发信人: 83187(只爱陈超嫦)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:05:54), 站内信件
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医治“健忘症”，还靠广告人
曾经生活过多年的老友谋面之后，两人确认对方是自己旧交，可谁也说不出彼此的名字，很是尴尬。这种遗忘司空见惯。
可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的公司名称，也需消费者在此之后，能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过程、观点等因素都已了解不少，是该广告使出浑身解数，来刺激消费者，医治其“健忘症”，予其强烈记忆。
让你再多看我一眼
广告若欲提高效果，最好的办法就是反复。
印刷媒体如若使用有个性的图案及商标，就会使读者对这些可爱的画面百看不厌，而反复的效果，增强消费者对此商品的喜爱。
其他诸如公司名称、宣传，也都可以透过反复来加强消费者的记忆，因为，见闻多次之后，记忆印象自然会更加深刻，而同时，这种记忆印象也会使人过去的记忆一次又一次的重现。
譬如，消费者在广告中发现自己经常看到的宣传标语，就会下意识的跟着念，而这种下意识的动作，就可以帮助消费者对广告宣传标头的记忆。
一般的广告宣传，都是集中在某段时间内连续刊出或播出。这时，在一连串广告之中，必须要具备相互引起记忆的连锁反应的特征。
在广播广告中，每一次至少要用相同的背景音乐，在电视广告中，可利用同样的广告人或字体。因为电波、图像只在瞬息之间出现。闪现过消费者耳畔、眼帘的时间有限，更要注意反复效果。
此外，时常这更内容之一小部分或利用其他表现方式来揭示同一销售要点的反复广告，寿命一定要比单一内容的反复广告来得更为长久。因为，这种同时兼具创新、反得意图的广告，不仅能将新鲜感带给第二、三次看到这一广告的消费者，也可以增加没有机会看到第一回广告之消费者对此项广告的认识。
甚至这种方式的累积效果也特别显著，而使消费者的心中逐渐加深印象，倍增对于销售要点的了解。
反复的价值并不是由次数，而是由出现频率的高低来决定。譬如，在一周之内，利用相同的间隔时间推出广告，就比两周或四周之内，推出相同次数、频率较低的广告效果来得更大。因为，如果没有保持相当连续性的频率推出广告，第一次广告所造成的震撼，就会在后继无力的情况下，显然消减。
广告主要只有用积极的安排，才能使广告引起消费者对商品及服务有充分的思考，并且和其他厂牌的产品、服务相互比较，提高反复效果。
暗示的催眠术
老王看到了维他命的宣传标语：“疲倦是疾病的开始”，他马上觉得自己真有点疲劳，无意间想到，我是否已经病了。这种暗示下，他觉得越来越疲倦，服用维他命药丸之后，疲劳自然就消失了。
受到广告暗示后，消费者很容易按着广告的意图，出现购买行动。而且对于广告的记忆相当清晰。
此刻，接受暗示者不会有自己的判断力，而隐入了某种精神状态或采取某种被动的行动。
知晓一些暗示的特性，会给广告以推动的效果。
（1）计划性——暗示者计划、估计被暗示者，必定有那些特定反应之后，再加以刺激。
（2）代理性与部分性——暗示的刺激不过是某种刺激状况一部分或代理其他部分的刺激而已。
但对被暗示者，其所受的反应，却如同受到整体状况刺激一样。
（3）非合理性——被暗示者的反应则不带判断力且是不合理的。
（4）威信性——被暗示者的反应种类和程度，会因暗示者的身分与其之间的关系不同而有差异。
例如，一些还不会走路的婴儿，如果听到母亲的召唤，就会听从而有欲走过去的表现。
但是，如果换成其他陌生人，他会毫无反应。
（5）被暗示法——被暗示者的反应，因为肉体和心理状态不同而有差异。
例如，某人在疲劳时，他感觉昏昏欲睡，此时个人的判断力暂时很松懈。他很容易接受“时间即以旧表换新表”的劝诱，轻易去购买。
其实在日常生活中，暗示从四面八方而来，直接或间接暗示着人们，产生想法和行动。在人潮汹涌的闹市区，如果其中有个人突然停下脚步抬头仰望，马上便会有人模仿他的动作仰望，可以说，被暗示性也是群众心理的一种。
从年龄来说，小孩接受年长者的教育，培养。许多亲身体验，新知识的获得，都是从父母、长辈中传来的。所以年轻人觉得老年人有某种权威感。用老年人介绍某种药品的功效定然强于年轻人，就在于此。
