发信人: 83187(只爱陈超嫦)
整理人: lanyu111(2003-10-13 19:14:56), 站内信件
|
——
邮寄广告（DM）
邮寄广告（DM）在我国还是一种新鲜事物，然而，在美、日等地，它已流行了有近十年之久。
现在你会经常发现，走出门去，自行车的车筐里放着一份请函，请参加××大学的会计师资格考试培训班，在办公室也常收到“某某单位给您提供如下服务”等单子。
那么，邮寄广告有什么特征呢？
高贵感
通常人们接到这类邮件后，首先感到“我受到人家重视”，“我与众不同”，甚至他不把邮件看作拉他上钩的广告，而是一封购买商品的请函。
当然，这类广告多了，接受者会发现这种广告是机械的，他只是好几千，甚或好几万接受者之一，即便如此，人们总会往好处想一想：“毕竟人家是特意寄给我的。”
选择特定的顾客群
说特定，是因为我们寄出的广告都是到达我们预计的顾客，当然预计的顾客也可能会有一些偏差，比如一种护肤霜在某地还是新上市，邮寄广告寄给该地的1000名女士，这1000名女士中，只有800人具备购买力，这800人中，又有200人兴趣不在于此，或已经习惯于使用已有牌号的护肤品。
并列性低
虽然有时候消费者也会同时收到许多份DM，但是一般情况下，DM往往较具独立性，而不受其它广告的影响。
与这种秘密进行的邮寄广告不同的是另一种“光明正大”的广告，从王府井到南京路，从火车站到汽车站牌，从地铁到汽车，你的眼充斥着五颜六色的霓虹灯、广告牌，这是广告媒体的另一形式——
交通广告
我们注意到北京地铁的门上，有这样的字样：“地铁广告总代理，××公司，请打电话……”
现代广告，真是无孔不入，方寸必争。火车站、地铁站、汽车站，到处可见，应接不暇。交通广告的效果，在交通便捷的今天异军突起，材料、手法也堪称登峰造极。
交通广告的特性如下：
可移动
由于移动的人无所不包，交通广告有相当广泛的范围性，而且不重复，如北京地铁就称每天有100万的接触率。
易吸引
坐车本就无所事事，如果广告做得色彩绚丽、语言清新，很容易吸引乘客看广告以排遣寂寞时光。
反复性
无论车厢广告或站牌广告都可以张贴一段时间再予以更换。因此能够反复诉诸移动者的视觉。
优点之外，交通广告也有下列的缺点：
a．局限于都市的某些地区。
b．很难针对特定阶层为对象，尤其是无法让富有阶层的人看到（这些人几乎只坐私人轿车）。
c．并列性强。
有声杂志
这项广告手法还未在中国出现，但在日本则备受注目，很多广告专家认为其前途大有可为。
1959年末，日本有声杂志出现之后，有声杂志逐渐受日本企业界的注目。尤其近几年来，经过不断的改良，有声杂志的音质几乎不亚于一般唱片，而其生产量则高于唱片三倍。
内容方面也较从前更有长足的进步，由原本涵括音乐和修养方面的内容逐渐变化为广告专用的内容。
例如，日本森永制果就将“森永口香糖之歌”，连同歌词制成有声杂志，SS制药公司制成对话广告的有声杂志给药品中间商和零售商。
目前，日本商界所用的有声杂志分为薄唱片和贴在纸上的超薄唱片两种，大小约为5英寸和7英寸。
除了用来灌唱广告之外，有声杂志还可以做成有声邮寄广告。这种广告不止透过铅字和照片诉诸视觉，另外还加上音乐、声响和台词，具有立体效果的特性。
但是，有声邮寄广告在邮寄途中被折断或弯曲的可能性很大，而且，万一所邮寄的对象是个没有电唱机的家庭，那么这种方式就一点意思也没有了。
包装和包装纸
日本东京渡边公司发现，几乎所有的口香糖包装都是横式设计，而且外包和内色的设计完全相同。于是公司设计出一种名为“3D口香糖”的女士专用口香糖，其外表一律用直行，内色则用米黄色和其它各种颜色相配，推出之后，销路奇佳。
包装是指生产者透过完整的商品供应这一小部分措施来设计制造商品的包装印象，而包装纸则是零售商针对其商店所希望建立的印象而制作的象征化用纸。
包装的作用，除了包装本身就是一种信息交流之外，还可以加强曾经透过其他广告媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印象重叠、融洽。
