挖掘消费者已有的意识。认知心理学认为，概念形成过程并不是单纯被动地加
工外来信息的过程，而是具有主动性的选择过程，即用已有的经验对外部信息进
行加工的过程。这说明，一个广告能否容易地被人接受、从而调动人的购买欲望
，在一个方面取决于广告人能否深入了解消费者的内心世界，挖掘出他内心深处
认为产品应该具有哪些属性的想法，从而制造出“正说到我的心坎儿上”的信息
。在这方面，西安太阳食品公司的“阿香婆香辣酱”的广告是一个成功范例。这
一广告抛弃了同类产品通常采用的手法——介绍酱的配料和口味，而是以“熬”
为诉求主题。因为大多数消费者买回原酱之后，出于加入配料考虑，更重要的是
出于卫生安全的考虑总是把酱重新熬制，即使酱本身符合卫生标准也是如此，这
已成为大多数人的习惯。因此，在人们的潜意识或经验中，酱是熬出来的。“阿
香婆”正是深刻洞察并领会了人们的这一心理，运用形象和语言符号制造了“熬
呀熬，精心地熬”这个信息。为了强化“熬”的效果，画面中的演员也由媳妇熬
成了婆。结果此广告与观众的心理诉求点一拍即合，使产品迅速打开市场。这一
案件更证明了艾·里斯的观点：“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众
不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联接关系
。”“唯一值得计较的现实，则是在顾客心中早已存在的事物。在创作上，去创
造某种并未存在于心中的重要事物……”。广告的这种攻心创意，能够被认为仅
仅是宣传产品吗？这实际上是在制造产品、创造价值，从而使商品的生产最终完
成。
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