发信人: trueheiying(黑鹰)
整理人: likaiwpf(2001-08-04 14:10:46), 站内信件
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中国企业发展电子商务的困惑（5）——黑鹰原创
看来现在还不能立刻去分析第三类企业的电子商务发展。因为我临时改
变了想法，想让大家对第一二类企业发展电子商务有更加全面的认识。我
也希望我自己的文章不仅能提出问题分析问题同时也能提出解决问题的办
法，当然我的办法也未必就行得通，只是想在这里拿出来和大家讨论。我
想总是有比我聪明得多的业者能想到更好的办法的。
BTOC网络中间商和传统的商场和连锁商业企业的比较。
一、他们都属于商业资本，有很多共同特性。
其实网络公司的电子商城和专业的BTOC网络企业都是中间商，他们和
现实中的大型商场和大型的超级市场本质上是一样的，他们的业务性质也
是一样的。他们都有商业资本的共同特性。他们都希望能在市场上开发有
效的市场需求，培育自己的忠实的消费者，从而掌握买方市场，并获得产
业资本没有的销售终端优势。这是传统的市场经济发展到一定时期的社会
分工的必然规律。社会化大生产需要生产企业更专业于生产和生产管理，
还有新产品的开发等等。而商业企业则专长于为生产企业推销产品，为消
费者提供优质的消费服务。
二、他们都希望能开发和培育属于自己的有效的消费市场。
网络的BTOC中间商，只不过是想希望在网络里抓住眼球，把这些眼球
转化为有效的市场消费需求。而传统的商家，是在现实的店铺里努力吸引
消费者的注意，无论他们用的是什么样的方式方法的广告宣传，他们也是
为了把潜在的目标客户变成在自己店铺里消费的消费者，他们也是把潜在
的消费需求变成有效的在自己企业里消费的有效市场需求。只是现实的店
铺经营有几百年甚至上千的历史，而依托网络而建立的虚拟店铺，只有很
短的历史，在美国也不过10年。新生的商业资本和传统的商业资本，在我
们这个还不十分发达的国家进行了新的较量，他们各自都在竭尽全力的发
挥自己的优势，为我们的消费者创造着精彩纷呈的消费环境，同时也为消
费者创造了更多的价值。
三、他们都在利用自己的优势为降低企业运作成本而努力。但降低成本
的出发点和方式不相同。
我们先来看看传统的商业企业是如何降低成本的，他们降低成本的方式
和方法是什么？大型的专业化的连锁超级市场主要是通过简单的装修，电
脑化的合成管理，标准化和规范化的商业流程，大批量的商品采购，仓储
式的连锁销售方法来达到降低成本的。简单高效快速是他们的特点。而大
型的商场主要是靠营造消费环境，给人以购物休闲的感受为主来吸引消费
者，当然他们也制定了符合自身特点的，高效的商业管理流程和应用电脑
合成管理各部门和各岗位的，他们也竭尽全力压缩不必要的成本支出。市
场需求总是多样化的，他们都各自占领着不同的消费市场。
但大型商场为了开分店，大型的商业连锁企业为了开拓更多的市场，他
们都会在目标市场开分店，而以连锁超市分店最多，他们为开发市场就必
须开足够多的分店，使自己的采购量能上规模，也为了掌握具备一定规模
的有效消费市场，这是他们在市场竞争中立于不败之地的根本所在。为了
这规模经济，他们也要付出相当大的代价，每建一个分店都要花费不少的
资金和人力。同时对企业的人才资源来个大挑战，弄不好会发生企业在发
展中失败的风险。在市场中溃败的郑州商业巨头亚细亚就因为管理和资金
人才跟不上企业的发展，最终在市场竞争中消亡。市场的开发和企业的扩
张发展，同时也面临着种种巨大的风险，企业越大，扩张发展越快，其经
营风险也越大。
基于网络的网络商业企业，他们主要是希望利用网络的特点，如网络可
以打破时间和空间限制传递信息，网络信息交流的交互性，即时性，网络
信息传播的经济性和及时性。。。。。。等等。他们节约开支的出发点是
以虚拟的店面代替现实的店面，避开在现实中四处开分店的成本扩张的方
式来开发市场。但随着他们业务的发展，他们不可避免的要学习传统的商
业企业的管理方法的，因为他们为了能及时为消费者提供优质服务，也有
设立自己货仓的需要，传统商业企业的规范化和标准化的电脑合成管理也
要被广泛的采用。否则无法在企业内部实现高效率的商业运作，更无法压
缩成本开支。立足于网络的电子商务企业还有个建立企业和建立销售网站
的巨大成本，为了电子商务的作业流程和商业流程的完整，企业不得不投
资大量的资金用于购买电脑和服务器等软硬件，同时为了访问速度可能要
三年甚至两年就要更新重要的设备，网络安全等问题也使企业加大投资，
同时企业要在技术上完成在线收付款等事宜，也要和金融机构合作，这是
不小的投资。同时网络销售的电子商务还有个销售成本问题，传统的商业
企业的销售成本比较少，它并不要求所有的商品都要送货（上门），但网
络销售就不行了，你不送货上门消费者可能就不接受，现在大多数的网络
商业企业都有送货上门的服务。这里也就有个组织和完成送货上门的成本
了，如果自己组织本企业的员工负责送货成本是很高的，如果销售量上了
规模，由专业的物流企业负责成本将会大大降低。但始终为保持每个订单
都要送货也就必不可少的要预算这笔成本了。而传统的商业企业只有大件
的商品才送货上门的，如大家电，家具等等。