在男女之间，一般女性较容易感到暗示的影响，因而以女性为对象的商品中，利用这种心理作广告的不胜枚举。譬如，“乌溜溜的秀发你最爱（洗发精）”。
两种暗示手段：
直接了当
某个皮肤药膏广告图案上，有一很大的“痒”字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的痛苦扭曲状，便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏，自然不肯放弃一试。
广告词中，先说明商品具备何种魅力，促使消费者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，会产生极好的效果。
譬如，“请就近到附近药店享受关怀”、“数量有限”、“欲购从速”、“紧急行动”、“名表赠送在除夕”……都很典型。
总之，直接暗示在广告中充分使用，可致使消费者受暗示影响。
不过且慢，如果你想要这种暗示产生效果，就需用任何人都即可了解的语言。语言简炼易懂时，消费者便不会再花费时间去额外思考，即可自动引起反射性行动。
间接暗示（提醒注意）
就如同中了催眠术一般，在你没有觉醒之前，已被广告完全左右了。
读者文摘的广告方式：“订阅手续十分简便，只要剪下右角印花，贴在本页优待卡上，投入附近邮筒即可。”这种暗示一出现，购买率马上显著增加。
间接暗示在被暗示没有发觉情况下，使其在脑中形成观念。虽然他知晓暗示的内容，但尚且不知其明确的目的，令消费者浑然不觉受到暗示，反倒像是本身自主寻出结果。
再有某些广告比起其他商品广告，表现更为单纯，它只是企图表明有这种商品存在而已，只需消费者顺便做一小事。但间接地，它目的仍是让消费者回忆起商品名称，暗示消费者购买。这实在是一种具暗示力的“提醒广告。”
人类很难抵抗暗示的力量，至少时常在一时之间，失去对自身行动的有意控制力量。
这时，人的行为反应如本能或自发所引起的一样，丝毫不觉得有人在操纵自己，反而深信自己正理智地控制行动。
譬如，我们在选购一片小小的刮胡刀时，往往就会因为广告说一句：“不锈钢的比较好”，而决定购买不锈钢制的刀片。
或许这时，店员不说那句话，我们就不会选择这样的刀片也说不定。
另外一个更明显的例子则是我们经常看到的“出口”、“入口”标志，看到这些标示时，我们总是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可见，人类在日常生活中，每天不知道有多少的决断，是在暗示的影响之下顺利进行。
消费者的诸多弱点，却正是广告趁虚而入、发展壮大的关键。于是，轻而易举地让消费者记住了商品。
花枝招展最迷人
色彩对于做广告，有些什么要求呢？
黑白色度有着鲜明的对比度，予人强烈印象；而彩色画面会由于其斑斓夺目的华美吸引人。消费者更热衷于哪方？
有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告，并分赠给读者。后来调查读者想起率：可以发现，彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍乃至三倍以上效果。
（1）想起率
黑白 彩色
a．纯粹想起率 1．7 7．5
b．助成想起率 8．5 20．9
c．想起率 10．2 28．4
那么对于电视广告来说，色彩不同对记忆功效如何？
请看下面一组调查统计（每一种商品的右边数字表示纯粹想起率，左边数字表示助成想起率，而阿拉伯数字表示二者之和，亦即想起率）。
商品名称 黑白广告 彩色广告
牛奶糖 二 二九 31 九 三四 43
沙拉酱 八 四一 49 一七 四八 65
咸饼干 六 三八 44 二 六零 71
奇迹面包 一 四一 42 二 五九 61
通心面 二 四二 44 四 五八 62
只要看一看结果便知，彩色电视广告在记忆效果方面，是何等优越。
在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不过，你先要搞清楚每种颜色的心理效果，再谋求创造有价值的色彩广告。
在促使消费者增强记忆的策略中，不妨可以加上：
（1）韵律感。适合广告主题人韵律会予人强烈而深刻的印象。
如“送者大方，受者实惠”、“一人吃，两人补”等宣传口号，都有十足韵律感。