包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销售情势。尤其在超级市场等全由自行拿取商品的地方，包装本身就是一位推销商品的推销员，也是销售物的柜台小姐。
包装能够引起顾客的购买行动，也能够使顾客想起经由其他媒介所介绍的同类商品，因此，我们可以说包装具有不可言喻的无言效果。
包装纸的特性包括下列各点：
移动性
我们经常可以在公车上、马路上，看到一些人神气活现的提着某些以著名商店包装纸包装的商品。当他们提着这些商品到处走动的时候，包装纸就等于是移动性的广告媒体。
包装纸与商店的调和性
比如，女装店的包装上设计一些纺织机的图案，这种经过特殊设计的包装纸和商店性格取得协调之后，有益于加强顾客的印象；另外，如百货公司因为营业项目种类繁多，所以往往采用象征该公司风格的图案来制作包装纸。
曾经有人做过粗略的统计，发现各百货公司所采用的包装纸之中，几何抽象和有机抽象图案的比例约占40％，而具象图案则仅占20％。
立体性
几乎所有的商品都有长、宽和厚度，利用包装纸包起来之后，立刻产生立体的视觉效果。因此，设计包装纸时，与其考虑平面的设计图案，不如对立体性的设计多下功夫。
不求最好只求较好
现在谈综合使用各种媒体，以求其立体性心理效果的问题。
就现有的媒体而言，表现广告最理想的方式是同时利用各种媒体。表现同一商品的广告内容，其使用广播或电视广告宜采取同一步调，展开大型促销活动。
例如首先在报纸的广告栏中，推出表现商品商标的广告，然后再通过电视、广播等媒介，利用声音、图像做同一商品加密集广告，如此，步调一致时，看过报纸的消费者，在听到或看到广播或电视的广告后，就会建立强烈的印象，产生广告的“乘数”效果。我们称这种利用各种媒体做立体的媒体配合为“媒体组合”（medio mix）
二、拟定媒体目标
媒体目标是指在一定时间内，广告业主期望通过一个或数个媒体，使其广告信息得以传递给他的目标市场的程度。或者说，它是指广告主期望媒体能带给他的传播效率。这个效率可以用以下几个指标来衡量。
媒体目标的衡量指标
覆盖程度
它是指某一段特定的时间里，广告主利用某一媒体或媒体组合所能接触到的个别消费者的总和。这个指标不计每个消费者接触广告的次数，而只记接触广告的总人次。印刷媒体的覆盖程度可用发行量或订购量来表示，广播电视媒体覆盖程度可以用收视或收听人数来表示。
某一时期里媒体组合中各种媒体的覆盖总程度即是媒体组合的覆盖程度。请注意，媒体组合覆盖程度不是各种媒体覆盖程度的简单数学相加，因为各媒体覆盖程度可能会有交叉。
一个广告的覆盖程度，虽然与广告的目标市场息息相关，但它还不能代表广告所接触的目标市场的宽度。因为并不是每一个接触广告的人，都包括在目标市场中。但在一般情况下，媒体覆盖程度越大，越容易找到他们的顾客。
接触率
对有目标市场的广告主来说，“接触”这一概念又似乎更能显示信息送达宽度。接触是指在一段时间内，一个媒体或媒体组合所能接触到的目标市场的人数。
通常我们把媒体工具所能接触到的属于目标市场的消费者与目标市场的总人数之比标为接触率，即：
接触率＝接触人数A目标市场人数×100％广告的最终目的是接触到自己想接触的人，所以用这一指标帮助我们选择媒体是最恰当不过了。
但接触率仍只能反映广告接触的广度，这是不够的，还要看接触的深度。
平均个别接触频率
又称个别频率，平均频率，指在某一段时间内，广告主把广告信息传达到目标市场的消费者的平均次数。这个指标可以在同一特定时间内，各媒体的接触率的重复计算得到。
例如：某一广告目标市场是全国15岁以上的中学生，使用全国性杂志和几个地区性杂志为广告媒体。全国性杂志可能接触到全国15岁以上中学生的一半，而几个地区性杂志可能相当全面地接触到所有的15岁以上中学生，那么，在这个目标市场中，就有一半人曾接触到两次，另一半接触了一次，平均起来，个别频率为1．5次A人。
这个指标显示了接触目标市场的深度，这个程度越深，消费者处理广告信息的机会也越多，作更深层信息处理的可能性就越大。
但是，过多的重复，对已经将广告信息充分处理了的消费者来说，是一种浪费。同时也会引起他们厌烦和抱怨。所以广告的媒体策略之一是决定在什么时候适可而止。拟定平均个别接触频率，就是为了达到这一目的。
