发信人: haomouse(凯撒)
整理人: zhanglu(2002-04-23 08:32:37), 站内信件
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铁通针对经济发达城市的业务经营策略
我国的电信业经过十几年的高速发展，固定电话网络和移动电话网络已经成为世界最大的网络之一，随着入世和电信市场的开放，铁通不仅要面对电信、移动、联通、网通等竞争对手，还将临国际电信巨人的挑战。为此，铁通只有认真研究和探索铁路通信经营发展的途径、办法和对策，及时调整发展策略，针对不同的客户群采用不同的经营策略、制定客户化的业务解决方案才能抓住机遇加速发展。经济发达城市业务需求多样化商业潜力巨大，是各运营商争夺的焦点，尤其对于新运营商来讲更是业务发展的重点和难点。在经济发达的城市中，北京、上海和广州等具有代表意义，其中上海作为全国的金融和商业中心，更受到普遍关注，下面以上海市场为例，讨论针对经济发达城市的市场经营策略。
上海作为金融和商业中心，拥有众多的高档写字楼、星级酒店、政府分支机构和大学校园，通信需求潜力巨大，具有极高的商业价值，是保障铁通营业收入来源的最重要的市场之一。另一方面，上海市场的成功对周边市场的辐射示范效应更不容忽视。同时我们应该认识到，上海电信市场作为运营商的必争之地，竞争极为激烈。据有关资料显示，在大城市，铁通和原中国电信的网络覆盖面是1:10，在中等城市是1:7～1:5，在地级城市是1:3，在西部和县级以下城市约1:1。铁通在上海的网络覆盖与传统电信运营商相比虽然还十分悬殊，但铁通在上海的发展将给电信市场带来挑战，上海传统电信运营商必将采取措施来限制这种扩张。因此，针对上海这种重要城市，铁通必需加大投入力度，重点发展，同时寻求与社会多方合作，开展特色业务，适应当地的资费政策，进行差异化竞争。充分调动自身资源，留住铁通固有的铁路系统内部的大客户，分流其他运营商的业务流量，避免与其他电信运营商开展纯粹的价格战。发挥铁通设备技术先进、网络构成相比传统运营商更为合理等优势，迅速打开上海这一重要市场，突出铁通固有的反应迅速、服务周到及时等特色，树立一个新铁通、新运营商的形象。
当前，国内电信市场的竞争日趋激烈。尤其在一些开放程度较高的业务领域，如移动通信、IP电话、宽带接入等业务领域，由于客户选择机会的大大增加，迫使电信运营商围绕着客户尤其是大客户的竞争愈演愈烈，更使电信运营商们面临着前所未有的竞争压力。
随着我国加入WTO，要求国内公众电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业看齐，适应国际化竞争的需求。国际、国内形势都对公众电信运营企业的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在如今竞争激烈的电信运营环境中，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户，并且提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值，降低销售和管理成本。因此，提高电信运营企业竞争力，变生产中心为利润中心从而提高利润收入，CRM项目的实施应用成为必然的发展趋势。
建立铁通信息库。目前电信全国各地的信息处理大多仍然停留在单机应用，报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输。各种业务相关数据处于信息孤岛状态，得不到有效利用。因此必须采用全新的信息处理技术，使业务人员方便地了解客户情况和背景资料，利用分析处理工具，了解市场需求和竞争对手状况，将大客户的市场营销和服务管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后服务。