（2）记忆力的集中。我们日常生活中，常将见到，听到的事情忘得一干二净。这是因为我们对这些事没有付出完全的注意，广告主一定要努力使消费者集中注意力，才能建立明确印象。（3）行动的示例和老友重逢，把酒叙旧时，记忆里最深刻的总是当年那些冒险的行动：为了偷喝畅销的鲜牛奶，不惜潜入制作车间；夏日午后，在海滩上捡那数不清的“雪碧“易拉罐。
……积极的行动远比被动的行为更容易记忆。也更容易重视。
广告者能针对行动的时间和地点，引起消费者想象和关心，就能给予消费者的记忆以极大协助。
（4）值得关心的事情比较容易记忆歌德曾经说过：“无兴趣之处，亦无记忆。”关心愈深，活动范围愈广，愿意记忆的地方就相对增加。如我们以前所述，能激发消费者强烈兴趣的广告，其记忆效果便十分明显。
4．坚决和“遗忘”作斗争遗忘和记忆是一对敌手，脑袋里模糊不清，便是遗忘，防止了遗忘便起了增强记忆的效果。
记忆力的强弱会因人而异，不过现在普遍被人们接受的观点，最容易遗忘的时间范围是在接受广告之后的24小时之内。而如果不在这24小时之内遗忘，以后便会长久记忆。
德国心理学家艾宾豪斯所做的“遗忘曲线”实验，让接受记忆者同时记忆许多彼此之间毫无关联的句子。如果他发现，其中语句在20分钟之内，大约忘记47％。然后在第2天遗忘语句则达到66％，第6天达到75％，31天之后，所遗忘的总数已达79％，（附图的遗忘曲线就表示这种情形）。
记忆彼此互有关连而有意义的语句时，遗忘的速度比较和缓，但是，遗忘的过程却仍然相同。（附曲线图省略）
假令我们现在马上推出一项新产品，那么应如何在广告上大作文章呢？
很明显在新产品刚进入市场时，必须密集地提供广告，以免遗忘曲线降低。然后，在经过一段时间后，消费者对于新产品的名称和内容能耳熟目详后，再趁机推出大规模的广告活动，即可减缓遗忘曲线的下降。
广告人从来是主动的，在使消费者记住所宣传对象后，似乎应趁热打铁，说服消费者做出购买行动。
五、说者用心，听者有意
广告宣传是要说服消费“上帝”接受所提出的观点，做出期望的购买行动。
但有那么多杂乱的标语同时在这些“上帝”们面前晃动，难怪他们真如耿硬的汉子，其意紧决，不为外界所动；又似生性多疑的娇小姐，千万个不放心。
此刻，打开一扇扇紧闭的心扉，广告还真得挖空心思。
理智战胜情感
理智与情感在广告中使用的频率，一般以哪个居主要地位？
其实，二者并无严格的分水岭，象我们每位一样，理智和情感是一对亲密的兄弟。广告既需要理智，某些时候还少不了情感。
大致可以这么说，当消费者非常需要某种商品或服务，对其欲求极高时，广告应该主要在消费者理智上努力。
例如，速食面极其畅销时，出现了“康师傅”这种口味极佳的牌子。由于其食用之时，有现成的食用碗，餐叉，还有多种调味包，能切实优越地满足方便，营养等需求而大受欢迎，直至出现脱销之势。
反之，消费者对一种商品不是自发自动地追求，可能对他是陌生的。这时要以情感的手段，使之产生欲求。
如人寿保险刚刚兴起之时，老年人均固执地不予理睬。不能以一种新观点接受它。通过广告强调年老后的幸福或投保后的安全保障，逐渐为他们情感上理解。
归位
在一个广告中，如果有几个销售主旨时，我们应该将最重要的一句放在哪里呢？
一则有成效的广告，总是将它放于它本来应该存在的地方，是物还原位吧。
消费者对于广告内容不关心时，一开始就要把主旨说明白，如果他对于广告内容较为看中，那么到最后时刻提出主旨，效果会尤其好。
其中的道理是，对于前者，假如一开始就说出主旨，那么随着广告活动的进展，消费者的期待会愈来愈迫切，但直到广告结束之后，仍无法提出比以前更重要的话题，会使消费者失望。
但是接受广告者的关心程度不高时，在开始便没有吸引其注意的内容，就没有消费者对此商品的关心，更别谈维持这种关心了。
新推出的商品在尚未引起消费者关心之时，使用后者的技巧特别有效。
例如某家化妆品公司刚刚推出鲜果敷面霜时，就特别将其上一层面膜的主旨放在广告开头，以吸引消费者的关心。结果不出所料，好奇的顾客争相试用这种新产品。等反应良好时，更是一传十、十传百，鲜果敷面霜一炮打响，在几个城市分别设立销售点，其绩颇佳。这主要还是归功于广告设计的正确处理。
故弄玄虚要不得
用一些稍具威胁口气的语句是有说服力的。
在化妆品的广告中，常见到这样的代表作。