接触总次数
指在某一段时间里或某一个广告活动内，广告所接触到目标市场的总次数，不管接触到的是否为同一个人，这个指标可以用下面方法计算：
接触总次数＝目标市场人数×平均个别接触频率
这个指标可以作为广告主拟定媒体效率及效力的总指标，同时，它也可以作为将来评估媒体效率的指标。一个媒体是否有效率，主要看它能否让广告主接触到他们想接触的顾客及广告接触到顾客的程度。
但两者的程度是不一样的，前者反映接触广度，后者反映接触深度，前者用接触率衡量，后者用平均个别接触频率衡量。而接触总次数是一个综合反映接触广度和深度的混合指标，可显示广告媒体的总效力。
在选择媒体时，通常用接触总次数作评定指标。媒体效率的评定是看一个媒体达成一次接触需要的成本，它可以帮助我们选择最经济实惠的媒体达成同样的媒体目标。所以，我们可以用某次广告活动经费除以接触总次数，得出一个媒体效率指标，即：
媒体效率＝广告总成本A接触总次数
连续性
这个指标是指一段时间内或某次广告活动内，一个广告或媒体所应保持的出现间隔。因为广告信息在不同媒体上发生最佳效果的速度不同。
例如：一则广告，产生效果速度较慢，我们必须给予足够的时间、足够的重复。如果广告目标是产生迅速而且“如雷贯耳”的效果，则广告必须有一个间隔短、次数多的时间表。
媒体目标拟定的依据
任何目标的确定，都不能凭空想象，必须要考虑到客观条件和媒体本身的能力，以确定较客观的媒体目标。如果选择使用某地区报纸为媒体工具，把目标定为一个月内使广告在全国接触率达到50％，显然不够客观。
而且，确定媒体目标还应注意，不能浪费，目标市场是青年人，就不必连老人也计算在内，营销目标是推销汽车，就不必给一般收入家庭邮寄广告。
在确定媒体的上述五个指标时，我们必须依据以下几个原则：
（1）依据商品营销目标原则。
如果广告主在营销一项新食品的初期，营销目标是让尝试该食品的人多多益善。那么确定媒体目标时，我们就应拟定较大的接触率，但不一定要求平均个别接触频率也同时高。
（2）依据广告活动目标的原则。
广告活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定媒体目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么广告信息必须是说理的，消费者处理信息是深层的，这时，媒体目标就要着重在平均接触频率，而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买者多接触几次，而不一定接触许多人。
（3）依据目标市场信息处理习惯的原则。
有时，有些目标市场不习惯某种广告的呈现方式，确定媒体目标，必须考虑这个因素。
比如目标市场是老年人，他们处理吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年补养品的广告，选用热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。
（4）竞争者的媒体计划。务必使自己的覆盖程度能和竞争者匹配。
（5）广告经费。经费的多少，自然会节制我们过于具有野心的目标拟定，这是不言而喻的。
拟定了媒体目标，我们的媒体策划就进入第二步，选择媒体组合。
三、选好搭档 确定对象
媒体组合
媒体组合是指在某一个广告活动中，为传递广告信息而选取的各媒体工具的种类及使用程度的组合。通常媒体组合的决定包括两个步骤：
1．媒体选择选择使用媒体工具，主要是使广告信息通过媒体达到正确的目标市场——会买自己商品的人。同时也要考虑什么媒体的特点可以充分表达广告信息，并使消费者容易接受。
2．经费分配经费分配情况，通常反映各种媒体的使用程度。由于广告活动经费有一定限额，各媒体工具的成本效率又不一样，所以广告主应根据各媒体的成本及效率和其覆盖地域、程度等综合考虑，将经费分摊给各种媒体，务必达到最经济的媒体组合，发挥各种媒体应有的最佳效率。
影响媒体组合决定的因素（1）目标市场的媒体使用习惯——对自己商品的目标市场必须充分了解，知道他们平时看什么报纸杂志，看什么电视等，可能帮助媒体选择。