电信企业最大的优势就是掌握了大量的客户信息，也就是说拥有了比较全面的与企业经营有关的内部数据资料和外部数据资料。将这些数据进行科学的提炼、加工和集成，组织到唯一的中央数据仓库系统，并运用统计分析工具对这些数据进行灵活的、动态的、多角度、多层次的统计和分析，挖掘出对企业管理决策者有用的信息，为管理者决策提供有力的支持，这些已经成为国外电信企业和其他企业广泛采用的决策支持手段，也是今后电信企业走向科学化管理、创造长期利润、获取竞争优势的一条捷径。
激烈的竞争逼迫运营商去了解市场、占领市场；真正了解客户，真正了解“上帝”的需求；谁了解客户，谁就拥有了市场。据了解，成功地了解用户需求，能为企业带来20%，甚至100%的上升空间。电信市场的开放，意味着竞争的引入，实质上是客户的竞争。
电信运营商实施客户关系管理，首先解决的问题是信息整合问题，将分散在电信企业内部、外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的系统中；信息共享，建立一个统一的数据平台，使企业实现真正意义上的信息共享，从而提高企业和员工的效率。
对外，留住客户、挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度、满意度等，为客户提供个性化的服务，最大限度地实现客户的价值，使企业和客户实现“双赢”。按照用户的需求建立多维分析应用，从时间、地域、业务类型、客户、话费、话务量等多维视图、报表来灵活展现电信企业的数据，从详细的底层信息到会聚的信息，帮助电信企业管理者多角度了解业务的开展情况和客户情况。企业从中获得了利润和效率，客户则享受到个性化服务。
对内，可以使企业真正了解员工的特长、业绩，从而为员工制定出适合其特点的工作，实现“无摩擦”经营，最大限度地发挥员工的工作热情。通过这种经营理念，可改变员工的工作理念。
企业的管理决策者不仅要了解“业务进行得怎样”，还要了解“下一步将要发生什么”，进一步了解“顾客为什么这样做”，以便引导顾客的行为，包括消费潜力预测、客户分类、业务与客户关联度分析、客户购买模式分析、促销效果分析和预测、欺诈风险预测等。只有充分了解市场形势，掌握客户需求，才能有针对性地开发出各种特色业务，在竞争愈演愈烈的环境中尽可能多地抓住最终用户。
铁路运输是我国的主要交通运输手段，安全、高速是铁路运输的基本原则之一。由于得天独厚的历史原因，铁路局自然成为铁通目前最主要的大客户，服务好铁路运输通信，特别是针对铁路系统的特殊需求，以安全可靠为原则，选择安全可靠的设备、建设安全可靠的网络，提供安全可靠的业务，是铁通网络和业务建设的一大重点。保证铁路通信的安全可靠，为上海铁路局提供优质的服务是目前上海铁通立足的基础，也是铁通目前主要业务收入的重要保证。另外，在铁路系统信息化的建设中，上海铁通不但要向铁路系统提供可靠的话音服务，而且还要拓展可视会议、局域网互连、高速上网等新业务，在铁路系统内部挖潜增效。
上海铁路局一直担负着上海主要的交通运输任务，经过多年的发展除了路局自己的办公机关以外，还拥有各类完善的配套部门和单位，如铁路家属小区、学校、宾馆等，虽然根据国家的有关政策一些单位已从路局剥离出去，但仍与上海铁路局保持着密不可分的关系。另外，上海铁路局与铁路运输息息相关的厂矿企业都存在着千丝万缕的联系，这些都是上海铁通前期业务发展的宝贵资源，我们应充分调动这种优势，从最容易介入的方面入手发掘自身的潜力，沿着原有铁路局的脉路逐步将业务向周边区域扩展。
