发信人: 83187(只爱陈超嫦)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:06:04), 站内信件
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第三策略：体能测验策略
对于有些广告公司，由于各方面的原因，不能采用“鸡尾酒策略”和“TAT策略”，但可以借助于科学仪器来测试消费者的体能变化，进而分析他们的情感状况。
例如，一家广告公司大商场安置一架摄像机，观察购物者每秒钟眨眼的次数，分析消费者对某种商品的紧张程度，这种紧张可能来自商品的外观、质量以及价格等。
这种策略被许多公司所采用，美国杜邦公司的心理测试已成为广告心理战的经典之作。
事实上，这种方法有点类似于医学上的“心电图”测试和侦探中的“测谎仪”，消费者在观看到一些图中或者听到一些声音时，会有某种情绪上的变化。这种变化通过仪器记录下来之后，即可作为销售时的参考。
休克疗法
每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。
“怎么办？”
“将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。
事实上，并非真正去把消费者打昏，而是对他们进行心理催眠，让他们“神智不清”，甚至“休克”过去。
催眠的方法很多，暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是使人不发动自己判断力，陷入某种精神状态（头脑不思维）或采取某种行动（下意识的行动）。
催眠可以强化回忆的能力，使人想起意识以久的往事。例如，一位男士经过催眠之后，竟能将20年前的汽车广告词一字不漏地讲出来。
利用催眠术探究消费者的潜意识，就是通过暗示的方法来控制别人的行动。刘小姐经服务小姐的暗示（“这件衣服很不错”），就不加思索地买下了衣服。
例如，一家电影院放映过程中，突然插入了一段冰淇淋广告，时间很短，一晃而过，观众还没有意识到是怎么回事时，广告已经消失。但在潜意识之中留下深刻印象。看完电影之后，大家都到剧院门外的售货亭买冰淇淋，效果极佳。这则广告对于人们的购买行动起到了暗示作用。
可口可乐公司也用过这种方法，结果发现，影院旁的可口可乐销量提高了18％。
每一个人都很容易受到暗示的影响。例如，消费者看到维它命的广告词“疲倦是疾病的开始”，就会受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈来愈疲倦，只好遵从广告宣传，服用那种维它命，疲劳就自然消失。也许消费者根本就没有疲倦，只是由于暗示的影响而产生了这种幻觉。
哪些人更容易受暗示影响？女性容易受到暗示的影响，男性一般比较理性，不易受影响。
所以，以女性为对象的商品，利用这种暗示效果一定不凡，如“乌溜溜的秀发谁不爱（洗发精）”、“让你提前下斑（化妆品）”。一句“味道好极了（雀巢咖啡）”，更是让国人皆大欢喜。
按年龄来讲，年轻人较易受到暗示的影响，特别是儿童。
某家食品公司，印制了一些儿童玩具画册，与一般画册一样，只是在每页的左下角若无其事地印有自己的商标图案，这些图案，在幼儿的脑海中留下深刻的商标印象。儿时的记忆对于将来的购买行为会产生一定的影响。其它如赠送有商标的汽球、广告儿歌等。一些开发儿童智力的产品，对孩子及其父母都有一定的暗示。下次见到商品时，会有购买的冲动。
暗示不是随便之说，需要讲究策略暗示过程一般经历两个阶段。首先使消费者产生某种想法，然后再根据想法而采取行动。针对不同的商品、不同的人应采取不同的策略。
命令性策略。
这种策略是使消费者直接了解内容和目的，使他们产生某种危机感，迫使自己采取行动。如“数量有限，欲购从速”，“紧急行动，除夕大赠送”，“清仓大甩卖”以及“放血”、“跳楼”之类的暗示。
命令性策略要求暗示语言精练。
现代生活都非常紧张，消费者没有时间去考虑你为什么甩卖，因此，这种暗示要让消费者产生条件反射，“跳楼大甩卖”会使消费者想到降价甩卖，于是就会产生购买的冲动。
这种策略特别适合于“感情购买”的消费者，他们对便宜商品有一种“见到就买”的潜意识，暗示就会使之表露出来。
建议性策略
这种策略是采用温和的语言，提醒消费者想起某种商品或采取某种行动。如各种报刊、杂志中的订单报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师节，各商场都提醒消费者，享受一份优惠。
建议性策略适合于所有类型的消费者。
消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身距真正的购买行动还有一定的距离，需要广告人去“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，完成购买行动。
三、带刺激的性广告
一个广告牌上。
第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装！”
第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去！”
第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。
这则广告曾在巴黎引起了巨大轰动，已成为一个经典广告。它的成功在于，巧妙地运用脱衣舞女来吸引人们的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脱衣暴露），而又不违背社会的“性道德”（背向大众）。
每个人都有性的渴求，希望能被异性或者同性认同，欣赏甚至爱。
文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终都是广告人无法摆脱的主题。其功能是非，至今仍然莫衷一是。
“无性不成广告”
自有广告以来，“性”一直是广告中的重味菜。
随着时代的进步，性广告的内容和形式都在不断的变化早期的性广告，主要是用美女来作广告，将女性胴性符号化、道具化，呈现在广告画面里。广告的目的就是靠“性的吸引”来推销产品。
这种“性吸引”的广告策略，存在着明显的缺点，消费者购买后容易失望、愤怒。例如，50年代的美国化妆品市场、香水市场，普遍采用这种广告画面，并承诺：用了之后能得到心中白马王子的青睐。许多消费者购买之后，并没有达到广告所强调的效果，使她们丧失了对化妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶子和一些准备扔掉的化妆品。
50年代后期，这种强调“吸引男人”的广告形式在美国已失去了市场，趋向于“男女平等”的表现方式。现代女性对“吸引男人”的花招不再抱有幻想和热望，她们要的是更深一层的关系，希望男人尊重她们，把她们当作地位相当的伴侣。
例如，一般女性在选购衣物时，首先考虑到的是自己的感觉，她们希望穿出自信和女性的韵味，其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——