（2）具体广告的主题——主题的特点可能用一种媒体比用另一种媒体更能表达透彻。例如要说明冷气机的安静，针掉到地上都可以听见，就必须用电视媒体才能表达得淋漓尽致。
（3）媒体成本与效率——这一点我们在前面讨论经费分配时已经阐明。在考虑媒体的选用时，主要考虑媒体工具的接触率及其成本。有的媒体单次接触率很大，费用很高，效果也很快消失。又有一些媒体单次接触率低，但费用低，可作多次覆盖，效果是由少数人逐渐累积起来，而且可以保持较长的一段时间。所以媒体组合的拟定也必须将这些成本及效率特点的因素一并考虑，才会有妥善的选择。
架设媒体之桥
广告主在传递广告信息给他的目标市场时，如果目标市场太大，他可以采取几种不同的策略来达到其愿望。这里的市场太大，有两种含义，一是市场的地区分布大，例如全国乃至国际范围，二是市场内消费者包罗万象。现在就让我们假设目标市场地区分布太大一点看看如何覆盖整个市场。
（1）全国性覆盖利用全国性的媒体，如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台等，每一次做广告都是架设媒体桥梁，向整个目标市场全面出击。
（2）重点性覆盖只在全国几个销量最高的主要市场中，同时作重点覆盖。这时，我们可以选择比全国性媒体收视、收听率更高的地方性媒体做广告。比如，在北京，北京电视台、北京音乐台的收视、收听率就相当高。
（3）渐进性覆盖将全国分为几个区，逐一在各区实行集中覆盖，媒体工具多选用地区性的，甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是小单元，低成本、高频率、高选择性的策略，然后再将宣传主力转移到另一个地区。
（4）季节性覆盖根据商品的特征，在一些高使用季节，如空调在夏季，加强广告密度。
（5）特殊性覆盖偶发性事件可能使广告主决定快速地进行全面或地区性覆盖。
另外，我们也可以用其它方式，如分割市场来进行上述的覆盖策略计划，但分割覆盖策略的原理与不分割的原理是一样的。例如，我们可以把全国市场分割为都市、城镇、农村市场，也可以分割市场为老年、中年、青年市场，然后可以对都市市场实行全面覆盖，对农村市场实行重点覆盖，对老年实行季节攻势，对青年人宣传常抓不懈。
影响覆盖策略的因素
究竟什么因素影响覆盖策略的确定呢？
首先是广告主所拥有的人力、货源、财力等情况，影响着覆盖策略的选择。如果广告主的这些资源有限，那么作局部性的重点式的或渐进式的覆盖比较经济、实际。确定覆盖策略一个基本原则是“不可以将自己的力量分得太散”，以免力不从心。
第二个值得考虑的因素是速度问题，即广告主希望在多长时间内完成其拟定的媒体目标。时间限制越短，就越要注意，争取全面式、旋风式、饱和式的覆盖策略，反之，可以采取渐进式、间歇式及缓慢式的策略，这种策略需要的时间长，但效果可能比较持久。
最后一个因素是市场的可分性。在香港、台湾、新加坡等地，就没有办法将市场按地区分割，然后分别覆盖。因为这几个地区面积都很小，不可能有地区性的广播媒体或其它媒体，而在美国和中国大陆，地区性覆盖策略就会比较重要了。
安排媒体时间表
在完成了媒体战略制订的前几个步骤，即拟定媒体目标、选择媒体组合、制订覆盖策略后，媒体战略初见眉目，但还有最后工作没有完成，那就是安排具体时间表。
媒体具体时间表是指在某一段时间内，广告主对选定的媒体，作具体的使用细节的安排。通常是用一个时间表来表示。
在作具体时间表时，以下三方面必须考虑：
（1）媒体使用单元
这是在某一段特定的时间内（如一个星期或四个星期），使用某种媒体的时间及次数。
例如“使用每天下午卡通节目单元和妇女节目单元，广告每次30秒钟，每日出现两次，每周共14次。”再比如，“使用收音机周六周日的‘流行音乐排行榜’节目单元，每日3次，一次20秒钟。”
（2）连续使用某媒体单元的时间
指在一段特定时间里，重复某媒体使用单元的次数，每次之间的间隔多少？例如：“15秒钟的广告，使用晚间新闻节目单元，连续两个月不间断。”
（3）各媒体使用单元的配合
各媒体使用单元，开始使用时间及持续时间可以各不相同和增加广告被接触的可能性，以增加接触率。
|
|