由此看来，新兴的电子商务网络企业在某些方面节约了成本开支，但在
某些方面也加大了成本开支，如果在销售规模没上去的时候，网上销售就
成了吃力不讨好的销售方式了。
四、传统商业企业和网络化的商业企业的优势比较。传统的店铺销售方
式有很多优势，如消费者可以在现场看到商品，可以现场判断商品质量的
优劣，可以立刻交钱买回家，对于一些特殊的商品更可以通过视觉，味觉，
嗅觉，听觉，手的感觉等等来判断商品的好坏，消费者可以把购物当作假
日的娱乐休闲，更可以享受店里营造的购物氛围。消费者在购买大件商品
的时候可以现场观看效果和演示，也可以享受送货上门的服务。
而网络商业企业在销售商品的时候不能给消费者以这样的购物感受，但
它也有它的特点和优势。消费者可以足不出户，在线购物。可以在线察看
对比各种不同类型商品的详细价格信息和质量信息，可以通过文字说明和
简单的图片判断商品的质量。消费者只要轻点鼠标，剩下的都有电子商务
企业全程搞定。如果消费者对商品有什么疑问或者任何问题都可以通过网
络向网站提出，网站也可以因此而更方便快捷的得到消费需求等方面的信
息反馈，生产厂家根据网络商家把这些信息反馈可以迅速的改进自己的产
品，甚至开发更加符合消费者需求的产品。同时新产品上市的广告费用会
大大降低，新产品的质量和使用反馈信息也会更迅速和有效。这是网络的
交互性和即时性决定的。但网络销售还有物流，收款，等待送货等麻烦。
很多消费者都不习惯，没耐心的急着使用的消费者可能也不会把网上购物
作为首选的购物方式。
五、关于采购竞争力的比较。现在的大型连锁超级市场的采购竞争力是
非常强大的，他们动则抛出上亿甚至上十亿的大订单，与生产企业达成某
种意义的合作关系，这是因为他们掌握了市场有效的消费需求决定的，他
们可以凭借庞大的销售力左右生产厂家的出厂价格了，甚至可以左右他们
生产什么型号和什么功能的产品。这是规模经济带来的结果。既有好处也
有缺陷。好就好在他们可以组织大量的更低价格的产品来吸引消费者，不
好的是消费者未必能在他们那买到同一厂家的其他功能型号的产品。商家
永远是趋利性的，他们喜欢推荐的产品必定是有较多利润的产品。写到这
里我可以举个很简单的例子，现在很多商场和连锁企业在经营某些商品的
时候，当一个消费者想在那买一个自己心仪已久的商品时，在场的促销员
可能就要想尽办法“改变”他的目的，让他买另外一个牌子或者另一型号
的产品，打出的低价产品只是个诱饵，他们的目的很简单，就是要让你买
他可以赚更多差价的商品，当然一分钱一分货，不排除他们也有真心诚意
推荐好产品的初衷。但如果质量，性能，功能都处于同一水平的产品，品
牌实力和售后服务各方面也差不多的时候，他们极力推荐的特别是相对较
贵的产品时就有问题了。在报纸上偶尔也会刊登这样的消费上当受骗的例
子。当然在信誉很好的商业企业中的确比较少发生这样的事。
其实网络商业企业也非常希望能有朝一日象传统的大型连锁商业企业一
样能整合出来自网络里的巨大消费市场。他们也懂得只有掌握了巨大的消
费市场才有和生产企业讨价还价的筹码，但可惜网上购物还没有安形成全、
舒适、快速、低成本、大众化的购物方式时，还需要现有的电子商务企业
继续努力。但由于网站有非常大的容量，企业可以把生产商的产品全都上
架销售的，可以满足消费需求的日益多样性和个性化。在现实中我们可以
发现，很多商场和连锁店为了减少库存和经营风险，他们向厂家只是进一
部分型号功能的产品，并没有备齐厂家生产的大部分型号的产品，消费者
购买的时候经常出现没货的情况，当然这也有商家的考虑，他们只想向市
场推出大众化的有利可图的产品，当然利润越高就越好了。而网络销售可
以使这一问题得到初步的简单的解决，但也不可能完全解决好的。
在生产企业还不能大部分的转入产销一条龙服务市场的时候，网上的电
子商城也符合传统经济的发展规律，即商业企业专于销售服务，生产企业
专于生产和为商业企业提供充足的货源服务。电子商务的网站只是更多的
是消费和销售的服务，而生产企业的网站可以接受客户信息反馈、消费者
意见建议的好地方，也是能成为洞察消费趋势变化的前沿阵地，更是企业
开发新产品和改进现有产品的窗口。
电子商务企业现在没有能形成或者说掌握巨大的网络消费力，我觉得主
要是中国的网络法制建设和网络商业企业的法规建设滞后造成的，当然还
有中国的上网成本较高，上网人数分散，上网者消费力不强，现实的传统
商业企业的强大竞争力等有关。如果世界各国都制订了严格的反黑客法，
同时网络的技术可以让执法机关很容易的查出黑客来源，谁随便入侵别人
的网站，造成直接经济损失的就严惩不怠，重刑侍侯，那么安全问题恐怕
就不必太过担心了。把入侵并破坏商业网站的人等同于现实中的持枪冲入
大型商场抢劫的列为同一性质的恶劣犯罪是非常必要的。当然还要由负责
安全工作的专业软件公司制定防范措施。当中国人越来越富裕，当上网越
来越容易和便宜，当上网的工具越来越多，（除了电脑还有电视也可以上
网）当城市快递公司得到很大的发展，当人们习惯在网络里购物，我想专
于网络销售的电子商务企业可能会迎来发展的春天。但这离我们还有多远
呢？我想在经济发达东部沿海地区可能就是三到五年的时间。
作者：黑鹰 |
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