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整理人: hnyjchuhong(2002-04-02 17:12:37), 站内信件
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Internet的迅速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期，1999年全球借助于电子商务进行的直接交易已达到260亿美元，据IDC预测，2000年这一数字将会高达2000亿美元。电子商务正在造就一个全球范围内的新经济时代，这种新经济就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机、新的管理。扑面而来的电子商务热潮在发展新经济的同时，也对传统企业提出了严峻的挑战。
1.1 什么是客户关系管理（CRM）？
美国在线（AOL）投入100亿美元，奋斗10年，得到的最大财富就是拥有了1700万客户！正是凭此1700万客户，美国在线（AOL）才得以顺利吞并无论在资产还是盈利规模都远胜于自己的具有近百年历史的美国时代华纳（TimeWarner）。进入Internet时代，客户资源已经成为企业最宝贵的财富。
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的"一对一关系"，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
客户关系管理（CRM）的实施，要求以"客户为中心"来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。
CRM也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
据国际CRM论坛统计，国际上成功的CRM实施，能给相应的企业每年带来6%的市场份额增长；提高9~10%的基本服务收费；并超过服务水平低的企业2倍的发展速度。
1.2 客户关系管理（CRM）对企业的意义
CRM作为客户关系管理软件，不仅实现企业的销售自动化，而且使企业能够充分利用客户信息来优化企业决策过程。CRM赋予客户与企业进行交流的能力，而这种交流是通过一种对客户来说最方便、对企业来说性价比最高的交流载体来进行。CRM使企业逐步从传统的营销、销售和服务模式，进化到以Internet为中心的模式来完成扩大市场领域、改进客户服务以及增强产品和服务的个性化。
CRM为企业提供了三项特殊的能力：
客户智能
通过收集和分析营销、销售、服务以及企业的其它各类信息，企业可以对客户有一个全方位的了解，从而便于理顺企业资源与客户需求之间的关系，最终提高客户满意度并减少丢失客户的可能性。
高度集成的交流渠道
电话、传真、Web、无线接入，客户无论选择哪一种渠道，都能方便地与企业进行沟通，并准确、实时地获得相关的个性服务，这种最贴近客户的交流战略使企业能够不断地扩展市场领域并提高客户的忠诚度。
100%Internet
通过逐步发展为一个以Internet为中心的商业模式，使用Web和自动化服务来扩展企业的全球市场领域、缩短市场投放时间、提高效率并以最低的成本获得最快的投资回报。
1.3 客户关系管理（CRM）的主要特征
"一对一营销"、高度集成的交流渠道、基于Internet的基础架构是客户关系管理（CRM）的三个主要特征。
1.3.1 一对一营销
"一对一营销"就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。"一对一营销"要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。与对企业最有价值的"金牌客户"建立学习型关系尤为重要。
实施"一对一营销"的四个重要步骤：
1. 客户识别
企业必须与大量客户进行接触，至少要和那些对企业最有价值的"金牌客户"打成一片，通过每一次接触、每一种渠道来深入了解客户的点点滴滴，不断积累客户的个性化信息。
2. 客户差异分析
不同客户之间的差异主要表现在两点：一是他们对企业的价值不同；二是他们对产品或服务的需求不同。对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更有效，识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。
3. 保持与客户的积极的、良性的接触
保持与客户的积极接触，及时、全面的更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求。企业应该将与客户的每一次接触都放到企业对该客户的历史纪录环境中，使每一次新的接触都成为上一次接触的无缝延续，从而连出一条连续的客户信息链，使企业能够对客户的整个生命周期有一个全面的了解。所谓与客户的良性接触是指采用这样一种交流载体，这种载体对客户来说最方便、而对企业来说性价比最高。这种载体就是Internet！
4. 确定个性化产品或服务
通过客户识别、客户差异分析、以及与客户积极和良性的接触，企业应不断调整自己的产品和服务，针对不客户提供不同个性化的产品或服务，以实现"一对一营销"。企业应力求将客户锁定在学习型关系中，从而实现客户的终身价值。
"个性化"的表现并非仅局限于客户直接接触的产品和服务，实际上往往是这些产品和服务的外延。完善的个性化产品和服务取决于企业不断的向客户的"学习"。
1.3.2 高度集成的交流渠道
统一共享的信息资源
CRM采用合理的信息基础架构，消除了各类信息之间的屏障，建立了统一的信息资源库。统一后的信息资源库将客户的所有信息都包含在内，无论是何时、何地、何种渠道，凡是有关客户与企业接触或交流的信息都会存放其中。同时还包含企业的营销、销售、客户服务等信息。企业不同部门的有关人员都可以随时、随地地存取信息，从而能够及时提供或掌握营销、销售和客户等信息，以便对客户的需求和变化采取及时、一致的响应。
协调一致的工作流
工作流是指把相关文档以及工作规则自动化地（不需人工干预）分配给负责特定业务流程中的特定步骤的企业工作人员。CRM具有强大的工作流引擎，从而确保了跨部门的工作能够动态、无缝地完成。
商业智能化的数据分析和处理
面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间；另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客?quot;学习"的一种高效过程。CRM的商业智能系统使企业在获得与客户关系最优化的同时，也获得了企业利润的最优化。
1.3.3 基于Internet
Internet的迅猛发展戏剧性地改变了企业的外部商业模式和内部组织架构，企业都在利用Web无所不达的特性来扩展自己将产品和服务推向市场的能力。CRM将Internet作为基础架构，采用标准化的Web浏览器来实现客户端的访问，同时集中管理和维护商业逻辑和数据，因而大大降低了系统部署、职员培训、软件升级等成本。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时（7X24）的访问，从而达到企业收益机遇的最大化。Internet是企业与客户交流的性价比最高的载体，是实现"一对一营销"的理想渠道。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体，共同组成了CRM的强大功能。
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