用“这是皮肤的危机”来推销面霜。利用“更年期的老化”口号来推销预防老化药品时，不仅容易引起消费者的悲惧，同时更为重要的是出于对老、病的害怕，产生对广告注意和关心，无疑这是成功的宣传口号。
俗语说：“过犹不及”，那么什么程度的威胁最有效果呢？
让我们看一项威胁性的说服实验。
首先，我们将接受测验者分成四组，其中有一组分别听取由牙医师发表的牙齿卫生谈话。牙医对第一组用严重的威胁口吻说：“牙齿保养工作不健全时，即有引起死亡的可能性。”
对第二组说话时，仍然以威胁的口气说出，但是与第一组相较之下，言词较为和缓；对第三组则只以轻松的语气说：“不好好保养，引起蛀牙之后就会口臭。”而第四组则完全未与牙医交谈。
听过牙医谈话之后的三组，对于自己牙齿健康的情形都很忧虑，但是，经过一星期之后，加以调查统计结果得知，第三组中遵从牙医指示，加强牙齿保健的人士最多，至于威胁最厉害的第一组和完全没有听过牙医谈话的第四组之间，一点也没有遵从程度的差别。
形成这种结果乃是心理原因所形成的，其中第一种可能性是因为威协过度，结果所引起的忧虑也相对的增加，因此从心理上就自然的无法听从牙医的指示；第二种可能性是接受测验者为了避免忧虑，所以反而干脆认为牙医所说的话不可置信。
由此可以知道，威胁过度反而无效。
越俎代庖
展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合适？
有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，结果统计得知，听到赞成贬值的结论的学生当中，双重意见的比例较高。
所以，为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的，许多时候由广告人主动为消费者归纳结论，说明真正要表达的意图，很具说服功效。
不过，还是有些例外的情况要考虑，譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所下的结论是一种纯粹宣传，连理都不理。还有自以为智商卓越，条理清晰的人士，可能会认为这种结论对他是一种侮辱。
以信取人
广告中，常有专家或名人为商品或服务做宣传的画面。此时他是做为说服者的角色，因为这些人给我们以良好的威信，广告的可信度也颇佳。
威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？
第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。几年以前，日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷，而引起了中毒事件。事发之后，公司立刻透过报纸、广告……所有媒体，刊出或播出道歉广告，并且对事后的处理表现了最大的诚意，这种诚意，使公司的威信在短期内即恢复。
在暗示广告中，首要办到的是必须使别人对广告公司产生一种信赖感。如此可以树立广告公司在人们心中的印象。
这时，我们切不可忽视公司外观的陈设对业务的影响。因为“观其外、知其内”，每个公司都各有自己的一种格调。包括建筑物、位置、大小、橱窗、陈列物、走道……等外观设计，这一切包括店员的工作态度，如果能给人良好感觉时，就会提高销售效果。
再说说威信广告的推出手段。
在我们现实社会中，专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。
于是就出现利用“专家效应”制作的广告，难怪我们每见到白发老中医在广告建议时，竟毫不犹豫地接受了。
只要看看我们周围的“追星族”狂热到何种地步，便发现明星、名人也具十分的影响力。普通人有着自己心中的偶像，偶像每一举手投足，生怕模仿得不像。广告告诉消费者某名人也使用此种商品时，消费者就很容易受到这种暗示的说服，但是，这种广告手段必须十分自然，否则很容易让他们想到这只是金钱雇用的关系而产生反感。
此外，广告中如能举出消费者自动寄来的良好反应信函，便会给未来消费者增加安全感，对广告深信不疑。强调一点，这种技巧要格外小心，不可滥造，使人产生有杜撰的嫌疑。这时不妨将原文列出，并欢迎顾客随时查询。这样会争敢主动的。
水到渠成
广告用得着彻头彻尾地拼命去说服消费者吗？
某些时候，对待消费者上帝要如同讲故事一样，渐入主题，往往能水到渠成，达到说服的目的。
以一则广告为例：
棒球？……非常喜欢看