反倒是最不重要的因素。
一家制造内衣（女人）的厂商拟定了一个的广告策略：让一个女人穿着该厂牌的贴身衣站在一面穿衣镜前，以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自恋的倾向的消费者。广告刊出之后，效果很好，使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼者。
消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分，不再停留在只是卖弄女性身体的阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调，以及含蓄表达性的趣味。
然而，现实却恰恰相反。
例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨，除了暴露胴体外，有时还带着被虐狂的滋味。有一个广告出现一位妙龄女郎，披散着一头闪闪发亮的金发，身上只穿胸罩和束腹，被一个现代的野人揪着头发，在地上匍匐而行。主标题上的文字是：“亲爱的，走出野蛮时代！”
另外一个胸衣广告，则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口，任凭海风将她们裙摆整个儿掀起，露出穿着束腹的下半身，而画面中的女郎满脸微笑。
这类惹眼的广告中，最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。
主题：“我梦见我穿着媚登峰胸罩，造成交通阻塞。”
画面：一个女郎，下半身穿戴得相当整齐，腰部以上却只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人流之间。
有人对这种穿戴有看法，广告公司却振振有词地表示，既然是梦境，她这样穿并无不妥。
事实上，在广告推出之前，公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许多妇女有过的梦类似，会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前裸露或是少穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望，美好地呈现出来。
广告实行“地毯式轰炸”之后，取得了惊人的成功。为此，媚登峰公司又提供一万元的悬赏，为这类梦境征求新的构想。
有时侯，性的象征在心理专家的手中，被扭曲成一种怪异的形式。
美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究：钢笔在某些人心目中是男性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利，但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。
摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种激烈的男性运动，但是职业摔跤运动员之所以能够存在，完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示，电视摔跤节目，女性观众以2：1的比数压过男性观众。
这项运动的倡导者深知掌握女性观众的密诀。他们刻意制造虐待狂（男性在痛苦中角斗），刻意展示男性健美的体魄（胸膛的起伏和肌肉的伸缩），同时也满足了她们追求时髦的心理（表演者的服饰，日趋高贵华丽）。
尽管如此，广告圈内的人对性广告仍然推崇备致，而且功法日臻成熟。
针对不同的对象，性广告的表现手法略有不同。
如针对青少年广告比较直接、火热，如旅狐（TravelFox）
运动鞋、卡文克莱（CalvinKlein）运动鞋。
以成年人为诉求对象的广告，比较具有成熟美，着重在营造气氛，如洋酒、香水广告等。
一般来讲，可以增加或展现个人的性魅力，或提升自己对异性吸引力，且通常是个人使用的产品，最常采用性广告。如香水A古龙水、化妆品、内衣A内裤、香皂、沐浴乳、丝袜、壮阳药酒A药品等是。
旅狐进军台湾市场，以其一贯的性广告手法，在台湾引起相当大的注目与震撼，有人鸣鼓攻之，有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际，旅狐的知名度随之大幅提升，为其顺利登陆台湾市场奠下良好的基础。
豪门子弹型内裤也是藉此崛起江湖，从产品本身，到命名“子弹型”，独特的包装设计，乃至于广告表现，在在都具有浓厚的性暗示。
它企图让男人相信，穿上它可以让自己更突出、更具男人味，并让女人相信，穿这种内裤的男人一定深具男人本色。结果，它以一个小兵的姿态，竟然在竞争激烈的市场上大受欢迎，并引起许多大厂牌纷纷跟进。
澎澎香浴乳聘请著名的女演员，以性感、妩媚的方式，在荧幕上享受沐浴的乐趣，让人们拥有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后，会发生什么事，则让观众自行想像。不过，以其产品包装上所呈现的性感女体，以及其先后推出的浪漫赠品，再加上演员精彩的演出，叫人不与“性”联想确实太难。
结果，借用这种暗示性手法，澎澎在市场上一举成名，声势锐不可当。
保健品市场是台湾市场上的一块大饼，在早期，诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品，采取比较明显的性广告，曾经在市场上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循此途，但广告片里，都经常会有美女陪亲在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份在里面。
毕竟，对于保健品的饮用者而言，这种表现方式能够刺激他们的情绪。
“妻子战情妇”
有些商品，表面上与性没有关系，但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营，而被“性意识化”，如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。
美酒佳人仿佛是难舍难分，尤其是事业有成的男人，在享受美酒的同时，几乎都会有佳人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂，均采用这种性广告而将产品推销出去。
名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国，某一段时间内，汽车不只是一种交通工具，也兼有性的象征意义，如感性的轿车如同娇妻，奔放的敞蓬跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公司的“情妇对妻子”广告是这方面的经典之作。
