发信人: ghover(肥猫)
整理人: ghover(2001-12-17 11:47:33), 站内信件
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中国IT企业正竞相聘请形象代言人，从硬件到软件,从IT战术行动到战略计划，均有“俊男靓女”前来呐喊助威，而企业如何让“形象”征服眼球呢?
自从两年前联想把谢霆锋、章子怡、瞿颖作为其形象人代言人开了我国IT业形象代言人的先河以来，IT企业竞相聘请形象代言人就一发不可收拾。君不见，如今无论是浏览网页、打开电视、翻阅报纸亦或漫步街头，你都会在不经意中遇上某个IT企业形象代言人向你推介其产品或服务。从打印机、MODEM等硬件到ERP等软件，从手机、PDA到电脑、网站，从IT战术行动到战略计划，均有各路明星作为形象代言人在为IT业呐喊助威。
有“韩国第一美女”之称的金喜善在央视“来回穿梭”推荐TCL手机；“少奶杀手”濮存昕代言“商务通”；“名人”不甘势弱，将今年人气最旺的李亚鹏作为形象代言人，使“我酷，智能王”的广告词家喻户晓；“四大花旦”的章子怡的母亲竟然也成了联想的代言人，作为其新一代信息家电“天乐”；“可口可乐”中国网站采用ＦＬＡＳＨ动画制作技术，将“伏明霞跳伞喝‘雪碧’的精彩瞬间搬上了网……等等，诸如此类IT企业聘请形象代言人的事例层出不穷且方式不断创新，一股聘请形象代言人的潮流正在国内IT企业中涌动。
今天，IT企业已经意识到了广告宣传、请形象代言人推广产品等营销策略对于产品销售和市场地位的重要性。随着竞争的激烈，IT业在产品、价格、质量都无可奈何地同质化了，企业要获得别人所没有的竞争优势，只有通过独特的市场营销策略才能体现出差异化优势。整合营销学说的代表人物舒尔茨说过，惟有“传播” 与“通路”才能产生差异化的竞争优势。作为见效快的形象代言人策略自然就被众多身处困境中的IT企业作为重要营销策略之一了。而且消费类IT产品（如PC、外设等）正在逐渐进入千家万户，利用形象代言人的名人效应来提高这些产品的知名度和亲和力无疑是一种明智的选择。因为人们一般都有一种崇拜名人和从众的心理。而形象代言人特别是聘请名人作为形象代言人则抓住了受众的这一心理，从而促进IT产品的销售。
客观上讲IT企业聘请形象代言人对于促进企业销售，增加企业品牌或产品的可信度，传达企业的丰富形象具有一定的作用，这是一般广告所无法替代的，然而为什么有的形象代言人能够为企业带来巨大效益，而有的代言人却对企业的销售没有作用呢？关键问题在于企业对于形象代言人的正确选择与使用。
注重形象代言人与IT产品价值、品牌形象的合适性
只有让形象代言人的性格气质与产品的核心价值和企业的整体形象相一致，并相互渗透，才能使形象代言人起到提高企业市场占有率和竞争力的目的。IT企业在选择形象代言人时可从三个方面注意合适性：
一是形象代言人与产品的合适性。不同的产品有不同的特征，也适合选用不同的形象代言人。喜剧明星周星驰作为游戏软件或游戏网站的形象代言人是合适的，如果作为追求严密的管理软件企业的形象代言人效果要差得多。再如像服务器、ERP等面向企业用户的高端产品，用名人来做广告效果不会太好；而像家用电脑、打印机、扫描仪、Modem等贴近大众生活的产品利用明星效应则具有很大的影响。这样做不仅能够扩大市场、提高产品销量；更能借此增加产品的人性化，拉近产品与消费者之间的距离。
二是形象代言人与目标消费者的合适性。企业的目标消费者对所选用的代言人是否熟悉关系到该企业是否会引起他们的注意。如果向商务人士卖PC选用赵薇这样的歌星，消费者的认同度不会高。联想集团就很注意形象代言人与目标消费者的合适性，最近当其面向老人市场的信息家电“天乐”问世时，就请章子怡的妈妈作为形象代言人在操作使用电脑，章子怡的妈妈能操作这种电脑，可见其他老人也可以使用。这种成功的示范使得“天乐”一上市就被众多老年消费者看好。国外IT企业在进入不同国家和地区的市场时就用当地的名人作为形象代言人。如韩国三星显示器一直稳居世界产销量第一，其在各个地区选择适合于自身的明星做代言人也是其成功秘诀之一，在我国选用了香港“新天后”陈惠琳做代言人；在韩国，它选用了韩国天王安在旭。
三是形象代言人与企业形象的合适性。IT企业所选取用的企业形象代言人的形象、口碑或内在素质要与企业的品牌个性、企业形象相吻合，否则就是形象代言人策略的失误。乔丹，作为耐克跑鞋的形象代言人达到了与企业精神高度的融合。这种经典，应是我国IT业选用形象代言人所追求的目标。在国内华硕电脑选择获得奥动会体操冠军的刘璇作为其形象代言人、东方通信聘请国家男子乒乓球队总教练蔡振华作为通信终端产品形象代言人，都是基于企业形象与形象代言人之间的精神共同之处作出的选择。
选择企业形象代言人应服从于企业的整体战略
¡ ¡这就是说形象代言人要与企业的战略规划和产品生命周期保持动态协调。这种协调首先是要建立在上述静态协调的基础上的。只有注重了动态协调，才能使形象代言人真正起到代言企业形象和企业战略的作用。
