发信人: winterlight911(请假中)
整理人: lanyu111(2003-10-13 20:54:21), 站内信件
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我们生活在广告世界里，所以，我们每天面对着来自广告的无数诱惑：“味道好极了！”“真香！”“妈妈我要喝！”“今天你喝了没有？”通过广告我们知道了当我们想吃、想喝、想穿时我们去找谁。
而今天当南京市某家饰广场的巨幅广告上打着几个大字“饱暖思什么？”后面则用稍小点的字打上了“猜猜看……”而下文则为“是美化家居”的字样。这种诱惑让广大市民有点不安。
略懂古文的人都知道“饱暖思淫欲”这句俗语，显然，问题的关键就在于“饱暖”思什么？广告语该不该这么说？
语言专家认为该广告语有“黄色误导性”，而工商部门则表示对这种“擦边球”广告“也不好管理”。据工商部门介绍，巨幅广告都是经过批准的，要断定是否违规，主要是看广告内容有没有明显的字眼涉及到黄色的不健康内容，或贬低别人夸大自己的意味。而对于这种打擦边球的情况工商部门也不好管。依愚所见，此广告的创意恐怕就在于此吧？！既不违法，又有点作秀，以此赢得大家的“眼球注意力经济”。
在现代社会里，没有广告，就很难出名牌。名牌是什么？名牌就是一个看不见的消费向导。买牙膏时，我们想起了高露洁：买牙刷的时候，我们想起了强生 ；买洗衣粉的时候，我们想起了汰渍、奥妙和宝莹……有了名牌，我们能迅速识别商品的个性，以买到最适合自己的商品。
市场的激烈竞争，使广告主越来越关心产品的品牌形象塑造。做广告无非就是想通过这种快捷方式造就自身的产品知名度。但纵观每一个在市场上获得巨大成功的产品，无不具有美好、独特、鲜明的品牌形象：可口可乐象征着轻松快乐的生活；ＩＢＭ代表着“前卫、奋进、科学”理念，已成为全美国的精神财富；麦当劳是一种快节奏的现代生活方式、干净卫生并且西方化；小霸王学习机在幽默中强调了“打天下”的“霸气”。每一个产品在被形象塑造后都产生了超越产品本身的文化意义。
可见，广告绝不是一种纯经济现象或纯商业行为，无论广告的形式要素，还是它的媒体要素，不管它的原始观念诸如生命、宗教、血缘、亲情，还是它的现代观念诸如宣传、促销和公益，无不被包容于文化之中，这就在一定程度上决定了广告创意构恩、设计等活动无下烙上社会文化的痕印。广告创意讲求“造梦”，讲求“戏剧性”，却并非哗众取宠和故弄玄虚，在我国广告业中，缺乏市场定位和文化创意的现象比比皆是，最明显的例证就是酒类广告。孔府家酒以家庭情结传播成功后，又有“曾国藩家酒”、“曹雪芹家酒”之类的定位行为，这便是明显的“克隆”之作。南京街头“饱暖思什么”广告，其实在笔者看来，此广告缺乏名牌意识和文化品位，而这正是此商家广告之败笔！眼下，有些广告人在进行广告策划时，不是把心思用在正道上，而是挖空心思地，总想着如何去打上点可以留给人们一个无限的“想象空间”的“擦边球”，藉以引起所谓的广告“效应”。在我们那浩瀚的文化宝库中，竟然找出了这么一句明显带有不良“暗示”的话语来作为自己的广告语，毫无幽默可言，就是排除了“用心不良”“诱人歧途”之嫌疑，也难逃“黔驴技穷”“江郎才尽”之窘境！钱钟书认为幽默当然用笑来发泄，但是笑未必就表示着幽默。此言可谓一针见血，广告需要创意，但克隆的、缺乏文化底蕴的广告未必就表示着一种创意。对于名牌的产品而言，广告是最好的推销员，因为它带给人们的是一种“理性诉求”和“情感诉求”，只有不断达到消费者对产品本身蕴含的人文意识，价值观念的认同，才能完美地实现销售与艺术欣赏的统一，最终实现广告的根本目的：利用广告，而不被广告所利用。
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