服务好铁路局及其相关周边区域是铁通前期的立足之本，将给铁通带来可观的业务收入，同时应该认识到，铁路局系统内部的业务量有限，对铁通来讲解决了生存，但解决不了发展问题。上海铁通要想发展，拓展通信网络的覆盖范围，吸引社会众多企事业大客户和各类流动闲散普通用户接入铁通网络是必然的发展趋势。然而，如同前面论述过的，在上海这样一个国际化大都市进行大规模地扩展网络覆盖，其代价极其高昂，内行人都了解，在发达城市的通信网建设费用中，最大的投资就是路权的使用费和挖沟铺设管道。假设争取到了一个商业价值很高的大客户，但需要付出极高的代价才能将其接入，可能最后连线路投资都难以收回。然而，铁通又不能固守在几个火车站周围，据了解各个运营商已经把战火烧到铁通门口，针对铁通将用户开发重点首先转移到火车站附近等铁通现有交换局的周围，优先在铁通网络的覆盖范围以内与铁通抢夺用户。因此，铁通要想生存发展，就必须突破铁路沿线的限制，将业务向城市腹地逐步扩展，否则将面临被限制在铁路周围市场的局面，那么如何解决高昂的布网资金压力和拓展网络覆盖的矛盾呢？
“借力”应该是一个切实可行的方法，尽可能地寻求与拥有城域管线的企业合作，共同建设城域网，利用其现成的管道和线路资源。凭借铁通手中的固话牌照和高速光纤骨干网络资源这两个筹码和这些企业形成优势互补，寻求共同发展。这样以来，铁通不但节省了不少可观的城域网市政施工费用和时间，同时还有可能将这些企业的业务收入引入到铁通的网络上来，进一步巩固铁通在地方上的综合竞争实力。
另外，由于铁通刚刚成立，员工大部分都是从铁路局转过来的，对他们来说，铁路系统之外的电信运营竞争市场还是一个陌生的领域，大多数人尚缺乏市场营销的经验，优秀市场人员的缺乏也是困扰铁通业务拓展的一个难题。目前，各地铁通已开始在部分地区尝试推行代理商制度，针对宾馆、写字楼、住宅小区等大客户和业务集中的地区拓展业务，并已初见成效，铁通的代理商近期成功的争取到了一些新建住宅小区的用户。因此，现阶段应在培养自己的营销队伍的同时，大力推行代理商制度，寻求与一些知名的业务代理商合作，利用其成熟的营销体系为铁通最终用户的拓展提供有利的支撑和保障。
就铁通现状来讲，无论是网络建设还是业务拓展，“借力”应该是目前解决生存发展的出路。
上海作为高商业价值市场，各个电信运营商都投入了大量的人力、物力，以确保这一重点市场的份额，铁通作为固定电话业务的唯一竞争者，与其他传统电信的市场竞争在所难免。但是应该看到，虽然运营商上海拥有众多的酒店、商业楼宇和企事业分支机构，然而除新建项目和尚待改造的企事业内部网络，几乎所有的商业大客户都己被其他传统电信运营商占据，抢占这部分市场的难度可想而知。因此，在争取新建项目的同时，对其他传统电信运营商已有的大客户应尽量采用分流（不是抢夺）其业务的方式，这是因为使众多大客户在“一夜”之间从与原网络提供商的合作中退出，转向铁通网络是不现实的。铁通首先可以向大客户灌输引入竞争的好处，将自己的中继线路布到用户门口，请用户尝试将一部分业务引入铁通网络，一方面可以让用户比较两个运营商的服务质量，另一方面可以享受铁通相对低廉的电信资费。特别应该引起关注的是，由于某些历史原因，其他运营商网上许多设备尚待改造，一些新业务（Centrex等）在某些地方还不能及时提供，在许多宾馆和写字楼还采用用户交换机方式，这无疑给了铁通一个极佳的机会，因为如果等到其他运营商将其大客户PBX都收编为Centrex之后，再想从中分一杯羹就几乎不大可能了。铁通可以先说服大客户将部分用户交换机的出中继接入铁通网络，将部分长话和市话话务量分流出来。这样一方面为铁通带来部分业务收入，另一方面更重要的意义是给用户一个逐步了解铁通的机会，并使他们切身体会到引入竞争打破垄断后所带来的实惠。毕竟最初的进入是最困难的，相信只要铁通与用户有了初步合作的基础，不断地通过优质服务，充分发挥自己网络技术先进的优势，并配合逐渐叠加特色的业务和相应的资费优惠政策，最终有可能将部分大客户收编在自己的旗下。