由于企业产品所处的生命周期不同，企业所采取的营销战略就会相应变化，因此作为形象代言人也应根据企业战略的调整而随之作出变化。比如企业的产品处于产品的导入期，会想迅速提高知名度使产品尽快导入市场，那么最好选用当红明星或者是像产品一样即将走红的明星；产品处于成熟期，主要经营战略是说服消费者购买，这时就要注重形象代言人的社会形象，可选用专家型代言人；如果企业是为也强化品牌形象，如手机为强化时尚形象，可选择流行明星；再如企业采取了国际竞争战略，如果形象代言人还是国内的老面孔，就很难在国际市场上站住脚。在这方面国内IT企业有成功的范例。中山名人电脑开发有限公司今年根据竞争状况调整了战略定位，即要“技术领跑，营销助跑。”因而春节刚过，名人便开始打技术战，并期望寻找一个今年人气渐旺的明星作为形象代言人。这了找到这样的明星，“名人”从众多的星中挑选了五位进行评估调查，结果表明李亚鹏的人气上升指数是最高的。名人今年推出的新产品智能王与李亚鹏之间也有许多神似的地方，如智能王的卖点就是“酷”，与李亚鹏时尚的酷是非常吻合的。名人正是凭着李亚鹏这一与公司形象和战略相协调的形象代言人，使得名人的PDA销量跃居第一。又如TCL手机为了迎接中国加入WTO，应对国际竞争，采取了涉足香港、台湾、新加坡等东南亚地区的国际竞争战略。与国际战略相协调的是，TCL不惜重金聘请韩国超级女明星金善喜作为其形象代言人。
创造本企业选用形象代言人的差异化优势
大家都在选择形象代言人，如果不采取一些创新的举措要想在市场上获得优势是不可能的。IT企业如何才能不随波逐流，在选择形象代言人时可从三个方面入手进行创新：
一是在选择人选上与众不同，明星尤其是影视歌星是一般企业形象代言人的首选，企业应设法避开，因为启用明星为形象代言人是有风险的，这种风险直接地表现在高价格和具有很大的不确定性上，稍有不慎企业就会落个人财两空。有鉴于此，企业可以在形象代言人的人选上进行创新。万利达公司聘请电视剧《钢铁是怎样炼成》中保尔的扮演者安德烈?萨米宁为形象代言人；摩托罗拉A6288手机面世时，在产品形象宣传方面作出惊人之举，他们没有请靓妹红星，而是请万科集团董事长王石先生作为形象代言人，开创了国内由企业家担任企业形象代言人的先河，选择代言人从明星到实业家，这一行动本身是令人关注的，因而对于推广新型手机的益处是显而易见的。
二是在选择过程上独树一帜。选择形象代言人的过程也可以作为一种策略来运用，中国移动通信通过在北京大学等名牌大学开展 “年轻的心，飞一般的我??寻找移动梦网形象代言人”征集活动，有效地将促销活动与寻求形象代言人活动有效地结合起来，以此达到提高企业知名度和美誉度的目的。又如激动网举办'我美丽，我激动'现代经典形象代言人甄选活动，全方网络开展网络形象代言人评选活动来吸引网民注意其网站，事实证明这种策略是有效的，参与评选活动人数之多超出主办者的想像，其实谁是形象代言人已经不重要了，重要的是通过评选活动使更多的人了解了网站，这不就是选择形象代言人的目的吗？
三是要突破形象代言人只能是“人”的观念。形象代言人可以是集体，也可以虚拟的，如科健手机，目前已经不再启用名人作为形象代言人，而是改用电脑虚拟制作的人物i小姐来做广告；托普软件扔了1000万美元请上海申花足球队作为形象代言人；商务通进军西南市场时，把四川全兴足球队改名叫“商务通队”了。
注意避免形象代言人的使用陷阱
我国IT企业在选用形象代言人时应避免以下陷阱：
一是误认为“形象代言人=明星”。如今只要一提到形象代言人，很多人就容易联想起明星，似乎这两者之间有着某种程度的必然联系。其实这是种误解。聘请形象代言人，其目的是为了宣传推广企业的产品和服务，能最大限度地提高企业的知名度和美誉度。只要能达到这个目的人就可以作为企业的形象代言人，而非“明星”不可。
二是一个明星成为几个企业的形象代言人，造成消费者的误认。如步步高使用“马桶先生”作为形象代言人出名后，不少IT企业也纷纷仿效。结果他一出现，人们就会联想起步步高。因为消费者只可能对那个广告播出量大或者在消费者心中已形成固有印象的企业才有深刻的感受。
三是忽视企业形象代言人的变动。作为企业的形象代言人的公众人物其一举一动总会被媒体放大。因此这些人的形象经常会变动，从而牵连所代言的企业。如最近的赵薇身穿日本军国旗为《时装》杂志代言之事就犯了众怒，对她所你言的IT企业的影响就可想而知了。因此，密切关注形象代言人的举动适时作出调整为上策。
四是忽视成本与预算。有些IT企业在选择形象代言人，不是出于企业自身利益需要，而是看到别人都在请形象代言人，仿佛自己不请个形象代言人显得不够时髦，而且在聘请形象代言人相互攀比，误认为明星名气越大越好。还有的企业不惜代价去聘请明星作为形象代言人，不进行成本分析，结果并没有取得理想的效果，落得过赔本生意。特别是一些小的的IT厂商如果也请大明星做形象代言人，会给消费者小题大做的感觉，反而会降低企业的公众可信度，影响与消费者沟通。
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