发信人: iamhearting(绝对心跳)
整理人: red_angle(2001-09-24 03:08:09), 站内信件
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在二十世纪的最后二十年里，中国社会发生了巨大的变迁。其中最为人瞩目的是，在原有的社会人群中，出现了一种新型人群，我将其称为"新富人"。在普通人看来，这些人非常有钱，他们过着西方社会中产阶级的生活：他们有轿车，住在豪华的别墅或公寓里，出手阔绰，讲究衣着和品牌，经常出入于高尔夫球馆或隶属于某一俱乐部。随着这批人在数目和社会声势上的逐渐扩大和扩展，他们希求在文化层面上进行表达并得到认可，以此来显示他们崭新的身份和非凡的生活趣味。这便为时尚杂志的诞生提供了良机。
与以往的杂志相比，时尚杂志直言不讳地标显自己的身份和品位。它将自己定位为白领丽人和成功人士的叙述空间，它拒绝讲述"老百姓自己的故事"，而以刻意营造的精美、豪华和情调来掩盖日常生活的平淡无奇和琐碎。时尚杂志通过强调受众者高档商品购买者的身份--高收入、高消费阶层一掷千金的气势来显示自己的基本诉求--杂志自身的精品意识和档次。在这里，两种身份杂志身份和受众者身份之间的相互确认和合作，既完成了时尚杂志成为大众心目中有身份的杂志的塑造，又强化了新富人的身份和日益崛起的事实。时尚杂志将自己的读者定位为这一刚刚浮出表面但却财大气粗的新型人群身上，一方面是抢占市场，为利益所驱动，但另一方面又使中国的新富阶层在文化方面的欲求获得了意识形态层面上的合法性。时尚杂志在中国的出现，不仅仅是一个商业现象，它还成为了一个特殊的文化现象--时尚文化现象。这种文化为了区别于普通的通俗文化，以强调所谓的品位和高雅情调来标榜自己，实际上，它是以高额的物质消费来抬高自己在精神层面上的品格。
由于中国的新富人在人员构成方面遍及各行各业，有私营企业主，有三资企业中的高级管理人员，还有部分经营者与承包者以及一些文化名流。所以他们在文化素质上有很大的差异，这些富裕起来的少数人并未能发展起来在趣味、消费、生活观念等方面稳定的特性："他们没有凝聚成在收入、职业、声望、社会地位等方面相同或相似并与其他人有着明显差别的阶层，相反他们彼此间的差别与其他人之间的差别一样明显。他们除了在收入上有着相似性以外，既没有一致的认同感、社会地位、共同的象征，又不存在相同或相似的价值观、生活方式和行为准则。"秦言《中国中产阶级--未来社会结构的主流》他们只能在更小的范围内例如以相同的职业或身份来获得该阶层或人群内部的认同。在时尚杂志所推崇的新富人当中，白领阶层是一个相当特殊的人群。他们大多在２０～４０岁之间，大学水平以上，接受过良好的正规教育。他们以知识和能力赢得了进入新富阶层的门票，与其他的新富人相比，虽然他们的收入并不算最高，但他们的整体素质较高，当他们的身份逐渐固定下来并得到认可后，他们自身的素养使他们急切地渴望拥有自己独特的文化要求和生活趣味。白领阶层以特殊的地位和教育背景突出于新富人之间，他们较为明显，而又自觉、稳定的文化诉求与时尚杂志的基本诉求达成了共谋。因此，时尚杂志精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象。可以说，白领阶层既呼唤着时尚杂志为其提供文化空间，进行话语倾诉，同时它自身又成为了时尚杂志所追寻和选择塑造的模本。实际上，与其说时尚杂志是整个新富人生活方式的叙述场所，不如说是以白领阶层为代表并为其量身定做的现代传媒。
