发信人: winterlight911(农民*逆水寒)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:18:34), 站内信件
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二、横组合与纵聚合
符号的横组合与纵聚合关系试图解决的是符号链的结构问题，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符号，无论是一组色块、一支乐曲、一座楼房都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关系是线形的序列，而对于后者，它是非线性的多维复合。对于纵聚合关系，索绪尔干脆就命之为“联想”。索绪尔的纵聚合关系至少包含两个要点：纵聚合关系所依赖的心理基础是联想的作用；相对于横组合关系的显性的、现成的，纵聚合关系则是潜藏的、隐性的。
罗曼·雅克布森以修饰学的隐喻和转喻进一步阐明了索绪尔提出的纵、横两轴的语言符号结构。雅克布森认为，语言的横组合的过程表现在“邻接性”上，按照区别的原则排列符号组成言语链，因而也是转喻(按陈望道提出的修辞格，“转喻”并不属于比喻的范畴，而应当归入“借代”一类的辞格)的方式；而纵聚合的联想或选择词语的过程则表现在“相似性”上，因而也是隐喻的方式。
罗兰·巴特则把横组合关系和纵聚合关系拉入广阔的社会空间和日常化生活，他认为这种关系绝不限于词汇之间，更可以用来分析时装、食物、家具和建筑等文化符号系统。
这样，横组合关系与纵聚合关系逐渐去除了索绪尔加诸其上的过于浓厚的语言学痕迹，沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影，当然，也为广告符号的分析提供了方便。
上文已经指出，能指和所指的结合构成了符号论的原点。符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。从结构关系看，可以说任何广告符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。在横组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义，在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告；在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，广告发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”广告深刻，而且越来越比单纯的“叫卖式”广告有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”；因为前者是广告的表象层面，后者则是其意蕴层面。
广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、动感、力度感等等，这构成了广告文本特有的横组合关系。如果说表象层面是广告的“台词”，那么意蕴层面指的就是广告的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后而构成广告文本的纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。例如百事可乐减肥可乐的一则广告，在一间牢房里，横七竖八堆了一地空可乐罐儿，带铁栅栏的窗户透进一线阳光，牢房里空无一人……怎么回事？原来犯人喝了减肥百事，瘦身成功，逃狱成功。
在广告创意的编码过程中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，此广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。例如香港“维他奶”《背影篇》广告：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一起翻看昔日的家庭生活照……醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖欠越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。该广告于1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”，据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶在大众心目中树立了牢固的亲和形象。广告的成功之处在于对它纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的广告与隐于其后的散文，两种文本构成一个纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
在“日清”杯面系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大好多倍的奇角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清面的包装。广告文本的横组合系表现出生存困境，而纵聚合系唤起受众潜意识中对原始人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。就这样，意义制造者不自觉地遵循着符号系统的客观规律，发挥出横纵二轴的作用，由此取得不错的广告效果：广告诉求得到传达，受众对广告的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。
再看中国内地的方面便广告，大都太直白，把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感用摄影技巧包装一番，然后一句“香喷喷，好吃看得见”。老百姓看厌了!横组合系元素太没“创意”，纵聚合系自然无法延伸。在我看来，所谓“旧元素，新组合”的创意哲学，无非是符号的重新排列组合，无非是横纵二轴交叉游戏的万花筒。正是依赖于现成的符号系统与潜藏在文本背后影影绰绰引入暇思的多个聚合因子的相互阐释，所谓言外之意、想象空间和话语张力才得以产生。文本底蕴的无限丰富性和意义和意义的衍生皆出于横组合关系和纵聚合关系一显一隐相互对照。横纵二轴的综合作用始见于符号的编码过程，继而作用于符号的解码过程。在前者，文本得以构建；在后者，它为接受者敞开无限丰富的意义空间。
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