橄榄球？……妙极了！
电影……太棒了！
——好，那么请你跟我来
使你的房间
立刻成为比赛、表演的贵宾座
彩色电视机！
由观众喜欢的话题，娓娓导入正题，彩电广告可想而知也易被接受了。
一般地，某人对一件事情完全赞同之后，对于以后问题的抵触情绪会降低的，对这种技巧的恰当运用，相信会有很多的广告接受者的。
曾经有人做过一项实验证明，如果说服者先谈一些被说服者赞同的事情，然后再进入说服的主题，结果令人满意。
此实验乃是针对120名大学生分成两组，事先调查他们对于学术自由、饮水加氟等问题的意见。其中，对于学术自由的问题，每一个都表示热烈的赞成而且感到迫切的需要。
至于饮水加氟的问题，虽然许多人都表示赞成，但是却不觉得是强烈的需要。所以，实验者就选择饮水加氟为主题，学术自由为副题。
然后，实验者对第一组的学生首先强调学术自由的重要，接着再强调饮水中必须加氟；对第二组的学生，则首先聊一些学生毫不关心的话题之后，再强调水中应该加氟。两者统计结果互相比较之后发现，第一组先说明学生所赞同并需要的学术自由之后，再进入主题的方法，具有较高的说服效果。
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有的放矢
广告要达到什么样的宣传目的，引发什么样的销售效果，对于这些广告主是最清楚不过的了。
此外广告主还不可以忽略推出广告的媒体选哪几种为主？广告客户主要集中在哪一社会层次上？
以上这些不甚重要吗？请先别急于否定。
目前一般家庭中，电视的普及率相当高，或许大部分就为生活程度较高的人都十分迷恋电视。其实事情不那么简单，许多知识分子家中虽有电视，但不一定每天都看，反而受报刊、书本、FM收音机等传播媒介影响较大，这时，如果广告还死抱住电视普及率不放，在粗俗的连续剧节目中播以知识程度较高人士为主的商品，就没有多大意义。
广告主必须对准真正的顾客做文章，千万别错找了对象。
否则，说服的目的也落了空。
通常，当顾客下决心要买一样东西之后，就会收集能够帮助自己选择的情报和排斥与自己希望相矛盾的情报。
有人进行了一次这方面的调查：新车主与旧车主阅读报纸的情形。
结果发现，刚刚购买汽车不久的读者，看有关自己那部车广告的比例高于其他厂牌的汽车广告（他希望多看几遍，使自己觉得买得没错）；已经买了很久的读者，则对于这些不太关心。特别引起注意的是，刚刚买过车的读者，对于别家汽车厂商的广告，只是多看了自己想了很久，终于没有购买的汽车广告。（为了要将自己的决心聪明合理化，让自己觉得幸亏没有购买那部车）。
也许汽车厂商正应该抓住这一点来打动顾客心情，首先要抓住顾客，再想方设法，推出吸引那些曾迟疑不决于购买的潜在顾客。
有时候为了排除销售障碍，说服顾客，相信“不买的原因”比“购买的原因”更有价值。
软硬兼施，对症下药
广告设计中，个性左右说服效果的情形也不少。因为“上帝”的脾气太多了，喜好也不容改变，一会儿见到的是彤云密布，再一瞅，雨过天晴了。
这一刻，广告的出现如同一位教育有法的老师，对这些千奇百怪的反映深有体会，并对症下药，取得说服之效。
比如，一个人的个性比较依存权威时，他就较易接受权威式的说服。我们不乏见许多化妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片，在倩影佳丽的光环下，广告十分具有说服力。
缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告，所以许多朋友劝说式广告对这些顾客可谓大行其道。
自卑感强烈的人，怕自己成为别人的笑柄，也非常易被说服。脸上长有雀斑的女子，一见到新上市某种遮盖霜，会情不自禁购来一试。
另外，态度倔强而顽强的人，他对惨痛性的劝告才乐意接受。
比如，喜欢开快车的车手，并不太接受交通警的善意劝告，也不太理会交通标志的时速限制。但如能给他们看看撞车后的凄惨画面，却能收到极大的说服效果。
时间淡化说服效果
可能每位广告主都十分乐意知道，消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后，能够持续这种效果多长时间呢？
只要广告使消费者产生共鸣时，消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记广告所说明的是什么之后，他们的态度、意见还是不会有重大的改变。
譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四处飞扬，而使她的鼻子疮得难受。自从她改用强调“不易飞散”的洗衣粉之后，就不再有这种情形产生，所以，她很满意目前这种洗衣粉，她也相信如果没有其他优越的竞争品出现，她仍然会继续地使用目前的厂牌。总而言之，消费者接触广告之后，如果采取某种态度，即是表示他们可以藉此而获得某种要求之上满足。所以，只要这种情况能够持续下去，我们就可以视为广告的说服效果也同时持续下去。
重提反复
前面已谈过，广告界为了吸引大众的注意，经常使用反复，促使记忆。
由于电视广告的画面一闪即逝，要达到记忆并说服的目的，不可避免要使用反复手段加深印象，再说，时间的流逝会在不知不觉中冲蚀着我们脑中仅有的模糊信息。
因此适当的反复大都会把原有的粗浅印象固定下来。如果广告内容被牢牢记住，它也不失为一种传统而适用的说服技巧。
应用反复的广告主估计都明白得很，为人熟悉的产品广告与新产品广告比起来，恐怕后者更适宜多次反复宣传。因为新产品给予人们的新奇感，会使他们在反复中由注意、了解、直至喜欢所宣传物的。在反复中，消费者对商品特点零碎、片面的认识会得到弥合，进而更加完善的。
可是反复也须讲求一点技艺，广告不妨在主题内容不变的情况下，历次变换广告背景，组织方式等来吸引消费者，否则，令人对原来可接受的广告产生厌倦感，因为即使山珍海味也有吃厌时。
广告主在千方百计寻找并应用这些说服的技巧。对消费者的劝说可谓用尽心机。
可是，消费者被说服了吗？
他们到底信服什么？
六、信则有，不信则无
承接上面谈到的，再举便深剖析一下关于消费者信服方面的题目。
消费者在看完一则广告之后，有时固然对广告的内容能吸收并完全理解，他却未必会认为广告中所说是可信的、有理的，他可能不会接受有关商品的信息。所以，有些学者认为，要使广告达到最终目的，广告必须有信服力。
什么是信服？
“信服”一词，可谓是对某一件事或某一个人又信又服。即信赖、相信，又觉得有理，愿意依从。
日常生活里，我们经常说我们信服某一个人或某一种药。
说明我们信赖此人或此药，因而愿意照此人的话去做，或愿意照此药方去吃药。
同样地，在谈到一个广告的信服时，我们说消费者对这则广告中所说的觉得是可信的，而愿意接受广告中所说有关商品的好处。
在接受这些好处后，通常消费者不会立即飞奔到街上去购买这种产品。他们可能将这些信息转换成能储存及取用的信息中，或将其与其他信息综合在一起，形成对商品的态度，在消费者需要作出购买时，这个态度就会影响他们购买商品的决定。
消费者的商品态度是什么？
感情孕育了态度
我们对待周围的态度从何而来呢？
心理学家札杨克指出：态度并不一定建立在我们的正面评判上，许多时候是由于感情的逐渐发展培养了新的态度。
例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？”
他一定说：“臭”。问他：“多次回锅的油，卫生不卫生？”他一定说：“不卫生。”“吃了健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜欢不喜欢吃？”回答颇为肯定：“喜欢极了，不吃不行。”
札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可怕，开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃，并受到他们的鼓励，开始为了不使他们的鼓励失望，去尝试。渐渐地，喜爱从重复尝试中建立起来。
正是一些外在的因素，使我们从感情的接触中培养出态度。
2．态度能对我们做点什么？
a．保护自己，不让别人进一步发现自己的缺点。
例如，有些女人特别嫉妒漂亮的女人带钻石饰物。因此持有“戴那些东西看起来很不正经”的反面态度，这种对钻石的所有坏评语，其实是由于想掩饰自己无能力得到同样饰物而产生的。
b．能帮助我们表达内心真正的看法及价值感。
例如，崇尚节俭美德的人，认为钻石只不过是一块普通的石头，它的价值完全是人的虚荣心给抬起来的。那么，这可能便是他个人的价值观的内心表露。
c．它能帮助我们把外界和记忆中的信息组织起来。
对于外界杂乱无章的信息，我们将有关态度对象的所有信息综合起来构成一个态度。这样就较容易做出有准备的反应。
