发信人: 83187(只爱陈超嫦)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:14:56), 站内信件
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四、美丽的谎言
谁不想把广告做得别出心裁，引人入胜？哪一个广告人不是思接千载，神飞万里？一个小小的脑筋急转弯或许能让人耳目一新，出奇制胜，然而有些人脑筋却转过了头，转岔了道。
行走江湖，有黑道白道之分，广告界也一样。
有些人的广告创新的确让人大开眼界。他们一副唯我独尊的架势，世间万物皆为我所用，鲁迅先生曾倡导的“拿来主义”，被他们发挥得淋漓尽致。他们不说“拿”，他们说“借”，借一借，又何妨？
只是你借也得借，不借也得借，反正他们是先用了再说。
他们借楼作广告、借名字作广告、借人作广告、借地方作广告，更有大胆者玩儿起法律来，真是世界之大，无奇不有。
如果不是一名普通员工的偶然发现，某药业有限公司也不会知道，自己的厂房竟然在一份宣传页上被他人据为己有，A公司也就不会坐在被告席上。
1994年4月，某药业有限公司一名员工无意间看到了某公司的一张广告宣传页，上面一张图片所拍的大楼很像自己单位的厂房，但图片下却注明是A公司的厂房。
这位员工马上告知了公司总经理，在确认是自己的厂房无疑后，人事部经理打电话联系。
得到的解释是：为了参加去年冬在北京召开的全国星火计划产品展销会赶制单页，误拍了厂房。
据查，在同一份广告宣传页上，这一公司所拍的大楼没有一个是自己的，除厂房以外，还将开发区综合办公大楼称为自己的综合大楼，将“市证券交易中心”称为自己的办公大楼，将市开发区东区四号通用厂房称为自己在东区的厂房。
若要人不知，除非己莫为。而耍小聪明，钻法律空子的也大有人在，事发之后，不能振振有词。让人佩服，这便是轰动一时的青岛的一个房地产广告官司。
1994年1月下旬以来，青岛一广告公司受房地产有限公司委托，在青岛市胶州路、湛流干路、流亭民航机场等位置推出了路牌广告：“迎宾馆预谋大拍卖”，下面一行小字为“您将拥有自己的迎宾馆——某某御园”。
这则广告让青岛迎宾馆大吃苦头。迎宾馆是德国侵占青岛时期建成的具有欧美风格的西方古堡式建筑，当时称为“提督楼”，1934年，改称为“迎宾馆”至今。提到“迎宾馆”，谁都知道是指青岛迎宾馆。
然而这则广告却给人造成了“迎宾馆”即将拍卖的印象，让人对其经营和服务状况产生了怀疑。广告是打出来了，一鸣惊人，然而迎宾馆却因此不明不白地损失了客源。忍无可忍，只能对薄公堂。
被告一方声称“迎宾馆”一词范围很广，怎可说是指哪一家？
法庭调查中，法官出示了委托青岛市城市社会经济调查队对“有关迎宾馆广告认知情况问卷调查”的结果。此调查结果显示，120位受访人员均知道青岛有一个迎宾馆，其中95％的人知道它的位置，94人认为“迎宾馆”与“青岛迎宾馆”是同一个地方。97位受访者认为广告语“迎宾馆预谋大拍卖”中的迎宾馆是指青岛迎宾馆。
事实如此，岂容狡辩？如此文字游戏，不玩也罢。
“三八妇乐”干脆把人借来一用，事儿也惹得不小。
1994年4月13日，《陕西广播电视报》第七版刊登了1A4版咸阳三八妇乐医药保健品有限公司《其实，女人更需要爱》的广告，广告最醒目的是居中的两位妇女乐呵呵的照片，露正面像的正是郭凤英老太太，下面的广告词是：
“长年累月，辛勤耕耘，默默奉献……可享受丰收的喜悦太短暂了！难言之隐使他们难得一展愁眉，经过长期痛苦选择之后，她们和三八妇乐结缘了，你看她们谈得多开心，笑得多么有滋味，这朗朗的笑声里蕴含了多少丰富的感情……
该广告称三八妇乐治疗和预防外阴瘙痒，各种阴道炎、痛经、宫颈糜烂、性衰退等症。
4月14日，《陕西广播电视报》发送到郭凤英老太太居住的咸阳市渭城区渭阳乡，立刻引起村民交头接耳；过去移风易俗的郭老太太今天向市场经济看齐，又做起广告；这70多岁的老太太怎么还用这东西……
