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主题:广告:宣传产品还是制造产品?
发信人: jackzo()
整理人: winterlight911(2001-09-21 23:17:45), 站内信件
在商品匮乏时代,人们购买商品主要是为了消费,以满足自己的生理需求,如充
饥、御寒等。而在商品丰富时代,人们消费商品就不仅仅为满足生理需求,还要
求得到心理上或精神上的满足。托夫勒早在1970年就指出:“我们正从满足物质
需求的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。这种‘心理化’
过程是超工业革命的中心课题之一”。我认为这一“中心课程”解决,就是要在
商品设计上、包装上、广告上、销售场所的装饰布置上以及一切可能的方面,为
产品附加能满足消费者心理或精神需求的信息,这样才能迎合消费者的需求欲望
。正如日本商学教授原滕美先生所说:“在商品不丰富的社会,消费者所作出的
是‘物的反应’。但在商品丰富的社会,消费者逐渐向对‘商品+信息’尤其主要
是对信息作出反应的方向发展。”因此,从当代现实来看,生产在本质上,与其
说是制造产品,不如说是制造信息。生产本质的这种变化,也导致了广告本质的
变化。传统观点认为,广告的作用在于宣传产品,促进产品的大批量生产和销售
,从而降低单位产品的生产成本和流通成本。广告费从中也得到补偿。这说明,
传统观点把广告仅仅视为传达信息、宣传产品的手段,其本身并不能制造产品和
价值。这种观点实际上是“满足物质需求”时代的产物,已不适应当代“满足心
理需求”的生产方式了。

美国广告学家艾·里斯认为,广告的发展经历了三个阶段。早期阶段,广告处于
“产品至上时代”。当时的广告人把注意力集中在宣传产品的特点上。然而,随
着技术的进步和模仿能力的增强,同类产品之间存在的差异性越来越小,特点越
来越趋同。在这种情况下,广告也就难以再把产品特点作为信息传达了。

广告发展的第二阶段是“形象至上时代”。当时许多公司发现,在销售产品上,
声誉和形象比任何明确的产品特点更为重要。因此,广告的主要内容是树立公司
和产品的形象。“然而,正如模仿的产品毁坏了产品时代,模仿也毁坏了形象时
代。当每家公司都努力为自己建立声誉时,其相互干扰的程度就高达到没有几家
公司能够成功了。”于是,广告进入了“定位至上时代”。

“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在
顾客的心中。”“在定位时代,去发明和发现了不起的事物并不够,甚至还不需
要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。”因此,生产在实质
上并非仅是制造产品,同时也在制造信息,故而广告也可以制造信息,从而也就
是生产者了。

定位时代改变了广告的本质,从此广告的作用就不仅仅是传播信息、宣传产品,
而是作为生产的一个重要环节制造“产品”即信息了。广告可以通过许多方法制
造信息,或者按照新观点来说是制造产品。例如:

1,争取在消费者的心智中占居第一位置。据统计,同类产品中排在第一位的产品
销售量是第二位的二倍,第二位产品的销售量又是第三位的二倍。可见“第一”
的重要。广告作为生产活动,其重要作用就是在消费者的心理空间中为产品创造
“第一”的位置。

由于记忆中的“首因效应”,人们总是很容易记住同类事物中的第一个,如:通
常人们知道第一个飞上天的是莱特兄弟,第二个是谁?很少有人知道;邓亚萍是
中国女子乒乓球头号选手,第二号、第三号是谁?很少有人知道;因此,在同类
产品中,哪一个在消费者的心目中排在第一位,将最容易诱发消费者购买。

如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名,那么广告不过仅仅是向公
众传达了这个信息,这并非是“定位”的含义。如果产品本身并非是同类产品的
第一,而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置,那么,如何寻找消费者的
心理空间,创造一种新的信息,使本产品在某一重要方面占据消费者心理中的第
一位置,这就是“定位”的作用了。在德国贝克啤酒进入美国市场前,德国洛文
伯啤酒早已畅销美国。在这种情况下,贝克啤酒如何定位以挤抢第一位置?请看
贝克啤酒的广告语“你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒,现在请你品尝一下
在德国最受欢迎的德国啤酒。”这一信息使贝克在美国人的心目中占据了第一的
位置,因为德国人喜欢的德国啤酒才是正宗,它显然应该比美国人喜欢的德国啤
酒好,这是符合一般人的思维方式的。结果,贝克啤酒在美国深受欢迎,一下子
打开了市场,而且销量逐年猛增,而洛文伯啤酒相反却放弃了挣扎,不得不成为
德国国内品牌。一句广告语决定了一个产品的兴衰,你能说广告的作用仅仅是宣
传产品而不是创造信息、创造产品吗?

2,挖掘消费者已有的意识。认知心理学认为,概念形成过程并不是单纯被动地加
工外来信息的过程,而是具有主动性的选择过程,即用已有的经验对外部信息进
行加工的过程。这说明,一个广告能否容易地被人接受、从而调动人的购买欲望
,在一个方面取决于广告人能否深入了解消费者的内心世界,挖掘出他内心深处
认为产品应该具有哪些属性的想法,从而制造出“正说到我的心坎儿上”的信息
。在这方面,西安太阳食品公司的“阿香婆香辣酱”的广告是一个成功范例。这
一广告抛弃了同类产品通常采用的手法——介绍酱的配料和口味,而是以“熬”
为诉求主题。因为大多数消费者买回原酱之后,出于加入配料考虑,更重要的是
出于卫生安全的考虑总是把酱重新熬制,即使酱本身符合卫生标准也是如此,这
已成为大多数人的习惯。因此,在人们的潜意识或经验中,酱是熬出来的。“阿
香婆”正是深刻洞察并领会了人们的这一心理,运用形象和语言符号制造了“熬
呀熬,精心地熬”这个信息。为了强化“熬”的效果,画面中的演员也由媳妇熬
成了婆。结果此广告与观众的心理诉求点一拍即合,使产品迅速打开市场。这一
案件更证明了艾·里斯的观点:“定位的基本方法,不是去创作某种新奇或与众
不同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合已存在的联接关系
。”“唯一值得计较的现实,则是在顾客心中早已存在的事物。在创作上,去创
造某种并未存在于心中的重要事物……”。广告的这种攻心创意,能够被认为仅
仅是宣传产品吗?这实际上是在制造产品、创造价值,从而使商品的生产最终完
成。

 

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