d．具有工具性的功能，可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。
例如，有些人对高尔夫球的爱好，很可能是因为对它产生了兴趣，可以沟通自己和上司之间的关系，因为上司是一个高尔夫球迷。
如何让消费者信服广告
消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买，借以营利。因此他们对广告本身原有强烈的不信任，对广告的内容严加抗拒。他们十分挑剔信息本身的毛病。以劝服自己忽视这些信息。
作为一个广告业主，他主要研究应如何在这种“信服劣势”之下，尽量能制作可以值得信服的广告。
任何一个说服信息的呈递，通常都牵涉到两个主要因素：
（1）由一个人或单位出面
（2）传达一个说服信息。
先让我们看一则广告：
标题：澳门大赛车会是否令你开始吸烟？
内容：在澳门大赛车举行期间，你可能在电视上看过不少香烟广告。
究竟这些香烟广告有没有导致你开始吸烟？
烟草公司既然经营香烟业务，向吸烟人士推销各种牌子香烟当然是顺理成章的。
反之，向根本不想吸烟者推销香烟，既浪费金钱，又没有意义。
事实上，非吸烟人士都可以证明，香烟广告不会令他们开始吸烟，连吸烟人士也承认，他们并非因电视上的香烟广告才导致开始吸烟的。
根据烟草公司的调查及经验，以上的情况对青少年来说也是一样。虽然香烟电视广告的支出大幅度上升，但政府的统计数字显示，香港十五岁到十九岁的青少年中，只有百分之二点三的是吸烟者。
事实上，香烟广告与吸烟人士选择某种香烟牌子的决定大有关系，却对一般人的吸烟与否的选择毫无影响。
求实际，明事理，是香港人办事的一向作风，也是令香港成功的主要因素。
（由香港烟草业协会有限公司提供）
这则广告，信息来源是“香港烟草业协会有限公司”。信息本身也都是在劝消费者不要赞同“禁止在电视上评香烟广告”的建议。
消费者可能首先对“香港烟草业协会有限公司”作这个广告的目的产生怀疑及不信任。他们会认为这个信息来源单位为了自己的利益，才反对“禁止在电视上作香烟广告”一事。所以，信息来源显然不可能站在公正的立场来说话。这种对信息来源的不信任，可能促使消费者完全不去理会广告中的信息，即使这些信息本身相当可信而又有理的。
所以，信息来源本身的信服度是影响广告说服力的主要因素之一。
况且这个广告中，反对禁止在电视上作香烟广告的理由是青少年不会因为在电视上看了澳门大赛车的节目里的广告，就去吸烟。究竟青少年为什么去吸烟，青少年会不会因看了电视广告而开始去吸烟是一件值得争论的事情。
所以用这个立论点来作为支持“反对禁止在电视上作广告之建议”的理由似乎是相当弱的。
正是消费者对信息来源及对信息本身的信服度，决定了一个广告的信服度。
检讨信息来源的信服力
广告要达到信服别人，可是自己的来源是否具备信服力？
信息来源的可信赖程度
信息来源的值得信赖性，与信息来源所传达的某一项信息背后所可能的目的，关系十分密切。如果消费者认为广告的目的是为了谋利，而并非为消费者带来客观的事实与评价，广告主易给人不信任感。
当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖对那方面有专业知识的人，广告由于他们会更值得信赖的。
另外，当消费者对信息内容不想花太多心思去判断时，他们希望能有一个客观的品德公正的人，来为其提供一种可使他们不需要消化即可完全接受的信息。这时，借助在社会上有威望及地位的人士推出广告尤其使人信服。
喜欢他就相信他
为什么我们在喜欢一个人时，会比较愿意接受他的意见及提供的信息，这是一个有趣的心理问题。
我们最想知道，在广告方面，如何使人增加对信息来源的喜爱程度。
来源于外表的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起别人的好感。例如，人们常认为相貌好的人，办事能力强，有幽默感，性格温和等。
此外，当两个人之间有了愈多的相似之处后，他们之间相互喜爱的程度会愈来愈高。相同的家庭背景，相同的生活方式，相同的兴趣，甚至相同的年当我们习惯于见到某一个人或某一件东西时，我们就会比较容易接受他，进而喜欢他。
如何加强广告主的信服力？
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