郭老太太是该地妇孺皆知令人尊敬的先进人物，1981年1月至2月《人民日报》、《解放军报》、《陕西日报》等纷纷报道了郭凤英出嫁四个女儿不收彩礼移风易俗的事，在当地引起很大轰动，当时的新华社记者为宣传婚姻法，在采访中拍下了这张引出今日纠纷的照片，只是广告照片中将其右侧的男子像去掉了。
当73岁的郭老太太知道此事后，气不打一处来：“他们登广告未征得我同意，我也从未用过他们的药品，广告内容是对我极大的诬蔑！”
事发之后，“三八妇乐”也乐不起来了。
其实类似情形早在50年代的德国就引起了法律纠纷，1958年3月14日，德国最高法院判决：因某广告商把某骑士的照片滥用到增强性功能药物广告上，损害了该骑士名誉，判决广告商赔偿一万马克作为精神损害赔偿。
不过也有用错了人正好撞上枪口的倒霉鬼。在我们看起来有些古怪的美国，女孩子们也的确不好惹。她们成立了一个“抵制厌食宣传”的组织，去找那些聘用“瘦骨嶙峋”的模特儿做广告宣传的公司，号召消费者抵制他们的产品，迫使其改掉用“瘦”模特儿的习惯。她们先点名惩诫的公司是可口可乐和calvin klein Inl，它们任用了“营养不良”的模特儿当汽水和牛仔裤广告主角。
其实，近些年来，已有越来越多的美国人认为，广告形象对消费者（特别是女性）有不良影响。纽约精神学教授哈尔姆指出，由于广告（包括时装杂志、时装表演、选美比赛）强调纤细为美，致使不少女性盲目效法，不顾后果地节食，结果难免患上厌食症等疾病。
不过，可口可乐公司的发言人表示，他们并没有鼓励女性节食的意思，只不过那个模特儿的形象较为特别，与“传统美”有所不同。
还有更大胆的，竟异想天开，让法律帮着作广告，管它什么名垂千古还是臭名昭著，反正出名就行，某总经理在开庭前一天直言不讳地承认：我并不关心官司的输赢，我只在意打这场官司我们企业知名度能提高多少。
眼下，一些企业对靠打官司制造广告效果青睐有加，乐此不疲。有的企业挖空心思找出理由打官司，一交诉状便迫不及待地召开新闻发布会制造轰动效应，却对官司输赢并不关心。
有的为了知名度甚至故意去侵犯知名企业的权益，然后心甘情愿地去当一个必败无疑的被告。当然，并不是说企业不可打官司，企业只要有诉权，法院均应依法受理，但当事人若在法院尚未作出判决之前大造舆论，只会干扰法院的正常办案。
那么，打官司果真是一种有利无弊的广告手段吗？一些广告界人士认为：一场合情合理合法的官司，企业若把握得好，的确能为企业扩大知名度，树立良好的企业形象起到积极作用。但若一味地为了广告效应而挖空心思制造官司，把握得不好，反而会弄巧成拙。
作广告需要一个活脑筋，然而活过了头，走歪门邪道的小聪明却不可取。借来的东西总没有自个的用起来畅快，不是吗？
画上一个大饼
睁眼一瞧，在飘飞的气球上，高高的电线杆上，拥挤的地铁上，多姿的T恤衫上，……到处都是广告、广告、广告。
即便如此，喜人的场景也有它的另一面。
有人调查，目前消费者中有一半左右认为广告“部分可信”。只有1A4认为“完全可信”、“基本可信”。这一调查的权威性、准确性如何，且不在这里评论。但我们可以这么说：
消费者对虚假广告、“吹过了头”的广告的确已反感了，即使只有10％。
“上帝”的信任哪里去了？这还要问问我们广告人自己。
如今的广告已变得花俏起来，“水分”太大，有一说二，有二说四；有的干脆就假戏真做，诱人上当。这样的谎言一个比一个说得漂亮，屡屡上当之余，谁还敢信？
从前有个吝啬的主人，为客人画了一个大饼，以充饥。哪里想到，今天有些广告人也是画饼的能手，而且越画越传神，饼也越画越大。
谁不想发财？但是树上长不出馅饼。骗子为我们吹了一个个美丽的肥皂泡，广告就往往成为他们吹泡泡的工具。