白领是中国社会结构类型中异军突起而又不大肆张扬的簇新一族，他们的社会地位特殊而又暧昧，他们没有固定的资产，亦不对服务机构拥有财产支配权，难以资产者论。他们靠知识谋生，领取高额而稳定的薪水，因此他们"并不拥有显赫地位和权利，似乎是微不足道的普通人。但对一般劳动者来说，他们又是成功者的象征：他们衣着整洁、表情冷漠、举止高雅地出入银行或馆所，稳定的收入使他们衣食无忧，自信又仿佛有什么压抑"（孟繁华《众神狂欢--当代中国的文化冲突问题》。白领的中间状态使他们并不过多地关心政治和身外的其他事务，他们只注意如何开辟市场和以骄人的商业成绩来讨得老板的欢心，并换取更高的薪水和奖金。他们安分守己地在创收和消费领域里奔波和忙碌，高档次的消费既能显示他们的成功和独特的身份，又能慰藉他们所付出的努力和辛苦。当白领阶层丧失掉对社会生活的兴趣之后，也就只剩下对物质消费品精益求精的渴求。Ｃ赖特·米瓦斯Ｃ．Ｗｒｉｇｈｔ·Ｍｉｌｌｓ对此有一段精辟的论述："文化断根造就了这批无信仰、无历史的非英雄，私有财产与地位的脱节又促进了他们有关个人与社会关系的'虚假意识'。与以往阶级不同，新中产白领以没有统一方向和'政治冷漠'自成一类。他们从旧的社会组织和思想模式中流离出来，被抛入新的存在形式，却找不到思想归宿，只能将就地'在失去意义的世界里不带信仰地生活'韦伯语--专注于技术完善、个人升迁和业余消遣，以此补偿精神懈怠与政治消极，犹如徘徊于美梦与梦魇之间的梦游人。他们入世过晚，不能拥有像工会那样强大的组织并自觉行动。同时又因面目过新，潜力莫测，尚未进入历史招标阶段。似乎命中注定，这个最先进入现代社会的阶级还得浑浑噩噩地当一阵'政治后卫'。"（赵一凡《美国文化批评集》）
为了满足白领的口味，时尚杂志从一开始就强调自己的消费特色，"侧重于体现消费文化的传播，引导人们在吃、住、行、游、购、娱这现代旅游'六要素'中的种种文明消费。"《时尚》杂志１９９３年第一期《创刊号·主编寄语》时尚杂志将白领的消遣场所放在酒吧里，"泡吧"是他们身份的一种象征，在酒吧里要喝洋酒，名字越怪越显出情调，"喝鸡汤的女人是月子婆，而喝卡布基诺的则是幽幽的、孤独的、不再言说的现代都市女性"。吃则要吃洋餐，时尚杂志为白领介绍各种国外名菜，"斯特罗加诺夫牛排"、"鱼子酱蒸蛋"、"甜奶渣糕"。住要讲究居室的氛围，"一室富豪风尚，满屋典型气派"。游则是到国外，"北欧很远，但应该去看一看"，购物要到超级商场，北京的燕莎、西单商场，上海的巴黎春天，广州的新大新百货。闲暇时可看看"巴黎路易威登古董车展"，或者是丰富一下自己的收藏。的确，白领阶层的生活准则与时尚杂志的消费特性基本上达成了吻合。只有白领能将消费中的文化和情调发挥得淋漓尽致，也只有他们会迷恋时尚杂志所营造的氛围。在这里，时尚杂志似乎描绘了白领阶层生活的方方面面，但实际上，这并非是白领真实的生活内容，时尚杂志回避了他们工作的艰辛和尴尬的处境，更不去触及他们的内心深处。
时尚杂志通过白领为新富人制造出了一种文化，这种文化以赤裸裸的消费为特色，物的豪华掩盖了其人文色彩的苍白。时尚杂志以对单纯的物质消费的宣扬取代了生活的本真和全部，并以纯粹的消费形态简约了新富阶层在文化诉求方面的复杂情况。实际上，中国的新富人构成复杂，他们的身份、来历不尽相同，他们中多数人的生活绝非像时尚杂志所安排的那样精致和明朗，他们可能像杂志上所讲的那样一掷千金地去消费，但未必能在消费中体现出趣味和文化。消费并不是中国新富人生活的主要内容，他们的文化诉求也不可能是如此的简单。以白领的形象取代整个新富阶层无疑遮盖了中国新富人的真实面孔。事实上，时尚杂志只为大众塑造出单面的新富人形象：只知他们如何消费和休闲，不知他们如何获得成功，只知他们的从容不迫和彬彬有礼，不知他们内心的复杂和疑虑，他们被涂上了一层光环，永远与成功、幸运相伴随。作为白领阶层代言人的时尚杂志给中国的大众抛出了一个与真实脱轨的虚假的新富人形象。