克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型，在汽车展览会期间，大多数男人都喜欢活动敞蓬跑车，但最后都买了小轿车。
心理分析发现，男人将这种跑车视为情妇的象征，因而他们联想到年轻、浪漫和冒险，但男人都知道，只有良母贤妻才是最佳选择，情妇只是一种可望而不可及的梦想，他们受到梦想的诱惑进入展览会场，非常迷恋于敞蓬车，但离开时却选择那种适应性很强的小轿车，可以说“他娶了四门轿车”。
那么，怎样结合这两者呢？克莱斯勒公司作了一下调整，将活动的敞蓬放在最为显眼的地方，使其情妇形象不再那么遥不可及。
把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱斯勒公司生产出一种“坚顶型（Hardtop）的小汽车，能自由地将车门掀起来，类似敞蓬车。
不到半年时间，成为美国市场最成功的一种车型，至今仍十分畅销。”
汽车如此，摩托车也不落后。例如，摩托车的座椅后端翘起，是为了让骑士们带女朋友时，她会不由自主地往前倾，进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题，也会使男士们毫不犹豫地去购买。
事实上，男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证据，来证明自己的女性气质；
多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。
本世纪初以来，女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变，她们开始介入了传统由男性所参与的事务，在办公室的表现也力求不逊于男性，下意识里，却不希望丧失女性的特征，因而需要借助外在的保证，来证明自己依旧保持有女人味。
因此，广告应该满足他们的这种需求，男人注重威猛，女人则强调温柔。
眼睛吃冰淇淋
美女与性的题材，经常被广告商视为护身符，甚至达到泛滥成灾的地步。
许多产品与性的吸吸力风马牛不相及，也如法炮制。
例如，某工业产品广告画面，在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下，有一位身穿洁白晚礼服，手戴白手套，脚穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机，只会觉得不合现实。
冰淇淋好不好吃？好吃！但吃多了也会倒胃口。
事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛就会开始减肥。
眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。
因此，在使用性广告时，首先要注意的是“看客杀鸡”，即针对消费者的层次与喜好，设计出符合他们胃口的表现手法，过与不及，都会有损于广告与消费者之间的沟通。
针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。
其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在“性”上，而忽略了商品，或忘记广告中是什么品牌。
某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以“原始的诱惑”来形容产品的触感，画面上以一个女人的裸体为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，但是，大家可能看到一个裸体的女人，一支斜摆在上面的笔，但可能忽略了它是什么笔，或是什么品牌。
最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。
有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻她。
这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他（她）受到性广告的刺激而产生购买欲望，也会耽心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他人的鄙视，只好忍痛割爱。
因此，在决定是否采用性诉求之前，行销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用，也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成蚀把米。
由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，不断会有人问：以性做为诉求重点好吗？恰当吗？有效吗？
事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁表现，是否能迎合他的胃口，赢得他的赞赏。
一般人总误认为性广告一定要裸露相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足以传达出许多弦外之音，而且可以留下宽阔的联想空间，让消费者尽情发挥他的想象力。
因此，性诉求未必粗鄙低俗，它也可以优雅而有格调，只是在采用之前，行销人员必须三思而后行，并对分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。
喝酒有时也是为了松驰一下绷紧的神经。
一个人的早年生活中，口腹之欲若没有得到相当的满足，日后会把自己唯一的满足建立在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特别是牛奶、牛奶制品、流质和软性食品等。
二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
但是，对一般生活忙忙碌碌，没有风险的人来说，牛奶并没有什么吸引力，喝不喝都没有太大的差别。
美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情，或是有喜事宣布时，餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她给家人菠菜、布丁糊、饼干或肝类食品，那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。
事实上，家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器，籍以控制或影响家人，国内的许多家庭也有类似的现象。 |
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