“家养一对海狸鼠，一年变成万元户。”正当更多的人们抵挡不住这则顺口溜的诱惑去做发财梦时，那些捷足先登者猛然发现，被各种传媒炒得沸沸扬扬的“海狸鼠”、“乌骨鸡”、“珍珠熊”、“齐卡兔”、“荷兰猪”、“四季鹅”、“地鳖虫”等等“财源”，只不过是一些不法分子精心设计的美丽骗局。
然而这样的骗局在中国却不只一例两例。
有两个骗子，打着四川安岳县束梅养殖场的招牌，推销獭兔、麝鼠。他们通过长寿电视台广为宣传：“饲养獭兔、麝鼠包回收，一年左右收回成本，两年就成万元户……”城乡居民见有利可图，纷纷前往签订合同。据初步统计，长寿县有400多养殖户与安岳束梅养殖场驻长寿办事处签订了养殖回收合同，共计交款40多万元。
半年之后，当兴致勃勃的农民如约而至时，这两人二人却早已溜之大吉。
据自贡市消委会反映：彭山县畜牧局良种场在该市设立分场，以“星火项目”、“扶贫”等为名，大肆推销“四季鹅”。该场以幼鹅35元一只，产蛋鹅140元一只的高价出售，并和养殖户签订了保证幼鹅长大产蛋及产蛋回收合同。去年四季度，自贡市消委会和富顺县消委会同时收到20名消费者的联名投诉，反映彭山县畜牧局良种场不执行合同的欺骗行为：长期不回收种蛋；养殖户交销子鹅，养殖场开白条或不回收；退还种鹅不退款等等。去年10月底以来，射洪、三台、盐亭成群结队的农民和居民上访，反映三台县宏发珍禽养殖场以每组乌骨鸡（三母一公为一组）1400～1800元的高价卖给养殖户，签订了种蛋回收合同69份，收款12万余元，但现在却“人去楼空”。据悉：这个养殖场目前又以同样手法继续在南充、苍溪、阆中、武胜一带行骗。成都电力机械厂8名职工看到某报的一则消息称：“速购一对齐卡兔，半年成为万元户”，怦然心动，以每对500元购回8对，并拿回了回收合同，可近日得知，回收者已逃走。
狗年伊始，高县月江镇一个姓何的屠户家的饭桌上，又添了一道洋菜——红烧海狸鼠肉。
曾被炒得神乎其神的海狸鼠，一夜之间身价陡跌，从每对上千元的宝贝沦为一钱不值的累赘，送不掉，赶不走，实在讨厌！何屠户灵机一动：何不剥它的皮，吃它的肉，开一次“洋荤”？于是，两只“洋裔”很快被请进了油锅。一家人对着这千余元的“洋荤”举筷踌躇。该镇享受如此“异国情调”的还有好几户人家，他们都苦笑着说：“味道还不如中国的老鼠呢！”可怜一辈子节俭惯的人们开了一顿嚼之无味的“洋荤”。
动物无罪，设下圈套诈人的骗子理应受惩。然而他们的骗木也的确有一套。我们不妨听听这些专业骗子的自白：
首先是搞养殖回收的动物越稀奇古怪越好。其次就是广告和公关技巧了。
要合法地骗，就要找好挂靠单位，单位牌子越大越好，沾点科学研究开发的更绝。你把营业执照一亮，人家见你单位硬，注册资金几十万，又是国营全民，专门研究开发经济动物，先就相信了一半。舍得花钱打广告吹牛皮绷面子，广告打得大打得多，住宾馆坐出租出手阔绰，让人觉得你有的是钱，吹你养的那东西能发财。编好示范户，让当地先买我动物的真正回收兑现，他就会成为最有诱惑力的活广告，不怕你不动心来买我的动物。要签好回收合同，为以后扯皮打官司做准备。这里头猫腻多得很，随便找一条就把你的嘴巴堵死了：包医包换包赔包料，你就不准用别人的料，不然出了问题我概不负责。回收价每对多少钱，那就必须公母成对，单是公的或母的我不回收。回收档案更绝，产仔几天之内必须向我报告产了几只，几只公母，你不报告我就不回收，你分不清公母乱报我也不回收，我可以说你是在别处买办，回收成兔，那么什么叫成兔？几斤几两，还是什么标准？乌骨鸡蛋我可以说你的未受精，不是种蛋不回收。最好的办法是钱收得差不多了，就脚底板揩油一溜了事。
聪明也好，狡猾也好，说到底一个“骗”字。“上帝”容不得欺骗，利用广告，一时嚣张的骗子，终究难逃制裁。
人命关钱
顾客就是“上帝”！而如今的“上帝”感觉很不好。好象上帝的命越来越如草芥了，“人命关天”变成了“人命关钱”，“上帝”口袋里的钞票似乎更引人入胜。
