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发信人: winterlight911(泥水汉) 整理人: lanyu111(2003-10-13 19:17:06), 站内信件 |
一、文案 和电波广告一样，所有的广告作品，都有特定的文案作为广告的核心内容。从作品表面上看，广告的文案可以是一句话，可以是 一篇文章。也可以什么文字都没有，但不带任何文字的广告作品，同样是在经过了深刻的文案构想过程之后营造的，面对这样的作品时 ，读者仍能在头脑中映出广告要说的话，这样的文案创作当然是最难的。 在广告的创作过程中，文案先行是作业的特征之一。构想出文案再进行图形的配合，基本上是广告创作的必然程序。这是因为在整个广告策划过程中，所有的诉求、表达的重点以及广告究竟要达到什 么样的境界等等表现策略，首先是以文字形态来设定的。 当然，在具体的广告作品创作时，也不乏先形成了某一图形表现的构思之后，再为它配上适当的文字的案例，但这种产生于图形之后的文案，当是 广告主题之外的正文部分或辅助文字。广告作品中的核心文案肯定是在进行不同媒体的具体创作前就确定了的。 在广告学的书籍中，关于广告文案的创作，已经有了相当多的介绍。本书作为平面广告专册，在广告创作部分所要着重介绍的，是 文案在平面广告中的地位和不同媒体中文案的构成比例情况。具体的文案写作技巧和评价标准，当不在此充分展开讨论。 在平面广告作品中，广告的文案一般包括如下种类： 1． 广告的标题。 2． 商品及企业的名称和有关通讯方法（这一项不在创作范围之例但属编排要素之一）。 3． 广告正文。 4． 广告口号。 在平面广告媒体中，根据媒体特性的不同，广告文案所占的信息容量比例是差别很大的。广告文案的信息量与平面广告媒体的传播特性与用途密不可分，处于不同市 场生命周期的商品，其同一平面媒体广告作品的文案信息量也随着具体的市场阶段和不同的营销时机而变化。对于这个特征，每个具备广告工作经验的人都有实 际的感受。 在常规情况下，平面广告文字信息量的高低排序，可以按如下的梯度来排列，这种排列方式不是说明广告文案的信息量必须遵从这个原则，而是 为了说明不同的平面媒体，决定了它能提供给广告文案的空间情况，打破常规去改变这个空间情况，并非不可以，但在多数情况下不易取得良好的效果。下面以文案容量排列平面媒体：报纸、杂志、邮寄广告、电话黄页、节目单、车船机票、年历、海报、电子卡片、购物指南和包装（内容复杂的购物指南广告等同于黄页或杂志广告）、广告传单、POP、灯箱、广告牌、交通工具、霓虹灯、广告路旗、场地广告。 实物品广告因形态多样，其广告信息量的限制更大，一般只可以印商品品牌或标识。而产品说明书因为属企业专有，其内容偏重原理功能介绍，文字信息量最高，但从严格意义上界定，这类宣传品除其封面带有广告色彩之外，整体上却不能绝对划入广告的范畴。 ----  |
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