时尚杂志以消费品的身份来宣扬其所谓的高雅品味，并借物的高档和豪华来抬高自己的杂志地位，但实际上，它仍然逃脱不了庸俗和低劣的一面。它只不过是大众文化中被精心包装过的普通杂志的翻版而已，它的千篇一律地介绍名车、豪宅、时装、化妆品的画面和现代艺术复制手段同样会令人感到厌倦和乏味，它的后工业时代的商品气息阻碍了它的深度和厚度，"它的趣味因人文内容的缺失，也决定了它的品位并不怎样高雅，而只能流于做作和炫耀的庸常之列"孟繁华《众神狂欢--当代中国的文化冲突问题》。
普通民众的想象性满足
如果说时尚杂志将新富人推举为时尚的领潮者的话，那么平民大众则是这一浪潮中的赶潮者。尽管时尚杂志一再彰显自己为新富人的读本，但这并不影响普通民众对它的追随。相反，时尚杂志在他们心中产生了巨大的好感和吸引力。也许可以这样说，时尚杂志将自己定位为杂志中的"精品"和"贵族"的举措，正是为了赢得更多的关注和读者。
时尚杂志以美轮美奂的广告画面和精心设计的文案给大众强烈的视觉、心理刺激，他们迷失于广告所提供的各种时尚的资讯以及所做的允诺之中。各式各样的化妆品能使她们迅速恢复青春和亮丽，"娇韵诗为您缔造完美肌肤"，"我值得拥有"的巴黎欧莱雅，"推出全新时尚护肤潮流"。高级时装"尽显女性迷人风采"，就连童装也有文章可做，"最是童装天真"。戴比尔斯钻石的"一个闪光点，足以成就一个强者"，它使"男人，不必深藏不露，让钻石的光辉，彰显你身上的闪光点，让您风骚独领"。各种时尚生活方式通过广告的宣传而一一展现在大众面前。在此，广告所推销的不仅仅是种种商品，与之相伴随的还有商品所被赋予的某种身份、情感和品格，商品在这些符号所具有的象征意义下，成为了"有意义的形象"。这种形象，足以造成大众在感受活动中的迷惑，大众沉迷于"形象"的梦幻色彩之中，无法抽身，也无力抗拒。他们忘记了日常生活的平凡和繁琐，而恍惚于广告为其所营造的人间天堂之中。于大众来讲，吸引他们的除了消费品自身的高档豪华外，令他们向往的还有在购买和拥有这些商品时瞬间产生的身份感和荣耀感。他们可以成为强者因为购买了戴比尔斯的钻戒，他们也可摇身一变为时尚先生因为穿上了杰尼亚的时装，她们越来越漂亮迷人因为用资生堂系列护肤品护肤，她们还可成为新潮一族因为持卡购物。大众在这些美好的许诺下幻想着欲望和身份的满足，他们越来越深地卷入到时尚杂志等现代传媒所发起的这场时尚运动当中，他们被动地接受和认可传媒所划定的幸福标准和提供的各种时尚资讯，而且无力警醒媒介对他们日常生活的操纵和控制。正如哈贝马斯所说的那样："新媒介的节目以特殊的方式限制了接受者的反应，迷惑了接受者的眼和耳。与此同时，它们抽掉了距离，把接受者置于自己的监护之下。也就是说，它们不让接受者说自己的话并表示反对意见。"王德胜《文化的嬉戏与承诺》不仅如此，广告在经历其最初的对大众需要进行刺激的功能之后，"它更为微妙的任务在于改变人的习俗。……最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但或早或晚它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样成为社会上的独立消费者，道德观的形式，以及成就在社会上的种种含义"丹尼尔·贝尔。也就是说，除了在消费行为和消费方式上影响大众以外，广告还在大众的生活观念和价值领域引发了一场变革。