普通用户主要是指住宅用户和社会流动用户，虽然单个普通用户的通信消费往往不是很高，但是由于数量众多，因此作为一个消费群体其整体收入将成为运营商业务收入的重要组成部分。同时，一个电信运营商所拥有的用户数量是衡量其网络规模和综合竞争实力的重要指标，因此众多普通用户加入铁通新建网络，不但可以大幅度提高业务收入，更重要的是有利于树立铁通第二大固定网运营商的民众形象，提升品牌，促进产业良性循环。
普通用户的特点：
对资费敏感
对服务质量要求相对不高
普通用户的业务需求：
基本话音业务（市话、长途）
高速上网业务（网上医疗、购物）等
普通用户的网络需求：
接入手段简单、灵活
计费方式合理、可以原则不同的资费组合
从以上对普通用户的特点和需求分析可以看出，普通用户对业务的种类和服务质量要求相对较低，主要是满足基本的通话要求和偏向消遣性的数据业务。另一方面普通用户往往对资费十分敏感，少量的资费优惠可能对其产生较大的吸引力。因此，对于这类客户群应重点从资费政策入手，开发出一些有特色的增值业务（如卡号业务、TP业务、固定预付费业务、异地手机寻址、智能公话业务等），配以灵活的计费手段，并包装成面向不同消费水平和人群的各种资费套餐，对善于精打细算的普通百姓将有不小的吸引力。
面对激烈的市场竞争，仅靠价格的竞争已经难以起到决定性作用，用户关心的不是采用什么技术，而是是否能最大化地满足业务需求，享受到满意的服务。因此，在电信市场上，服务已经被各个运营商提升到了前所未有的高度，服务质量的优劣已经成为用户选择运营商的首要条件。对于刚刚进入市场竞争的铁通来讲，服务质量尤为重要，它是树立铁通品牌的重要条件。
努力推行标准化流程：将系列规章制度和服务流程标准化，使铁通公司在创建之初，就按照标准化和规范化流程良性发展。
推行岗位负责制：对客户查询、争议或投诉，要求员工以良好的态度正确对待，对客户负责到底，及时向用户反馈处理情况，杜绝推诿现象。同时，还必须通过有效的激励机制与约束监督机制，提高对外窗口和前台营销服务水平。
建立“一点受理、一站购齐”的服务体系，最大限度地方便客户。一站式服务是当今全球电信服务的通行作法，跨区域联网应用的客户不论在什么地方，使用何种电信业务，解决什么问题，只需与当地电信企业联系，就能全部得到解决。主要包括一点业务处理、一点故障处理、统一计费结算、统一技术支持等。
建立后台支撑体系：在前台，市场经营是龙头，在后台，运维部门是前台的技术支持和服务保障，建立健全完善的运行维护和技术支持体系将成为提高用户满意度的重要保证。
建立完善的客户服务中心系统：客户服务中心系统是基于CTI技术的新型综合信息服务系统。它通过语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频信息等多种通信方式为客户提供7×24小时不间断服务。拥有现代化客服中心系统，可有效地提高企业的服务质量，让客户满意，使用户数目和营业收入不断增加，形成良性循环；可降低成本，通过客服增加企业直销，降低中间周转，降低库存；可改善内部管理体制，减少层次，优化服务结构，提高工作效率；可宣传并改善企业形象，扩大企业影响，提高企业社会效益。
与中小城市相比，经济发达城市具有更多样化的需求，是电信市场争夺得重点和难点。铁通要想在竞争激烈的电信市场上抢占一席之地，必须与其他运营商展开差异化竞争，发挥新运营商在业务、技术和网络的优势。其中业务提供能力是竞争的焦点，技术和网络建设的竞争最终还是反映为业务层面的竞争，谁能最大限度地满足最终用户的需求，谁才能最终抓住用户。
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