不知您有没有闻到药品大战的火药味？不管是在大街上，还是在荧屏上，好象到处都在劝“上帝”多多吃药。铺天盖地的药品广告让人眼花缭乱，把“上帝”团团围住，难怪有人说卖药的，只要毒不死人，就赚。
有一种治头痛的药，电视广告使它几乎家喻户晓了。某记者出差在某地采访时忽感头痛，自然就想到了它。到药店里买了一盒，按照说明书上的用法服下，将手表闹钟调到早晨起床赶车的时间，便怡然入睡，不料第二天竟昏昏沉沉误了赶车。这时方明白此药有安眠作用，这一点在药品的广告及说明书里均未提到。又据报称，某制药厂生产的一种叫酮康唑的药品，治疗癣病效果显著。但广告里并没讲此药对肝脏损害较大，患者必须定期检查肝功能并在医生的指导下用药。结果一患者服用此药，仅一个疗程不到，便由于肝脏本来就不好，加之此药的毒副作用而致死。难道一条人命也抵不过一剂药钱？
在那些制药厂的产品推销员中，也不乏假药的促销者。这些人无孔不入，只要能卖出药去，什么都敢说，再加上丰厚的回扣——这有力的敲门砖，更使假药通行无阻。
不知从何时起，只要患者不反对，医生的处方就会开得很长，过去还有医生开药只限3天用量的限制，现在早已不复存在。有的药店为了多卖药，不惜以搭卖化妆品、高压锅等其它商品的办法来吸引顾客买药，这无疑投那些享受公费医疗者之所好。顾客在买药的同时，又搭车买了别的东西，回到单位又一概可以报销，何乐而不为？这样，即使吃了假药出了事，与药店对薄公堂也理不直、气不壮，最终吃亏的还是“上帝”自己。
有人说：“50岁前用命换钱，50岁后用钱换命”，很有道理。抬眼一望，各种大补小补，这个精那个液炒得火热，虚假广告也越作越多。如南京克立公司在《江苏健康报》等报刊上发表宣传文章，谎称该公司的6名“洋博士”历时6年研制出凯拉口服液，引入上钩。而实际的补品中真正经得起检验的又有几家。
沈阳市消协配合有关部门在市场上查获“人宝可乐”、“桂圆精”、“蜜乳宝”、“八宝乳精”、“太阳神乐口福”等16种劣质保健食品，其中绝大多数为地下黑加工点生产，所标厂名、厂址均系伪造。
经检验，这些劣质保健品的脂肪含量仅为国家标准的1A 450，蛋白质含量仅为国标的1A47，而大肠杆菌却远远超过国家规定的标准！
如今啤酒瓶爆炸事件也已不是什么新闻了。“上帝”被炸得心惊肉跳，尤其是每逢盛夏酷暑之际，不知是因好饮者众，还是瓶中物不耐高热之郁闷，或是那包装瓶根本不具备“包容”啤酒的能力，反正是啤酒纷纷冲天而起，为自己炸出一片天地。
仅据17个省市消协的不完全统计，1994年夏季，发生瓶装啤酒爆炸伤人的事件就达近300起，其中仅安徽省就发生111起；各地因啤酒爆炸而炸伤眼睛的有22起，其中造成失明的高达9起！
如此草菅人命，岂能容忍？无论你是厂长还是促销人员，奉劝一句——请对“上帝”负责。
谣言可畏
20年代当红女星阮玲玉芳龄早逝，弥留之际，仅有一句话：“人言可畏。”
在商场上现在也是如此，只是换成了：“谣言可畏。”
1994年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落，客源大幅度减少，不仅旅游景点门可罗雀，连相关的铁路交通业因此都出现了亏损。
为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传染病，一时间，造成了严重的恐慌气氛，有人说，这实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。
由于影响颇大，一些旅游者到了此地不出车站，或者立即打道回府，或者继续坐车前往不过几十里路的另一海滨。
那么，此地究竟有无人们风闻的传染病呢？据了解，当地医院确实收诊过染有此病的患者，但是只有极个别的两三例，根本不能算是流行。
倒是另一海滨因为对前两年客源上的竞争挑战，一直耿耿于怀，此番借机小题大做。谣言的性质决定了它无从查对，很难找出始作俑者，作为受害者，只能打落牙往肚里咽。