因此，时尚杂志所渗透给大众的精品意识和消费欲望与新富人相比，有着种种不同的含义。如果说时尚杂志所提供给新富人的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话，那么对于大众来讲，则是向他们描述新富人的生活状况，告诉他们如何识别新富阶层，并且暧昧地给出成为下一个新富人的鼓励和诱惑。前者是教会新富人如何穿着打扮，如何适应新地位的生活指南，后者则是如何仿效、追随的入门手册。时尚杂志规范和提供了新富人的生活方式，并且在大众中塑造出"中产崇拜"的情结。大众不仅艳羡新富人的购买能力，而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在时尚杂志的宣传和引领下，已经开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品，毋宁说是在消费商品的符号意义，消费他们的欲望，欲望成为一个真正的新富人。
以各种美好的许诺不断地刺激和再生产着大众的消费，它驱使大众无止境地购买，并将大众的欲望推上一个没有归路的置高点。其与现实的吊诡之处在于，一方面是大众有限的财力和购买力，一方面是大众日益膨胀的购买欲望；一方面是实际需要的实实在在的生活必需品，一方面是被制造出来的，为了满足欲望的奢侈品；一方面是合理的、正当的，另一方面则是无度的、虚幻的。大众在广告对消费、享乐、欲望合法性要求的表达下，浑然忘却了日常生活的真实图景。时尚杂志间或为大众推出一位成功人士或名流，草草介绍他们的发家过程，这些点缀其间的成功例子，使大众以为凭借信心和机遇便可获得财富。他们忽略了人生的艰辛和残酷，忘记了成功和幸运并非人人面前平等。他们不知通往新富人的道路如何险恶，他们在幻想着未来生活的同时，也虚拟和简化了他们所处的生活现实：贫富差距正在进一步地扩大，新的压迫和不平等现象已经产生，匮乏和贫穷依然存在，即使奢移品逐渐在社会上获得扩散，也掩盖不了沦为穷人的担忧和焦虑。
时尚杂志将新富人的生活展现给大众，用绚丽而又飘渺的神话引诱大众的欲望，并虚假地满足大众对财富和身份的向往。它使大众陷入幻想和现实的尴尬境地之中迫切地希望成为新富人，但生活却依然平淡和毫无起色，并且掩盖了社会的真实面目贫穷成为一个可怕的事实。它所制造的欲望冲动充斥于社会的每一角落，甚至，它的物化倾向改变了大众的生活观念和整个社会的思想体系，它成了一种"新的意识形态"。将时尚杂志提供的生活方式误以为是好的、惟一的、唾手可得的生活方式，正是大众被欺骗、被塑造成精神上的单面人的重大原因。
总之，从时尚杂志所反映出的大众文化特性中，我们看到了大众如何在一种标准化、单一化、商品化的文化形态下受操纵的真实处境。它使大众丧失了人的情感的丰富性和复杂性，并在精神层面上缺失和萎缩，它在引起大众物质欲望无限膨胀的同时抹掉和掩盖了他们内心的真正需求。因此，在相当长一段时间内，文化研究者在对大众文化进行研究和批判的过程中，应该为大众拨开笼罩在他们身上的这些文化的迷雾，努力恢复文化本身所应该有的丰富意义和持久的价值和魅力。
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