俗话说，同行是冤家。有的人明枪斗不过人，脑筋便乱转一气，忽而计上心来，以暗箭伤人。
西北某中心城市有两家很大的啤酒厂，原先是平分秋色难分上下的，可是其中一家突然出现大量滞销积压，因为社会上传出很离奇的消息，说是这家啤酒厂的发酵池里发现一个死人，而且此人此前已失踪很长时间。
不言而喻，这意味着相当长时间里生产的啤酒质量就有了可疑之处，本来两种牌子的啤酒在市场上就是并驾齐驱，难分高低，有了这一新闻，不少人宁信其有，不信其无，于是便纷纷选购没出事的另一牌子的啤酒。
这家遭受无妄之灾的啤酒厂的领导怒火中烧，但是又无从发作，因为尽管他们认为是有人故意捣乱，可是却拿不出具体的证据。
政治上怕谣言，经济上更怕。有的人瞅准了，狗急跳墙，把“谣言”作为杀伤力极强的秘密武器。
山东某地是外地两家火腿肠厂争夺的地盘，起初两者名气与实力相当，打了个平手，各得一半市场，但是没多久就有了变化。
街头巷尾议论纷纷，说是从生产地传来的消息，其中一家火腿肠厂是与当地火葬厂联营的！好家伙，这还得了，他们不敢再买这家晦气厂家的产品了。
事实上，任何食品行业在任何情况下也不会与殡葬行业合作联营，火葬厂属于民政部门专管的特种行业，政策性极强，是不可能跻身其他经济领域的。
显然，这一联营谣言是利用了人们的联想心理，手段很拙劣，但收效却颇灵验。
饮食行业最容易受谣言影响。吉林某市一家号称当地最“火”的冷面餐厅，但被传为服务员有伤寒病，消息一出笼，这家餐厅一下子就“冷”了下来。
不到两个月里，与去年同期相比，营业额减少30万元，而其他冷面餐厅却格外生意兴隆。经营者急得又请卫生防疫部门，又找新闻媒介，辩白辟谣。
过了一个多月，事实真相才为人们所了解，顾客才渐渐恢复了对这家餐厅的信任，但是餐厅的损失却无法弥补了。
想找到是何方神在作崇？只要问一句“受益者谁？”十有八九便能找出突破口。
但有的谣言只对某行业有利，而不危及其它。
如四川某地入夏以来出现奇怪的猪蹄脱销的现象。原来，当地盛传有一位能预卜未来的神人，测出阴间将有大战，要阳间补充兵源，很快有一大批男人要死掉。欲避此灾，丈母娘必须给女婿买两个猪蹄，女婿全部吃掉，才能免于一死。
流言四起，煞有介事，此谣言略有理智的人一听便知纯系无稽之谈，但是它的主攻对象是老太太，而这部分人又恰恰是最迷信的，同时又往往是操持家政大权的，于是，全市老大娘不约而同涌向肉食商店，平时销量有限的猪蹄当即成为抢手俏货，很快脱销，商贩们乐不可支。
用谣言刺激“上帝”，从中大捞一笔的也大有人在。
烟民们都对下面的这种说法可能已耳熟能详：一种牌子很响的外国卷烟，每多少盒里会有一支加上海洛因或大麻的，抽起来格外舒服过瘾，一些“老枪”还喜欢故作见多识广的样子以证实。
姑且不论别人，仅论这家西方赫赫有名的大公司的规模与地位，就不可能暗中从事这种非法毒品加工，但是，这种传言由于迎合了部分瘾君子的好奇心，使得客观上有利于这个牌子的卷烟的销售。
当然，这不大像是空穴来风，因为谣言本身似乎正是在帮工厂和烟贩的忙，所以我们大可私下揣度谣言八成是烟厂或烟贩自产自销。
连锁谣言在近来的商战中也开始露头。
吉林某地一度因猪肉检查出病菌，人人都觉得市面上猪肉不保险，都不敢买，猪肉生意一落千丈，一时间家家大吃鸡蛋，鸡蛋行情一路看好。
猪肉商贩感到忍无可忍，随后便抛出报复的“炸弹”，说本市养鸡场的饲料有病毒，导致鸡蛋也含有病毒，猪肉商贩指望因此能挽回市场颓势。
但这一回马枪却让他们失望了，人们并没有回过头去买猪肉，而是两样都不买，造谣损人却未能利己，而是两败俱伤。
商场竞争激烈，然而做人也需有原则。各行各业都有其道德法则，玩火者自焚。一些歪脑筋，还是少动为妙。
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